索尼手機的漫長寒冬

封面 I 即夢AI

作者 I 李東陽

報道 I 李東陽朋友圈

在國產(chǎn)廠商和 iPhone激戰(zhàn)正酣的時刻， “一代神機”索尼，倒在了無人問津的角落。

11月，索尼Xperia官方微信公眾號自主注銷，賬號進入凍結(jié)狀態(tài)。與此同時，索尼中國官網(wǎng)首頁也已撤下手機分類入口，索尼手機的官方微博已有大半年未更新動態(tài)，一切都顯得順理成章。

正所謂再見來不及握手，索尼手機在中國，大約的確可以宣布涼透了。

從2013年Xperia Z1的驚艷登場，到2023年Xperia 5 V的絕唱，這個昔日的機皇縱橫中國市場十余年，是一代人不可磨滅的消費電子記憶。

但崩塌并非在一瞬之間，索尼手機的隕落，某種程度上附帶著“諾基亞色彩”，這是情懷碰撞技術(shù)需求后的注定結(jié)果。

索尼的告別，既是一個時代的結(jié)束，也是對所有手機廠商的警示：市場從不懷舊，它只向前。

“沒點信仰，真不敢買索尼手機。”這一度是索尼死忠粉勸誡自己為愛充值的最堅實理由。

的確，在這個iPhone通殺全球市場，國產(chǎn)手機羽翼日益豐滿的當(dāng)下，咱們似乎很難找到一個購買落后于潮流的手機的理由。

這場手機夢起始于1997年，在那個功能機占主導(dǎo)的年代，索尼憑借其在消費電子領(lǐng)域的品牌優(yōu)勢，推出首款機型 CMD-Z1，時尚設(shè)計和音樂特色使其迅速火爆市場。

到了2001年，互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂，索尼卻抓住機會與愛立信展開合作，各持 50% 股份成立合資公司，索尼愛立信應(yīng)運而生。

至此，索尼手機完全體歸位：索尼的影音技術(shù)與愛立信的通信實力完美融合，催生了一系列現(xiàn)象級產(chǎn)品。

2003 年，T618（國行型號）橫空出世，兩年內(nèi)狂銷 1100 萬部，一舉扭轉(zhuǎn)合資公司的虧損局面。隨后的 Walkman 系列（W800、W995）將音樂手機推向極致，Cyber-shot 系列（K750i、C905）則以 800 萬像素重新定義移動影像，成為當(dāng)時年輕消費者的身份象征。

圖源：小紅書網(wǎng)友@閑搞機

2004-2007 年，索尼愛立信穩(wěn)居全球第四大手機廠商，巔峰時期全球市場份額達11%，成為功能機時代的影音神機代名詞。

這一時期，國內(nèi)市場消費者對三星、索尼等品牌的功能機好感十足，誕生了大批忠愛粉。

2014 財年，索尼手機全球銷量達到4000萬臺的歷史峰值，但這已是最后的榮光，索尼的軟件生態(tài)短板劣勢開始顯露。

更要命的是，競爭對手開足馬力朝著另外一個時代發(fā)起了沖鋒，進入5G時代，索尼手機加速邊緣化。在日本本土，其市場份額從兩位數(shù)跌至 6%，被 iPhone 全面壓制；歐洲市場陸續(xù)退出芬蘭等地區(qū)，僅保留英德少量線上渠道；北美市場則徹底停售新機。

圖源：微博@索尼-Xperia

在中國市場同樣如此，當(dāng)小米1以1999元的定價掀起性價比革命，華為、vivo、OPPO各自用技術(shù)路線墾荒的時候，索尼的"工程師思維"早已跟不上消費者的需求。

2015至2019年，索尼手機全球銷量從約2500萬臺暴跌至300萬臺出頭，跌幅達88%。

讓人摸不著頭腦的是，眼看著市場風(fēng)向逐漸轉(zhuǎn)變，自己已毫無競爭力可言，索尼手機還是堅守著高定價原則，親手將自己掃進了時代的垃圾堆。

在宣告敗退中國市場之后，消費者熱議最多的卻是“索尼手機早就該退出了”。

其實作為世界上少有的幾個家大業(yè)大的公司，索尼曾出手整治過自己的手機業(yè)務(wù)，既然擁有出色的旗下的屏幕技術(shù)、影像設(shè)備，那么把旗下的部門強強整合，豈不是自然會誕生一個超級“縫合怪”。

