■作者 八個(gè)橙

■來源 營銷頭版

近日，雷軍打破了一貫的溫和人設(shè)。

這位以“勞?！睒?biāo)簽著稱的科技大佬，罕見地在社交平臺(tái)上火力全開。三條微博連發(fā)，每條都直指“斷章取義、歪曲抹黑”，字里行間帶著壓抑不住的情緒。

而就在同一時(shí)間，業(yè)內(nèi)傳出小米公關(guān)部總經(jīng)理王化將轉(zhuǎn)崗的消息。

創(chuàng)始人親自下場“吵架”，公關(guān)一號(hào)位臨陣調(diào)整。兩件事撞在一起，讓小米的輿論困局徹底擺上了臺(tái)面。

風(fēng)波的導(dǎo)火索，是一句被切割的話。

2024年4月的采訪片段里，雷軍談及產(chǎn)品定義時(shí)提到“一輛車，好看是第一位的”，又說“輪轂最難設(shè)計(jì)”。

這些關(guān)于設(shè)計(jì)維度的表述，被單獨(dú)截取后，瞬間拼湊出“小米造車重顏值、輕安全”的敘事。

質(zhì)疑聲來得又快又猛。有人翻出小米SU7“顏值即正義”的宣傳語，有人吐槽發(fā)布會(huì)講外觀的時(shí)間比講安全的長，甚至有匿名信息稱“內(nèi)部明確外觀優(yōu)先級(jí)高于安全”。

雷軍的反擊很直接。

他曬出2023年底到2024年初的四條舊微博，全是關(guān)于小米汽車安全標(biāo)準(zhǔn)的硬核內(nèi)容：90%以上高強(qiáng)度鋼和鋁的車身、51000Nm/deg的扭轉(zhuǎn)剛度、14層防護(hù)的電池包。

“安全是基礎(chǔ)，是前提”，他在評(píng)論區(qū)反復(fù)強(qiáng)調(diào)，反問網(wǎng)友“談設(shè)計(jì)說好看重要，和談安全說基礎(chǔ)重要，矛盾嗎？”

圖源：微博

但爭議并沒有就此平息。支持者說“斷章取義太可恥”，質(zhì)疑者仍覺得“越描越黑”。

更耐人尋味的是，網(wǎng)友的討論焦點(diǎn)漸漸從“小米車安不安全”，轉(zhuǎn)向了“為什么需要老板親自下場辟謠”。

答案或許藏在王化轉(zhuǎn)崗的消息里。

圖源：觀察者網(wǎng)

作為小米公關(guān)的核心人物，他的崗位變動(dòng)恰逢輿論風(fēng)暴，很難不讓人聯(lián)想。這一年來，小米公關(guān)的表現(xiàn)，確實(shí)配不上品牌的體量。

最受詬病的是“小字文學(xué)”留下的后遺癥。小米汽車曾發(fā)布一張“2200MPa小米超強(qiáng)鋼”的宣傳海報(bào)，但很少有人注意到，海報(bào)右下角藏著一行極不顯眼的小字——“項(xiàng)目名稱”。

公關(guān)團(tuán)隊(duì)的回應(yīng)非但沒有誠懇解釋，反而以“小字標(biāo)注是行業(yè)慣例”為由搪塞，將信息模糊的責(zé)任歸咎于用戶觀察不細(xì)。

這種“耍小聰明”的營銷，消耗的是多年積累的信任。

圖源：微博

更致命的是事故輿情的應(yīng)對(duì)。今年以來，小米SU7發(fā)生過幾起車禍，最終調(diào)查都證明與車輛本身無關(guān)，要么是駕駛失誤，要么是第三方全責(zé)。但每次事故曝光后，小米公關(guān)都反應(yīng)遲鈍。

現(xiàn)在的小米公關(guān)，陷入了“做什么都錯(cuò)”的怪圈。

發(fā)聲明被罵“官方套話”，發(fā)數(shù)據(jù)被罵“自賣自夸”，沉默不語更是被罵“心虛默認(rèn)”?？稍鴰缀螘r(shí)，小米和雷軍的形象，是科技圈的“信任標(biāo)桿”。

今年3月“3·15”晚會(huì)曝光翻新衛(wèi)生巾后，雷軍的微博直接變成了“互聯(lián)網(wǎng)許愿池”。成千上萬的網(wǎng)友留言：“雷總，小米能不能做衛(wèi)生巾？”“求小米入局，再也不想踩坑了”。

這不是第一次，去年衛(wèi)生巾品牌被曝尺寸縮水時(shí)，網(wǎng)友也集體喊話雷軍。

網(wǎng)友的信任不是憑空來的。從“為發(fā)燒而生”的手機(jī)，到性價(jià)比突出的家電，小米用多年的產(chǎn)品口碑，讓自己成了“靠譜”的代名詞。

網(wǎng)友喊小米做衛(wèi)生巾，本質(zhì)上是相信它能守住質(zhì)量底線，能把做手機(jī)的嚴(yán)謹(jǐn)用到日用品上。

圖源：小紅書

這種信任有多珍貴，現(xiàn)在的輿論反噬就有多刺眼。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)，其實(shí)是小米對(duì)“流量”的過度追求。為了沖銷量、上熱搜，營銷手段越來越激進(jìn)，卻忘了公關(guān)的核心不是“蹭流量”，而是“守信任”。

如今雷軍親自下場硬剛，或許能暫時(shí)平息這場爭議。他的個(gè)人信譽(yù)，依然是小米最值錢的“公關(guān)資產(chǎn)”。

但這不該是小米的常態(tài)——?jiǎng)?chuàng)始人沖在前線“吵架”，本身就是公關(guān)團(tuán)隊(duì)的失職。

王化的轉(zhuǎn)崗，可能是小米公關(guān)改革的信號(hào)。但真正的改革，不是換個(gè)人就行，而是要找回“以用戶為中心”的初心。

公關(guān)不是“救火隊(duì)”，更不是“背鍋俠”，它應(yīng)該是品牌和用戶之間的“橋梁”，而不是“墻”。

雷軍曾說，造車是他“最后一次創(chuàng)業(yè)”。汽車行業(yè)比手機(jī)行業(yè)更特殊，安全是底線，信任是生命線。

消費(fèi)者買的不是一堆鋼鐵和代碼，而是對(duì)“安全回家”的期待。這種期待，容不得半點(diǎn)馬虎，更容不得公關(guān)的“騷操作”。

寫在最后，小米的當(dāng)務(wù)之急，不是找公關(guān)負(fù)責(zé)人，而是重建“信任體系”。

把花在“流量營銷”上的精力，放回產(chǎn)品研發(fā)和用戶溝通上；把公關(guān)團(tuán)隊(duì)的KPI，從“上了多少熱搜”改成“解決了多少用戶疑問”。

參考消息：

雷科技：《雷軍怒了！連發(fā)多條微博辟謠“汽車好看比安全重要”：斷章取義 ！ 》

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