不知不覺(jué)間，2025年也已經(jīng)悄悄接近尾聲了。

每年的這個(gè)時(shí)候，都是房企快馬加鞭沖刺業(yè)績(jī)時(shí)刻，也可以說(shuō)是各大房企營(yíng)銷(xiāo)條線變化最大的時(shí)期之一。

比如近期，作為頭部央企的中海，就在內(nèi)部針對(duì)各大城市的分管營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo)做了部分調(diào)整，目前看來(lái)核心有3個(gè)動(dòng)作：

原廣佛公司分管營(yíng)銷(xiāo)的副總蘭尊，調(diào)任至集團(tuán)總部；

原海珠公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)朱宏梅，調(diào)任廣佛公司；

原蘇州公司分管營(yíng)銷(xiāo)的副總黃敏，調(diào)任海珠公司。

中海的變化，也是年末變化潮中的一個(gè)縮影，說(shuō)白了，一到這個(gè)時(shí)刻，即便是房企自己沒(méi)有動(dòng)作，也免不了諸多營(yíng)銷(xiāo)高管，會(huì)產(chǎn)生新的選擇。

最近，在央企中鐵置業(yè)，更是在營(yíng)銷(xiāo)條線上迎來(lái)了巨大的變化：

這個(gè)變化甚至直接發(fā)生在了集團(tuán)層面

而李昂的下一站，是同為央企的招商蛇口，他將出任其北京公司分管營(yíng)銷(xiāo)的副總。

01

88年的龍湖仕官生

又有了新方向

這兩年諸多央國(guó)企都通過(guò)市場(chǎng)化的途徑招攬了不少高管，但中鐵置業(yè)卻算是個(gè)例外，其并非是一家熱衷于招市場(chǎng)化人才的央企。

而李昂在中鐵置業(yè)也是一個(gè)例外，是其少有的從外部引入的核心高管之一。

李昂1988年生，屬于地產(chǎn)黃金時(shí)期較為典型的年輕+高起點(diǎn)+快發(fā)展人才，在2010年自北京林業(yè)大學(xué)國(guó)際貿(mào)易專業(yè)本科畢業(yè)后，就成為了龍湖仕官生，并自北京龍湖起航，開(kāi)始了地產(chǎn)征途。

李昂15年的地產(chǎn)職業(yè)生涯，有一大半的時(shí)間都在龍湖營(yíng)銷(xiāo)的土壤中成長(zhǎng)，也曾走出了龍湖營(yíng)銷(xiāo)管培生最常見(jiàn)的晉升路徑：

7年時(shí)間，一路從基層的銷(xiāo)售干到銷(xiāo)冠，并成長(zhǎng)為了片區(qū)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人。

2017年，李昂離開(kāi)龍湖，頂著當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上大熱的“龍湖仕官生”頭銜、并憑借著在龍湖的戰(zhàn)績(jī)，加盟遠(yuǎn)洋地產(chǎn)在當(dāng)時(shí)最大的區(qū)域公司——北京事業(yè)部，出任營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，遠(yuǎn)洋北京事業(yè)部也在這一年創(chuàng)下了300億業(yè)績(jī)規(guī)模。

距離加盟遠(yuǎn)洋僅僅只過(guò)了一年，李昂就在2018年4月再次折返北京龍湖。

而這一次，李昂在北京龍湖的身份也搖身變成了：營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)。

在當(dāng)時(shí)的龍湖，這幾乎算是“破例”級(jí)別的二進(jìn)宮案例。

一來(lái)一回，其在龍湖營(yíng)銷(xiāo)體系內(nèi)的量級(jí)，全面上了一個(gè)臺(tái)階，真正被扶正進(jìn)入了管理層級(jí)。

李昂在重返龍湖后，又在北京公司大干三年，并成功帶領(lǐng)北京龍湖邁入百億規(guī)模。

2021年初，李昂被調(diào)任為龍湖集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)管理部渠道變革中心負(fù)責(zé)人，但據(jù)說(shuō)，從一線到了總部沒(méi)多久，李昂就選擇了作別龍湖。

