索尼手機(jī)的漫長(zhǎng)寒冬

封面 I 即夢(mèng)AI

作者I 李東陽(yáng)

報(bào)道 I 李東陽(yáng)朋友圈

在國(guó)產(chǎn)廠商和iPhone激戰(zhàn)正酣的時(shí)刻，“一代神機(jī)”索尼，倒在了無(wú)人問(wèn)津的角落。

11月，索尼Xperia官方微信公眾號(hào)自主注銷(xiāo)，賬號(hào)進(jìn)入凍結(jié)狀態(tài)。與此同時(shí)，索尼中國(guó)官網(wǎng)首頁(yè)也已撤下手機(jī)分類(lèi)入口，索尼手機(jī)的官方微博已有大半年未更新動(dòng)態(tài)，一切都顯得順理成章。

正所謂再見(jiàn)來(lái)不及握手，索尼手機(jī)在中國(guó)，大約的確可以宣布涼透了。

從2013年Xperia Z1的驚艷登場(chǎng)，到2023年Xperia 5 V的絕唱，這個(gè)昔日的機(jī)皇縱橫中國(guó)市場(chǎng)十余年，是一代人不可磨滅的消費(fèi)電子記憶。

但崩塌并非在一瞬之間，索尼手機(jī)的隕落，某種程度上附帶著“諾基亞色彩”，這是情懷碰撞技術(shù)需求后的注定結(jié)果。

索尼的告別，既是一個(gè)時(shí)代的結(jié)束，也是對(duì)所有手機(jī)廠商的警示：市場(chǎng)從不懷舊，它只向前。

“沒(méi)點(diǎn)信仰，真不敢買(mǎi)索尼手機(jī)?！边@一度是索尼死忠粉勸誡自己為愛(ài)充值的最堅(jiān)實(shí)理由。

的確，在這個(gè)iPhone通殺全球市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)羽翼日益豐滿的當(dāng)下，咱們似乎很難找到一個(gè)購(gòu)買(mǎi)落后于潮流的手機(jī)的理由。

這場(chǎng)手機(jī)夢(mèng)起始于1997年，在那個(gè)功能機(jī)占主導(dǎo)的年代，索尼憑借其在消費(fèi)電子領(lǐng)域的品牌優(yōu)勢(shì)，推出首款機(jī)型 CMD-Z1，時(shí)尚設(shè)計(jì)和音樂(lè)特色使其迅速火爆市場(chǎng)。

到了2001年，互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂，索尼卻抓住機(jī)會(huì)與愛(ài)立信展開(kāi)合作，各持 50% 股份成立合資公司，索尼愛(ài)立信應(yīng)運(yùn)而生。

至此，索尼手機(jī)完全體歸位：索尼的影音技術(shù)與愛(ài)立信的通信實(shí)力完美融合，催生了一系列現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。

2003 年，T618（國(guó)行型號(hào)）橫空出世，兩年內(nèi)狂銷(xiāo) 1100 萬(wàn)部，一舉扭轉(zhuǎn)合資公司的虧損局面。隨后的 Walkman 系列（W800、W995）將音樂(lè)手機(jī)推向極致，Cyber-shot 系列（K750i、C905）則以 800 萬(wàn)像素重新定義移動(dòng)影像，成為當(dāng)時(shí)年輕消費(fèi)者的身份象征。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友@閑搞機(jī)

2004-2007 年，索尼愛(ài)立信穩(wěn)居全球第四大手機(jī)廠商，巔峰時(shí)期全球市場(chǎng)份額達(dá)11%，成為功能機(jī)時(shí)代的影音神機(jī)代名詞。

這一時(shí)期，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)三星、索尼等品牌的功能機(jī)好感十足，誕生了大批忠愛(ài)粉。

2014 財(cái)年，索尼手機(jī)全球銷(xiāo)量達(dá)到4000萬(wàn)臺(tái)的歷史峰值，但這已是最后的榮光，索尼的軟件生態(tài)短板劣勢(shì)開(kāi)始顯露。

