體育賽事不僅是運(yùn)動(dòng)員的賽場(chǎng)，更是品牌施展?fàn)I銷(xiāo)拳腳的舞臺(tái)。作為我國(guó)規(guī)模最大的綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)，第十五屆運(yùn)動(dòng)會(huì)（簡(jiǎn)稱(chēng)“十五運(yùn)會(huì)”）由粵港澳三地的聯(lián)合承辦，其關(guān)注度和豐富內(nèi)涵為品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了前所未有的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇。

在這場(chǎng)注意力的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，有的品牌精準(zhǔn)捕捉全運(yùn)會(huì)相關(guān)元素，找到與時(shí)代同頻的共鳴點(diǎn)，成功“破圈”；有的品牌則困于“LOGO露出”、“口號(hào)重復(fù)”等舊的營(yíng)銷(xiāo)范式，最終淹沒(méi)在營(yíng)銷(xiāo)洪流里。

本文，TOP君就來(lái)跟大家嘮嘮“十五運(yùn)會(huì)”期間的品牌廣告，看看誰(shuí)在紅榜，誰(shuí)上黑榜？

紅榜

「想贏的番茄在亨氏里！」

紅榜品牌：亨氏

紅榜等級(jí)：金

圖源：小紅書(shū)@秀兒醬醬 已獲授權(quán)

紅榜理由：0贊助拼創(chuàng)意，火成現(xiàn)象級(jí)。萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，“十五運(yùn)會(huì)”第一個(gè)出圈的廣告竟然是個(gè)純“蹭熱點(diǎn)”的（0贊助賽事）。視覺(jué)審美上，它配色舒適，紅彤彤的西紅柿搭配粉色畫(huà)布，醒目耐看，還有一點(diǎn)治愈感（TOP君大膽猜，甲方之所以斃掉紅底版本，是因?yàn)橐曈X(jué)沖擊力太強(qiáng)，看著有壓迫感，戶(hù)外效果沒(méi)有粉色好）。創(chuàng)意構(gòu)思上，它巧妙融合了“十五運(yùn)會(huì)”中的34種體育項(xiàng)目，讓人忍不住停下腳步欣賞每一個(gè)不同的番茄。

文案“想贏的番茄在亨氏里”一語(yǔ)雙關(guān)，既表達(dá)出亨氏在選擇番茄時(shí)的優(yōu)中選優(yōu)，也巧妙連接體育競(jìng)技精神。從創(chuàng)意到文案，這則廣告堪稱(chēng)重復(fù)式洗腦廣告中的清流。如果要挑不足，TOP君認(rèn)為有兩點(diǎn)：一是番茄有點(diǎn)搶鏡，用戶(hù)很容易忽略掉亨氏是做番茄醬的；二是少了一點(diǎn)點(diǎn)食欲的吸引。但在信息爆炸的全運(yùn)會(huì)期間，能讓用記住亨氏這個(gè)品牌，就已經(jīng)贏了。

「落足料點(diǎn)會(huì)冇料到」

紅榜品牌：耐克

紅榜等級(jí)：銀

視頻來(lái)源：微博@廣告文案-

紅榜理由：體育精神融入飲食文化，這場(chǎng)本土化營(yíng)銷(xiāo)好靚！NIKE和“百米飛人”蘇炳添聯(lián)手，帶來(lái)了一條極具煙火氣的品牌廣告。它的故事是生活感的，將廣東人煲一碗靚湯的功夫與蘇炳添賽場(chǎng)突破極限要下的功夫巧妙結(jié)合；它的文案是細(xì)膩的，煲湯的「鹽」對(duì)應(yīng)了運(yùn)動(dòng)員的「汗水」，「苦瓜」寓意拼搏的「艱難」，「JUST DO IT」是粵語(yǔ)里「試下先啦」的勇敢嘗試……整個(gè)短片充滿(mǎn)溫情和煙火氣，最后升華：煲湯要下準(zhǔn)好料，運(yùn)動(dòng)要下真功夫。

「老鄉(xiāng)雞為活力加油」

紅榜品牌：老鄉(xiāng)雞

紅榜等級(jí)：銅

圖源：小紅書(shū)@就吃一碗飯 已獲授權(quán)

紅榜理由：“大灣雞”代言老鄉(xiāng)雞，網(wǎng)友用腳投票。全運(yùn)會(huì)的吉祥物“喜洋洋”、“樂(lè)融融”的原型為“中華白海豚”。其呆萌的形象被網(wǎng)友調(diào)侃為“大灣雞”，爆火出圈。老鄉(xiāng)雞通過(guò)創(chuàng)意聯(lián)名，讓兩只“大灣雞”代言“金牌老母雞湯”。一方面通過(guò)吉祥物聯(lián)名，成功借勢(shì)“十五運(yùn)會(huì)”熱點(diǎn)，將全運(yùn)會(huì)的“金牌”榮譽(yù)與產(chǎn)品的“金牌品質(zhì)”進(jìn)行關(guān)聯(lián)；另一方面主動(dòng)接?！按鬄畴u”，讓商業(yè)廣告變成一場(chǎng)全民參與的文化趣事。