李昂再次出現(xiàn)在大眾視野中大約是在2022年下半年，也是在這一年，李昂年成功得到了較少對(duì)外招攬高管的中鐵置業(yè)的青睞，加盟了這家總部同在北京的房企，出任集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)客服部部長(zhǎng)。

至此為止，核心履職經(jīng)歷都在龍湖的李昂，也完成了自己職業(yè)生涯的巨大轉(zhuǎn)折：

在從業(yè)的第12年，邁入了和此前履職經(jīng)歷差異巨大的央企體系中。

直到3年后的今天，李昂又轉(zhuǎn)身至了更頭部的地產(chǎn)央企——招商蛇口。

到了招商蛇口，李昂又回歸一線，借助起早年在北京的經(jīng)驗(yàn)，又一次干起了“老本行”——出任招商北京公司分管營(yíng)銷(xiāo)的副總。

值得注意的是，招商今年在北京勢(shì)頭相當(dāng)不錯(cuò)，看其前10月的權(quán)益銷(xiāo)售額，已經(jīng)達(dá)到了122.36億，排在北京的第5位。

艷姐翻了下招商過(guò)去3年在北京的業(yè)績(jī)情況，其在2022年還排在北京權(quán)益銷(xiāo)售榜的第21位，年度權(quán)益銷(xiāo)售額近51.21億，2023、2024年全年都在100億上下，分別排在第10位和第8位。

簡(jiǎn)言之，招商近4年來(lái)在北京正處于明顯的上升趨勢(shì)，是個(gè)頗為不錯(cuò)的去處。

李昂雖在中鐵置業(yè)集團(tuán)總部干了3年，但其征伐最多、最熟悉的戰(zhàn)場(chǎng)，說(shuō)白了依舊是北京的一線市場(chǎng)，而三年央企經(jīng)驗(yàn)，或許恰巧也能讓這位民企出身的營(yíng)銷(xiāo)高管，更適配招商的體系。

88年的李昂正是闖的年歲，艷姐猜測(cè)相較于遠(yuǎn)離一線的集團(tuán)總部，這位高管或許也更想在這個(gè)自己最熟悉的戰(zhàn)場(chǎng)，在當(dāng)下再拼一回。

而接下來(lái)，招商北京也將迎來(lái)一支強(qiáng)悍的88后年輕戰(zhàn)隊(duì)：

88后的總經(jīng)理呂傳來(lái)、90后的常務(wù)副總符申超、以及同為88后的分管營(yíng)銷(xiāo)副總李昂。

02

萬(wàn)億基建狂魔的

地產(chǎn)生意經(jīng)

中鐵置業(yè)隸屬于擁有130年歷史淵源、年收超萬(wàn)億的基建狂魔中國(guó)中鐵旗下，且為其全資子公司。

早在2005年時(shí)，房地產(chǎn)就被確認(rèn)為了中國(guó)中鐵的主營(yíng)業(yè)務(wù)，而中鐵置業(yè)也隨之在2007年正式成立。

2022年4月時(shí)，中鐵置業(yè)又和同屬中國(guó)中鐵旗下的中鐵文化旅游投資合并重組，構(gòu)筑成了如今全新的中鐵置業(yè)，隨后這家重新整裝出發(fā)的央企也才迎來(lái)了李昂這樣的市場(chǎng)化人才加盟。

不過(guò)值得注意的是，中鐵置業(yè)雖是中國(guó)中鐵的核心房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司，但卻并非是唯一一家。

中國(guó)中鐵旗下還有中鐵建工等專業(yè)化房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司，整體業(yè)務(wù)除了基礎(chǔ)的房地產(chǎn)二級(jí)開(kāi)發(fā)，還將一級(jí)土地整理、城中村改造、保障性住房、城市更新、地鐵上蓋物業(yè)、棚改舊改、文旅康養(yǎng)、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)等多個(gè)領(lǐng)域都包圓了。

