作者 | 兵法先生

來(lái)源 | 營(yíng)銷(xiāo)兵法（ID：lanhaiyingxiao)

以前，我們都是看劇的時(shí)候，被迫看品牌廣告；誰(shuí)能想到，現(xiàn)在已經(jīng)看上了品牌們拍的短劇了。

今年，品牌定制短劇仍然是營(yíng)銷(xiāo)圈不可忽視的一大趨勢(shì)。根據(jù)勾正科技《2025年H1微短劇行業(yè)觀察與營(yíng)銷(xiāo)指南》顯示，僅2025年上半年就有149家品牌投放了237部短劇，其中新入局品牌有77家，占比超過(guò)了一半！

而要說(shuō)這個(gè)越來(lái)越多品牌擠進(jìn)來(lái)卷的短劇圈又跑出了哪些小黑馬，那么美團(tuán)團(tuán)購(gòu)一定榜上有名。今年以來(lái)，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)在抖音、快手、紅果短劇平臺(tái)已上線了十余部播放量破億的品牌定制短劇，在當(dāng)下早已是一片“紅?！钡亩虅I(yíng)銷(xiāo)賽道上一馬當(dāng)先。

最近，別人家的短劇都還在卷市場(chǎng)飽和的傳統(tǒng)題材，而愈發(fā)得心應(yīng)手的美團(tuán)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)卷起了“出?！绷?，出品了國(guó)內(nèi)首部全英文品牌短劇《My Puppy Boyfriend/人狗情未了》并上線TikTok，引發(fā)了新一波的圍觀和出圈。在兵法先生看來(lái)，這支短劇或許正好可以為我們打開(kāi)一個(gè)探究美團(tuán)團(tuán)購(gòu)破局之道的切口。

01

洋氣又接地氣，

美團(tuán)團(tuán)購(gòu)新短劇再向前一步

這兩年短劇很流行，尤其是一些霸總瑪麗蘇爽劇，觀眾看到名字就大概能猜到結(jié)局。前有《過(guò)分野》拍了8版，后有《我養(yǎng)的小白臉是京圈太子》拍了12版，同一個(gè)題材劇本拍十幾遍，同一個(gè)套路拍上千遍……引得網(wǎng)友調(diào)侃：短劇里的霸總羨慕嗎？這是他們用動(dòng)不動(dòng)就要絕嗣換來(lái)的……

雖然爽劇不需要帶腦子去看，但你不能真的把觀眾當(dāng)做沒(méi)腦子，一杯酒加了太多的水稀釋?zhuān)还茉镜奈兜廊绾?，最后也?huì)和白開(kāi)水一樣寡淡，這即是當(dāng)下短劇所面臨的同質(zhì)化現(xiàn)狀——在套路化的內(nèi)容模式下，用戶被觸動(dòng)情緒的閾值越來(lái)越高，這種快消式的情感滿足方式的吸引力正在逐步減弱，更難以沉淀長(zhǎng)期口碑。

這時(shí)候，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)《My Puppy Boyfriend/人狗情未了》的出現(xiàn)，憑借國(guó)際化制作與十足的短劇味結(jié)合這種“洋氣又接地氣”的奇妙化學(xué)反應(yīng)，瞬間為網(wǎng)友打開(kāi)了一扇發(fā)現(xiàn)短劇新世界的大門(mén)：

不知道的網(wǎng)友，還以為外國(guó)人把咱短劇的精髓全給學(xué)去了。下邊里面有人回應(yīng)，感覺(jué)背后必有漢人指點(diǎn)；這純英文短劇就是咱中國(guó)人去拍的。

劇中男主的設(shè)定離譜中又帶著一絲合理——比格變身帥哥，他！是！真！的！狗！引得網(wǎng)友紛紛銳評(píng)：太顛了，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)純純是短劇邪修！