黑榜

「激情全運(yùn)會(huì)，人保全守護(hù)」

黑榜品牌：中國(guó)人保

黑榜等級(jí)：金

圖源：小紅書(shū)@美丑城市細(xì)節(jié)（接收投稿）

黑榜理由：地鐵廣告設(shè)計(jì)欠缺美感，重點(diǎn)信息不突出。尤其在「想贏的番茄在亨氏里！」面前，更凸顯出審美降級(jí)。

「活力工行 全運(yùn)同心灣區(qū)同行」

黑榜品牌：中國(guó)工商銀行

黑榜等級(jí)：銀

視頻來(lái)源：信息時(shí)報(bào)錄屏

黑榜理由：OKOK洗腦式重復(fù)，內(nèi)核表達(dá)不清晰，文案缺乏品牌聯(lián)想。用戶(hù)記住了OK，但記不住工行。

「新一代方便面拉面范」

黑榜品牌：拉面范

黑榜等級(jí)：銅

視頻來(lái)源：央視頻錄屏

黑榜理由：洗腦式文案，投放頻率太高。這支廣告由張凌赫主演，畫(huà)面是美的，但重復(fù)式的廣告口號(hào)和背景音讓整支廣告略顯嘈雜，導(dǎo)致觀(guān)賞性大打折扣。此外，在社交平臺(tái)上，有用戶(hù)吐槽品牌投放過(guò)于密集，令人不適?？梢?jiàn)，在信息過(guò)載的傳播環(huán)境中，即便有張凌赫這樣的明星助陣，沒(méi)有創(chuàng)意也難以觸動(dòng)用戶(hù)的心。

結(jié)語(yǔ)：用戶(hù)不反感廣告，他們反感的是沒(méi)有創(chuàng)意、浪費(fèi)時(shí)間的廣告。正如「想贏的番茄在亨氏里！」、「落足料 點(diǎn)會(huì)冇料到」等優(yōu)秀案例所證明的：一則創(chuàng)意卓越的廣告，不僅能被用戶(hù)接受，更能催生“自來(lái)水”，實(shí)現(xiàn)品牌的二次乃至多次傳播。

在大熱體育節(jié)點(diǎn)中，品牌們都渴望接住這“潑天的流量”，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)也愈發(fā)“內(nèi)卷”。透過(guò)“十五運(yùn)會(huì)”品牌廣告紅黑榜，TOP君梳理借勢(shì)出圈廣告的三大共性：

一、借勢(shì)有巧思

平庸的借勢(shì)是生硬的LOGO粘貼，高級(jí)的蹭熱點(diǎn)，需要品牌找到與熱點(diǎn)之間獨(dú)特卻又在情理之中的連接點(diǎn)。例如，亨氏沒(méi)有直接展示運(yùn)動(dòng)員，而是將“想贏”的體育精神用番茄的擬人化進(jìn)行轉(zhuǎn)譯，讓品牌合理融入“十五運(yùn)會(huì)”，成功吸睛。

二、物料有美感

在信息爆炸時(shí)代，審美本身就是一種競(jìng)爭(zhēng)力。無(wú)論是海報(bào)還是視頻，只有好的審美表達(dá)才能贏得用戶(hù)的時(shí)間和注意力。中國(guó)人保的地鐵廣告就因畫(huà)面雜亂、配色失調(diào)被用戶(hù)吐槽難看，品牌花了錢(qián)不僅沒(méi)賺到吆喝，還被用戶(hù)吐槽沒(méi)有審美。

三、文案有共鳴

一句有靈魂的廣告語(yǔ)，勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)?！跋脍A的番茄”一語(yǔ)雙關(guān)，直指品質(zhì)與精神，“落足料 點(diǎn)會(huì)冇料到”用方言營(yíng)造親切感，建立情感紐帶。它們句式簡(jiǎn)短，內(nèi)含巧思，讓用戶(hù)自發(fā)地引用和分享。反觀(guān)中國(guó)工商銀行、拉面范的重復(fù)式文案，單純的記憶度不僅沒(méi)有用戶(hù)共鳴，更無(wú)法在“十五運(yùn)會(huì)”這樣營(yíng)銷(xiāo)密集的賽場(chǎng)上突圍。

“十五運(yùn)會(huì)”借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)中，你最喜歡哪一個(gè)，歡迎評(píng)論區(qū)互相交流。

（*紅榜等級(jí)/黑榜等級(jí)，由TOP君綜合微信指數(shù)、微博指數(shù)、百度指數(shù)、用戶(hù)社媒口碑等多個(gè)維度加權(quán)評(píng)定）