目前而言，并未上市的中鐵置業(yè)也鮮少單獨(dú)在各大榜單上露臉，基本以中國(guó)中鐵的名義輸出成績(jī)。

今年前10月中國(guó)中鐵的全口徑銷(xiāo)售額281億元，位列行業(yè)第19。

不過(guò)艷姐對(duì)比看了下去年同期，當(dāng)時(shí)，中國(guó)中鐵前10月的全口徑銷(xiāo)售額實(shí)則才253億，而到了年末時(shí)，就一把來(lái)到了434.3億——最后兩個(gè)月時(shí)間，足足沖刺了超四成業(yè)績(jī)，完成了大約180億的銷(xiāo)售額……

而從規(guī)?？矗衲曛袊?guó)中鐵目前的數(shù)據(jù)還要優(yōu)于去年，如果今年中國(guó)中鐵繼續(xù)維持去年的年末沖刺水準(zhǔn)，其全年的數(shù)據(jù)，或許也有望更上一層樓。

不過(guò)相較于尚需要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)的年度銷(xiāo)售額，從今年的中國(guó)中鐵的半年報(bào)等數(shù)據(jù)看，其房地產(chǎn)業(yè)務(wù)表現(xiàn)，或許并不算太稱心。

今年上半年，中國(guó)中鐵在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)上的毛利率同比下降了3.42個(gè)百分點(diǎn)至9.15%；而今年前三季度，這個(gè)數(shù)據(jù)又進(jìn)一步下降到了7.42%。

另一個(gè)數(shù)據(jù)是，今年上半年，作為地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)主力軍的中鐵置業(yè)凈虧損達(dá)到了9.93億元。

由于中鐵置業(yè)并未上市，觀察的途徑相當(dāng)有限。但艷姐翻閱了下中國(guó)中鐵過(guò)去幾年的年報(bào)，發(fā)現(xiàn)直到2021年，未合并的中鐵置業(yè)和中鐵文旅還是盈利狀態(tài)，2022年后才開(kāi)始出現(xiàn)虧損。

艷姐猜測(cè)，大概也是受行業(yè)下行期文旅+地產(chǎn)開(kāi)發(fā)雙雙不景氣的疊加影響，才出現(xiàn)了這個(gè)狀況。

不過(guò)需要拉響警鐘的是，和文旅業(yè)務(wù)的合并已有3年多，但這兩年中鐵置業(yè)的虧損數(shù)額還在逐步放大，如何扭虧為盈，或許也是其接下來(lái)需要攻克的主要命題。

不過(guò)，再怎么說(shuō)，中鐵置業(yè)畢竟是央企，背靠著龐大的中國(guó)中鐵，還有慢慢調(diào)節(jié)的空間，只是目前看來(lái)，仍然道阻且長(zhǎng)。

03

年末的沖刺，

或許還得看上海？

從中鐵置業(yè)官方披露的信息看，自2022年重組完成后，其逐步形成了一個(gè)全新的組織架構(gòu)，如今核心涵蓋了：

①北京、上海、華南、沈陽(yáng)、山東、西安、中南、貴州8大區(qū)域公司

②文旅康養(yǎng)、會(huì)展運(yùn)營(yíng)、物業(yè)服務(wù)、建設(shè)管理、造價(jià)咨詢、城市運(yùn)營(yíng)6大專業(yè)公司

③設(shè)計(jì)研發(fā)事業(yè)部、財(cái)務(wù)共享服務(wù)中心、事務(wù)管理中心3個(gè)事業(yè)部……

過(guò)去這兩三年間，中鐵置業(yè)一直努力在市場(chǎng)上刷存在感，在北京、上海等一線城市，也都加快了布局節(jié)奏，但依舊相對(duì)有限，雖然有8個(gè)大區(qū)，但隨著市場(chǎng)愈發(fā)下行，中鐵置業(yè)的落子也越發(fā)謹(jǐn)慎，到近期，其核心還有動(dòng)作的區(qū)域主要就剩下了：

北京、上海和華南。

而目前看來(lái)，中鐵置業(yè)下的棋大多都頗有分量，幾乎都是機(jī)遇和挑戰(zhàn)兼具的。

以北京為例，今年中鐵置業(yè)僅出手拿了一宗地，甚至還要追溯到今年1月，當(dāng)時(shí)，其牽手華潤(rùn)置地和招商，以91.52億元拍下大熱的海淀區(qū)朱房0029地塊，這塊地也就是后來(lái)的華潤(rùn)臻澐。