顯然，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)的這種“顛”，和套路化的霸總短劇中主角要么容易絕嗣，要么容易被下藥顛覆正常邏輯的“顛”不同，在奇幻純愛(ài)題材下男主角的設(shè)定既迎合年輕人的喜好玩抽象，但同時(shí)又尊重觀眾的腦子，藉由題材與語(yǔ)言的大膽創(chuàng)新，擺脫“快消內(nèi)容”的標(biāo)簽，和以此帶來(lái)用戶盤(pán)的向外擴(kuò)容。

寵物狗化身成人守護(hù)和拯救被惡毒后媽欺負(fù)的女主角，有相處時(shí)的羞澀與甜蜜，有為了愛(ài)情無(wú)怨無(wú)悔的付出……故事既滿足了人們對(duì)愛(ài)情美好的想象，也兼顧了逆襲反轉(zhuǎn)的爽感，可以說(shuō)在帶給用戶“情緒療愈”這一塊，和傳統(tǒng)題材爽劇相比只多不少。

同時(shí)，從用戶整體的觀看體驗(yàn)上來(lái)講，全英文語(yǔ)言與“真的狗”的腦洞，一方面讓觀眾下意識(shí)地將其與流水線批量生產(chǎn)的短劇區(qū)分開(kāi)來(lái)；另一方面，奇幻的愛(ài)情故事也吸引了部分不喜歡短劇千篇一律“反轉(zhuǎn)打臉”劇情的受眾，甚至是海外用戶的觀看，逐漸實(shí)現(xiàn)了受眾圈層擴(kuò)容的效果。

當(dāng)然，如果只是做到了這一點(diǎn)還不夠，品牌短劇與普通短劇的最大區(qū)別是，它不僅服務(wù)于短劇核心受眾，更要達(dá)到為品牌引流和占領(lǐng)用戶心智的目的。對(duì)此，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)在這部英文短劇中也開(kāi)發(fā)了一套提升內(nèi)容質(zhì)量的植入邏輯：讓品牌在短劇中不再是外在的廣告符號(hào)，而是深度融入到主角故事中的關(guān)鍵場(chǎng)景與情感載體。

在這套植入邏輯當(dāng)中，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)是關(guān)鍵時(shí)刻幫助劇中主角解決遇到的各種問(wèn)題的好幫手，在提升用戶好感的同時(shí)，還能通過(guò)場(chǎng)景建立品牌聯(lián)想。比如當(dāng)男女主角初次在雨中相認(rèn)之后，通過(guò)美團(tuán)團(tuán)購(gòu)團(tuán)洗浴套餐；還有男主角問(wèn)“我怎么才能不愛(ài)上她”，按照泰迪小狗的回答跑去團(tuán)寵物絕育令人捧腹大笑的場(chǎng)景等等，既高效地承載了品牌信息，又能通過(guò)強(qiáng)場(chǎng)景代入感與情緒共鳴等，進(jìn)一步打通“內(nèi)容即場(chǎng)景”的鏈路實(shí)現(xiàn)信息的“軟著陸”。

02

短劇不「短」：

從狩獵流量到沉淀長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)

當(dāng)前短劇賽道從藍(lán)海轉(zhuǎn)入紅海，品牌入局短劇不僅要和其他品牌爭(zhēng)奪用戶的注意力，也要傳統(tǒng)短劇爭(zhēng)奪同一批用戶，這意味著短劇營(yíng)銷(xiāo)已從“跑馬圈地”的粗放式營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，步入精耕細(xì)作、尋求差異化的新階段。其實(shí)不只是這部英文短劇，如果我們把美團(tuán)團(tuán)購(gòu)今年打造的幾支優(yōu)秀短劇放在一起來(lái)看，就會(huì)更加清晰地發(fā)現(xiàn)它正在嘗試突破傳播的“投放”思維，探索品牌定制短劇的新路徑，即將品牌定制短劇從“渠道投放”獵取短期流量，轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期的品牌內(nèi)容資產(chǎn)沉淀。