索尼就是這樣想的，2019年索尼發(fā)布了一臺把這個集百長的理念具像化的產(chǎn)品初代Xperia 1。

圖源：小紅書@玩翻科技

這個產(chǎn)品顯然很符合用戶對于索尼手機的期待，自此索尼陸續(xù)推出了號稱“整合與重啟產(chǎn)品線”的新 Xperia 1/5/10 系列，放棄了此前混亂的XZ系列命名，只保留單純的“大杯、中杯、小杯”。

索尼手機的三個系列定位大師級旗艦、緊湊旗艦以及大眾市場，這一布局體現(xiàn)了索尼移動策略的根本轉(zhuǎn)變：從追逐銷量與市場份額，轉(zhuǎn)向聚焦特定高端細分市場和盈利能力的打造。

實事求是的來講，索尼手機對大環(huán)境的變動是比較敏銳的，索尼意識到，與其在已經(jīng)殺成紅海的大眾市場與蘋果、三星及中國品牌血拼，不如利用自身技術(shù)優(yōu)勢，在“超專業(yè)用戶”這一細分市場建立護城河。

索尼內(nèi)部的數(shù)據(jù)也支撐了這一策略。在其重要的市場如日本和臺灣，有高達70% 的Xperia用戶選擇的是旗艦機Xperia 1。

這證明，依然愿意為索尼手機買單的，正是那些看重其獨特技術(shù)和專業(yè)體驗的核心用戶。

但問題在于，消費者對手機的需求是體驗為王，沒有明顯短板需求，而索尼卻咋硬件道路上一條道走到黑，錯失了與軟件部分的關(guān)聯(lián)性。

2021年與魅族的合作就是案例之一，這次合作本被視為索尼為其孱弱的系統(tǒng)體驗尋得一劑“本土化解藥”，但良藥苦口索尼難以下咽。

雙方的合作未能觸及系統(tǒng)底層，如同隔靴搔癢，Xperia手機依然依賴原生安卓的那套邏輯，與國內(nèi)應(yīng)用生態(tài)的混亂現(xiàn)狀格格不入。

以至于萬眾矚目的強強聯(lián)手，最終裝個負一屏和應(yīng)用市場就草草收場了。

索尼手機，似乎一直都缺乏壯士斷腕的決心，放不下身段擁抱市場，又沒有契合市場的發(fā)展手段，所以如今選擇退出才會顯得一點不突兀。

敗退中國的索尼手機，在全球市場同樣只剩一口仙氣續(xù)命。

據(jù)Counterpoint的統(tǒng)計，近五年Xperia全球市場份額徘徊在0.2%–0.3%，在多數(shù)國家甚至無法進入前十。

在消費電子產(chǎn)品洗牌迭代的這些年，LG也曾在2018年退出中國市場，三年后，LG在全球范圍內(nèi)直接放棄了整個手機業(yè)務(wù)；同樣來自日本的夏普手機以及來自臺灣的HTC，如今都已沒什么存在感。

那么索尼手機是否會徹底消亡，徹底成為一段歷史？

如今看來，索尼手機的市場其實只剩日本本土，但作為移動影像霸主的索尼，或許會將手機業(yè)務(wù)打造成一扇對外展示的窗口。

這話怎么理解？

索尼手機業(yè)務(wù)的一個關(guān)鍵戰(zhàn)略價值是作為其影像傳感器等尖端技術(shù)的試驗窗口。許多新技術(shù)，如一英寸大底、眼控對焦等，都會先在Xperia手機上試水，之后再供應(yīng)給其他手機廠商。只要這個戰(zhàn)略價值存在，手機業(yè)務(wù)就有保留的理由。

圖源：微博@索尼-Xperia

其次，索尼已經(jīng)明確表示將評估每個市場的盈利能力，并優(yōu)先聚焦于其具有品牌基礎(chǔ)和更高利潤空間的地區(qū)，如日本和歐洲。

它的目標(biāo)用戶不再是普通消費者，而是那些看重其影音專業(yè)功能的攝影師、發(fā)燒友等“超專業(yè)用戶”。

當(dāng)然最重要的，還是生態(tài)互聯(lián)的價值，智能手機是連接其音樂、影視、游戲和智能家居生態(tài)的入口。放棄手機，在某種程度上意味著放棄了對未來物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)一個關(guān)鍵節(jié)點的掌控。

所以索尼手機大概率不會退出歷史舞臺，但它也很難再回到主流大眾的視野。

對于消費者而言，索尼手機的離去帶走了一段青春記憶。那些年排隊購買 Walkman 手機的熱情，為 Xperia Z 系列的工業(yè)設(shè)計驚艷的瞬間，都成為中國手機市場發(fā)展史上的珍貴片段。

或許之后再想為信仰充值時，只能去二手市場淘寶了！