當(dāng)時(shí)，和這塊地一同出讓的還有與其僅一街之隔的建發(fā)·海宴，二者同期拿地，也接近同期開(kāi)盤(pán)，擂臺(tái)戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)打得不亦樂(lè)乎，但從結(jié)果看，這一場(chǎng)貼身肉搏戰(zhàn)，華潤(rùn)臻澐輸?shù)妙H有些慘烈。

有人在兩個(gè)項(xiàng)目首開(kāi)大約1個(gè)月后做過(guò)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)，建發(fā)·海宴網(wǎng)簽了139套，而華潤(rùn)臻澐則網(wǎng)簽了15套。

從榜單看，截止到今年10月，建發(fā)·海宴整盤(pán)賣(mài)了66.88億，位列北京第2，華潤(rùn)臻澐卻要落后10個(gè)位次，整盤(pán)賣(mài)了27.44億元。

這樣的結(jié)果，對(duì)于背后所有的股東方來(lái)說(shuō)，自然都是頗有些如鯁在喉的。

尤其是對(duì)于本就規(guī)模最小、亟需要這樣的重磅地塊做成績(jī)的中鐵置業(yè)來(lái)說(shuō)，反饋到最終的業(yè)績(jī)表現(xiàn)上，更是有些赤裸裸。

而相較于在北京牽手頭部央企打醬油的模式，中鐵置業(yè)在上海卻是截然不同的打法，甚至已經(jīng)開(kāi)始接連落地自家的TOP級(jí)產(chǎn)品系，從原本主打在上海外環(huán)做剛需、剛改，到現(xiàn)在力求在上海內(nèi)中環(huán)豪宅市場(chǎng)分一杯羹。

早在去年年底時(shí)，中鐵置業(yè)推出的上海首個(gè)TOP級(jí)“云系”作品——中鐵世博云境，就已經(jīng)一把清盤(pán)了。

也是從那時(shí)開(kāi)始，中鐵置業(yè)順帶著快速切入了競(jìng)爭(zhēng)頗為激烈的楊浦濱江賽帶道，并選擇了一條充滿“情懷”、也充滿了挑戰(zhàn)的迂回道路：

進(jìn)軍風(fēng)貌。

今年8月時(shí)，中鐵置業(yè)公示了這個(gè)上海低密首作、也是“云系”的續(xù)作——中鐵云繡外灘的規(guī)劃方案，將推出低密合院和疊拼產(chǎn)品，大概很快就將正式加入楊浦的風(fēng)貌混戰(zhàn)中。

此外，今年9月，中鐵置業(yè)又牽手了南通如皋的潤(rùn)皋置業(yè)，在楊浦濱江再拿下一宗1.8容積率的低密地塊，將推出在楊浦還算受寵的低密洋房。

這兩次出手，中鐵置業(yè)總計(jì)斥資超40億，在楊浦濱江九宮格打出了雙子星新格局。

而楊浦的這兩宗地，從各方面消息來(lái)看，都是中鐵置業(yè)上海公司總經(jīng)理王偉東親自牽頭推進(jìn)的——兩次拿地前，王偉東均代表中鐵置業(yè)上海公司，出席了相關(guān)的活動(dòng)。

比如去年10月時(shí)，由上海市城市更新研究會(huì)主辦的上海市“歷史文化風(fēng)貌區(qū)更新”主題論壇，就是在中鐵置業(yè)上海公司舉行的。

在當(dāng)時(shí)，王偉東就發(fā)表了致辭，表示中鐵置業(yè)這已經(jīng)在上海風(fēng)貌類(lèi)城市更新項(xiàng)目的研究上取得了一定的成果，將為上海的城市建設(shè)做出積極貢獻(xiàn)。