其中，一個(gè)明顯的戰(zhàn)略性的策略，就是美團(tuán)團(tuán)購(gòu)正在從形式創(chuàng)新、價(jià)值觀，與審美等多維角度，將短劇的情緒張力從單純的反轉(zhuǎn)打臉等傳統(tǒng)爽劇題材釋放出來(lái)，用更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容激活用戶的情感共鳴。

今年8月，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)在快手上線的一部短劇《黑桃四姐妹》，就徹底扭轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)短劇中女主一個(gè)模子刻出來(lái)的嬌妻、千金等設(shè)定與故事套路，將劇情的爽點(diǎn)設(shè)置在女性互助解決困境的“她力量”覺(jué)醒之上，每一個(gè)單元都會(huì)講述一個(gè)許多當(dāng)代女性在現(xiàn)實(shí)生活中或多或少經(jīng)歷過(guò)的困境，觀眾看到的是有著鮮明個(gè)性與背景的角色，沉浸在的是故事給予人的啟發(fā)，在全網(wǎng)收獲了超過(guò)20億的曝光。

而另外兩部在紅果上線的短劇同樣開(kāi)播即火，令人沉浸在了全新的短劇敘事里。聚焦女性創(chuàng)業(yè)打拼的《弄潮》，通過(guò)弄潮三姐妹創(chuàng)業(yè)打拼，憑雙手改寫(xiě)命運(yùn)的“爽感”，激勵(lì)女性成為自己人生的主角。

正在紅果熱播的《像煙花一樣燦爛》，以“母女變閨蜜”的高概念設(shè)定，深入探討了親情、理解與自我成長(zhǎng)的核心命題，上線第一天即在紅果端內(nèi)沖上短劇熱播榜第4位，同時(shí)橫掃了抖音娛樂(lè)榜第6位；微博熱搜第7位、文娛榜第8位；dataeye短劇紅果榜第4位等多個(gè)榜單。

這幾部?jī)?yōu)質(zhì)短劇的成功證明了，優(yōu)質(zhì)的品牌短劇可以兼具情緒價(jià)值與社會(huì)價(jià)值。當(dāng)美團(tuán)團(tuán)購(gòu)不再局限于短劇的題材繭房，而是在其基礎(chǔ)上去講述更廣、更有人文關(guān)懷的故事，觀眾們?cè)诳炊虅〉臅r(shí)候也不再是爽完就忘，還積極地參與到話題的討論之中，這種集體情緒釋放，恰是算法時(shí)代稀缺的情感共振體驗(yàn)。

這種前瞻性的戰(zhàn)略，與其他品牌短劇的根本區(qū)別在于，更側(cè)重于沉淀品牌內(nèi)容資產(chǎn)，讓用戶觀看的初始動(dòng)機(jī)，會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向源于對(duì)品牌本身的認(rèn)可或品牌敘事的吸引力，而非純粹被“短劇”的形式吸引。如此一來(lái)，不僅可以為品牌的內(nèi)容植入提供更具穿透力和長(zhǎng)遠(yuǎn)生命力的支點(diǎn)，還可以讓用戶在深度卷入的敘事中，自然感知品牌精神、價(jià)值與產(chǎn)品。

在兵法先生看來(lái)，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)正在將短劇升華為一種能夠持續(xù)、有效、富有情感地與目標(biāo)用戶進(jìn)行深度溝通的表達(dá)方式。而當(dāng)短劇成為品牌的“第二語(yǔ)言”，短劇承載的不再是轉(zhuǎn)瞬即逝的流量，而是品牌內(nèi)容資產(chǎn)的構(gòu)建，擁有者駛向用戶心智深處、構(gòu)建持久品牌資產(chǎn)的遠(yuǎn)航能力，這正是美團(tuán)團(tuán)購(gòu)品牌定制短劇真正的價(jià)值所在。

作者簡(jiǎn)介：【兵法先生】營(yíng)銷(xiāo)兵法創(chuàng)始人、知名營(yíng)銷(xiāo)分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。

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