更要命的是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)足馬力朝著另外一個(gè)時(shí)代發(fā)起了沖鋒，進(jìn)入5G時(shí)代，索尼手機(jī)加速邊緣化。在日本本土，其市場(chǎng)份額從兩位數(shù)跌至 6%，被 iPhone 全面壓制；歐洲市場(chǎng)陸續(xù)退出芬蘭等地區(qū)，僅保留英德少量線上渠道；北美市場(chǎng)則徹底停售新機(jī)。

圖源：微博@索尼-Xperia

在中國(guó)市場(chǎng)同樣如此，當(dāng)小米1以1999元的定價(jià)掀起性價(jià)比革命，華為、vivo、OPPO各自用技術(shù)路線墾荒的時(shí)候，索尼的"工程師思維"早已跟不上消費(fèi)者的需求。

2015至2019年，索尼手機(jī)全球銷(xiāo)量從約2500萬(wàn)臺(tái)暴跌至300萬(wàn)臺(tái)出頭，跌幅達(dá)88%。

讓人摸不著頭腦的是，眼看著市場(chǎng)風(fēng)向逐漸轉(zhuǎn)變，自己已毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力可言，索尼手機(jī)還是堅(jiān)守著高定價(jià)原則，親手將自己掃進(jìn)了時(shí)代的垃圾堆。

在宣告敗退中國(guó)市場(chǎng)之后，消費(fèi)者熱議最多的卻是“索尼手機(jī)早就該退出了”。

其實(shí)作為世界上少有的幾個(gè)家大業(yè)大的公司，索尼曾出手整治過(guò)自己的手機(jī)業(yè)務(wù)，既然擁有出色的旗下的屏幕技術(shù)、影像設(shè)備，那么把旗下的部門(mén)強(qiáng)強(qiáng)整合，豈不是自然會(huì)誕生一個(gè)超級(jí)“縫合怪”。

索尼就是這樣想的，2019年索尼發(fā)布了一臺(tái)把這個(gè)集百長(zhǎng)的理念具像化的產(chǎn)品初代Xperia 1。

圖源：小紅書(shū)@玩翻科技

這個(gè)產(chǎn)品顯然很符合用戶對(duì)于索尼手機(jī)的期待，自此索尼陸續(xù)推出了號(hào)稱(chēng)“整合與重啟產(chǎn)品線”的新 Xperia 1/5/10 系列，放棄了此前混亂的XZ系列命名，只保留單純的“大杯、中杯、小杯”。

索尼手機(jī)的三個(gè)系列定位大師級(jí)旗艦、緊湊旗艦以及大眾市場(chǎng)，這一布局體現(xiàn)了索尼移動(dòng)策略的根本轉(zhuǎn)變：從追逐銷(xiāo)量與市場(chǎng)份額，轉(zhuǎn)向聚焦特定高端細(xì)分市場(chǎng)和盈利能力的打造。

實(shí)事求是的來(lái)講，索尼手機(jī)對(duì)大環(huán)境的變動(dòng)是比較敏銳的，索尼意識(shí)到，與其在已經(jīng)殺成紅海的大眾市場(chǎng)與蘋(píng)果、三星及中國(guó)品牌血拼，不如利用自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在“超專(zhuān)業(yè)用戶”這一細(xì)分市場(chǎng)建立護(hù)城河。

索尼內(nèi)部的數(shù)據(jù)也支撐了這一策略。在其重要的市場(chǎng)如日本和臺(tái)灣，有高達(dá)70% 的Xperia用戶選擇的是旗艦機(jī)Xperia 1。

這證明，依然愿意為索尼手機(jī)買(mǎi)單的，正是那些看重其獨(dú)特技術(shù)和專(zhuān)業(yè)體驗(yàn)的核心用戶。

但問(wèn)題在于，消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的需求是體驗(yàn)為王，沒(méi)有明顯短板需求，而索尼卻咋硬件道路上一條道走到黑，錯(cuò)失了與軟件部分的關(guān)聯(lián)性。