王偉東出席上海市“歷史文化風(fēng)貌區(qū)更新”主題論壇

論壇結(jié)束的2個(gè)月后，中鐵置業(yè)就通過(guò)協(xié)議出讓方式成功拿下了中鐵云繡外灘。

再比如，今年6月時(shí)，王偉東就曾帶隊(duì)與如皋市主要領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行了會(huì)談，大談要優(yōu)化雙方的合作模式，最終兩家企業(yè)一拍即合，牽手在9月加碼了上海。

1979年生的王偉東是中國(guó)中鐵的老將，其在2013年被調(diào)入中鐵置業(yè)上海公司，最早是中鐵置業(yè)在寶山、青浦等項(xiàng)目的主要負(fù)責(zé)人，也是中鐵置業(yè)早期在上海、南通等地開(kāi)疆拓土的主力軍。

王偉東在2020年升任上海公司副總經(jīng)理，2021年時(shí)助力中鐵置業(yè)首次進(jìn)入南京市場(chǎng)、時(shí)隔8年重返上海，并在2022年被成功扶正，升任為上海公司總經(jīng)理。

而到了去年，上海公司又在王偉東的主導(dǎo)下，挺進(jìn)上海核心區(qū)域，轉(zhuǎn)戰(zhàn)更高端的市場(chǎng)。

去年的中鐵世博云境算是一個(gè)不錯(cuò)的開(kāi)端，楊浦的這兩宗地，作為中鐵置業(yè)的一次重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折，更有著高度地做出好成績(jī)的迫切感。

就像我們前面說(shuō)的，中鐵置業(yè)今年全年想要達(dá)到去年差不多的業(yè)績(jī)，至少還有100多億的業(yè)績(jī)?nèi)笨凇?/p>

而目前看，北京的市場(chǎng)短期大概已經(jīng)很難指望上，這個(gè)壓力，或許也在很大程度上給到了上海公司。

而如今，王偉東以及整個(gè)中鐵置業(yè)上海公司面臨的更大難題或許也將是：上海正在驟轉(zhuǎn)直下的市場(chǎng)。

畢竟如今上海的新房市場(chǎng)，幾乎已經(jīng)微妙地轉(zhuǎn)變?yōu)榱耍?strong>分銷(xiāo)大作戰(zhàn)。

且看在這樣的大環(huán)境下，一年前中鐵世博云境的熱銷(xiāo)奇跡，能否在楊浦濱江再現(xiàn)了。

04

營(yíng)銷(xiāo)多事之秋

了解完中鐵置業(yè)的現(xiàn)狀，再看李昂這一次的主動(dòng)轉(zhuǎn)身，也無(wú)疑是中鐵置業(yè)全集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)體系上的一次頗為“難受”的巨大變化了。

尤其就像我們開(kāi)頭說(shuō)的，最近，在中鐵置業(yè)發(fā)生變化的并不只有李昂一人。

原本分管營(yíng)銷(xiāo)客服的副總經(jīng)理劉喆寧，據(jù)說(shuō)分工也有了調(diào)整，如今中鐵置業(yè)集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)客服工作，暫由其分管招采的副總經(jīng)理孫玉國(guó)代管。

早前在中鐵置業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)條線對(duì)下的授權(quán)一度不小，很多城市公司基本都可以獨(dú)立招投標(biāo)，而有消息稱，近期，其貴州公司營(yíng)銷(xiāo)條線或有人涉嫌腐敗，而早期曾擔(dān)任過(guò)諸多城市公司總經(jīng)理的劉喆寧，或許也受到了牽連。

簡(jiǎn)言之，如今的中鐵置業(yè)，恰逢營(yíng)銷(xiāo)條線的多事之秋。

分管營(yíng)銷(xiāo)客服部的領(lǐng)導(dǎo)換了，就連營(yíng)銷(xiāo)總本人也離場(chǎng)了，在年末亟需沖刺的時(shí)刻，一下子兩個(gè)重要崗位空出，雖然分管營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo)暫有另外的副總暫任，但說(shuō)白了，畢竟也只是代管：

將來(lái)真正的分管領(lǐng)導(dǎo)大概還在挑選中。

中鐵置業(yè)在這個(gè)年末，留下的待解謎題還有很多。

主編：張艷

責(zé)編：Nanako

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