2021年與魅族的合作就是案例之一，這次合作本被視為索尼為其孱弱的系統(tǒng)體驗(yàn)尋得一劑“本土化解藥”，但良藥苦口索尼難以下咽。

雙方的合作未能觸及系統(tǒng)底層，如同隔靴搔癢，Xperia手機(jī)依然依賴(lài)原生安卓的那套邏輯，與國(guó)內(nèi)應(yīng)用生態(tài)的混亂現(xiàn)狀格格不入。

以至于萬(wàn)眾矚目的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，最終裝個(gè)負(fù)一屏和應(yīng)用市場(chǎng)就草草收?qǐng)隽恕?/p>

索尼手機(jī)，似乎一直都缺乏壯士斷腕的決心，放不下身段擁抱市場(chǎng)，又沒(méi)有契合市場(chǎng)的發(fā)展手段，所以如今選擇退出才會(huì)顯得一點(diǎn)不突兀。

敗退中國(guó)的索尼手機(jī)，在全球市場(chǎng)同樣只剩一口仙氣續(xù)命。

據(jù)Counterpoint的統(tǒng)計(jì)，近五年Xperia全球市場(chǎng)份額徘徊在0.2%–0.3%，在多數(shù)國(guó)家甚至無(wú)法進(jìn)入前十。

在消費(fèi)電子產(chǎn)品洗牌迭代的這些年，LG也曾在2018年退出中國(guó)市場(chǎng)，三年后，LG在全球范圍內(nèi)直接放棄了整個(gè)手機(jī)業(yè)務(wù)；同樣來(lái)自日本的夏普手機(jī)以及來(lái)自臺(tái)灣的HTC，如今都已沒(méi)什么存在感。

那么索尼手機(jī)是否會(huì)徹底消亡，徹底成為一段歷史？

如今看來(lái)，索尼手機(jī)的市場(chǎng)其實(shí)只剩日本本土，但作為移動(dòng)影像霸主的索尼，或許會(huì)將手機(jī)業(yè)務(wù)打造成一扇對(duì)外展示的窗口。

這話怎么理解？

索尼手機(jī)業(yè)務(wù)的一個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)略價(jià)值是作為其影像傳感器等尖端技術(shù)的試驗(yàn)窗口。許多新技術(shù)，如一英寸大底、眼控對(duì)焦等，都會(huì)先在Xperia手機(jī)上試水，之后再供應(yīng)給其他手機(jī)廠商。只要這個(gè)戰(zhàn)略價(jià)值存在，手機(jī)業(yè)務(wù)就有保留的理由。

圖源：微博@索尼-Xperia

其次，索尼已經(jīng)明確表示將評(píng)估每個(gè)市場(chǎng)的盈利能力，并優(yōu)先聚焦于其具有品牌基礎(chǔ)和更高利潤(rùn)空間的地區(qū)，如日本和歐洲。

它的目標(biāo)用戶不再是普通消費(fèi)者，而是那些看重其影音專(zhuān)業(yè)功能的攝影師、發(fā)燒友等“超專(zhuān)業(yè)用戶”。

當(dāng)然最重要的，還是生態(tài)互聯(lián)的價(jià)值，智能手機(jī)是連接其音樂(lè)、影視、游戲和智能家居生態(tài)的入口。放棄手機(jī)，在某種程度上意味著放棄了對(duì)未來(lái)物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的掌控。

所以索尼手機(jī)大概率不會(huì)退出歷史舞臺(tái)，但它也很難再回到主流大眾的視野。

對(duì)于消費(fèi)者而言，索尼手機(jī)的離去帶走了一段青春記憶。那些年排隊(duì)購(gòu)買(mǎi) Walkman 手機(jī)的熱情，為 Xperia Z 系列的工業(yè)設(shè)計(jì)驚艷的瞬間，都成為中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展史上的珍貴片段。

或許之后再想為信仰充值時(shí)，只能去二手市場(chǎng)淘寶了！