今年2月，日本媒體報(bào)道，曾經(jīng)的家電巨頭松下電視正考慮退出傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)。隨后，《馬來西亞智能家居網(wǎng)》發(fā)表了《TCL接手松下電視業(yè)務(wù)猜想》，從產(chǎn)業(yè)合作和供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)角度分析了松下電視進(jìn)行品牌授權(quán)的可能性與潛在方向。

此后，關(guān)于松下電視重組的最新動(dòng)向未有明確報(bào)道。經(jīng)過9個(gè)月的觀察，結(jié)合經(jīng)銷商反饋、市場(chǎng)表現(xiàn)及公開數(shù)據(jù)，我們認(rèn)為未來三年內(nèi)，松下電視品牌必須完成品牌授權(quán)（或轉(zhuǎn)讓），因?yàn)槠涫袌?chǎng)表現(xiàn)持續(xù)下滑。若一切順利，2026年下半年松下電視有望找到“接盤手”。

對(duì)于松下電視而言，盡快找到合適買家，是保存品牌價(jià)值并且避免市場(chǎng)份額進(jìn)一步流失的最佳路徑。

從巔峰到下墜：松下電視只用14年走下神壇

1918年誕生的松下集團(tuán)，是日本工業(yè)文明不可磨滅的一個(gè)符號(hào)。1952年時(shí)，松下推出第一臺(tái)黑白電視，1960年松下推出首款彩電K21-10，為其影像產(chǎn)品線奠定了基礎(chǔ)。

從1952年～2025年，松下在電視領(lǐng)域深耕了73周年，但73年積淀最終無法抵御市場(chǎng)格局重構(gòu)，松下電視可能被迫退出電視業(yè)務(wù)。

2000年～2010年，是松下電視的黃金時(shí)代。松下液晶電視在全球持續(xù)升溫，憑借技術(shù)、品牌和市場(chǎng)占有率優(yōu)勢(shì)，深刻影響了全球消費(fèi)者。2010年，松下電視全球出貨量份額達(dá)到15%，創(chuàng)歷史峰值。

不過，此后的松下電視受到市場(chǎng)環(huán)境的影響，出貨量開始逐年走低。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，全球出貨量從2016年的631萬臺(tái)下降至2024年的202萬臺(tái)，全球市場(chǎng)份額僅為1%。并且，這一跌幅不僅出現(xiàn)在海外，在日本本土市場(chǎng)同樣明顯（份額跌至9%），證明問題并非區(qū)域性的偶發(fā)，而是全球性衰退。

從2010年松下電視全球出貨量份額15%，到2024年全球出貨量份額1%，僅14年時(shí)間，松下電視就從神壇跌落。

不是電視衰退期而是市場(chǎng)格局重構(gòu)

松下電視在全球的表現(xiàn)低迷，不是局部地區(qū)的個(gè)案，而是在全球形成了共振效應(yīng)。以馬來西亞市場(chǎng)為例，本地經(jīng)銷商表示，松下電視銷量下滑主要是受到中國品牌的沖擊。

例如，在尺寸、技術(shù)、觀影效果相差無幾的情況下，松下電視售價(jià)約2000令吉，而中國品牌售價(jià)可能僅1700令吉甚至更低。類似情況也出現(xiàn)在印尼、越南、泰國等地。尤其海信、TCL、小米、長虹、創(chuàng)維這五個(gè)品牌，在技術(shù)、服務(wù)、渠道及供應(yīng)鏈上已形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，成為松下電視的主要壓力源。

真正影響松下的不是電視衰退，而是品牌競(jìng)爭(zhēng)格局變化。全球電視需求并未斷崖式下滑，而是被中國品牌重新瓜分。

松下失去了核心競(jìng)爭(zhēng)力

不僅松下電視，三星、LG等電視品牌同樣面臨巨大壓力，松下電視更難以通過自營模式回天。此外，松下電視供應(yīng)鏈短板突出，缺乏大規(guī)模擴(kuò)產(chǎn)能力，不具備成本優(yōu)勢(shì)。

公開資料顯示，松下電視早在2016年就停止液晶面板生產(chǎn)，高端機(jī)型除外，生產(chǎn)已外包給TCL及其他廠商。

這意味著，松下電視品牌與制造環(huán)節(jié)已分離，已經(jīng)從“制造型品牌”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌放七\(yùn)營商”，競(jìng)爭(zhēng)力大幅削弱。

松下電視只有三條出路可以選擇

目前松下電視只有三條出路：

一是繼續(xù)自營；二是品牌授權(quán)；三是徹底出售。松下電視不太可能選擇完全退出市場(chǎng)，因?yàn)樗上缕放撇粌H是日本工業(yè)的象征，也是日本彩電發(fā)展史的重要記憶。

從現(xiàn)實(shí)條件來說，自營和完全退出的可行性較低，因此市場(chǎng)更聚焦于“誰來接盤”的問題。

根據(jù)公開資料，2015～2022年間，松下關(guān)閉了自有工廠，將電視生產(chǎn)外包給其他公司。結(jié)合市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、代工合作及供應(yīng)鏈邏輯，最現(xiàn)實(shí)的路徑是品牌授權(quán)或部分出售。

為什么TCL最有可能成為接盤手？

從合作歷史來看，TCL與松下電視已有長期代工及技術(shù)合作關(guān)系。經(jīng)驗(yàn)表明，當(dāng)企業(yè)為另一品牌提供OEM服務(wù)時(shí)，往往最熟悉對(duì)方的生產(chǎn)流程、技術(shù)和供應(yīng)鏈。當(dāng)被授權(quán)業(yè)務(wù)時(shí)，OEM企業(yè)往往最具接手優(yōu)勢(shì)。

類似案例包括：海信曾代工東芝電視，后收購其海外電視業(yè)務(wù)；富士康代工夏普電視，后直接收購部分業(yè)務(wù)。

目前除TCL外，還沒有出現(xiàn)具備生產(chǎn)、渠道與全球體育營銷資源三維能力的潛在買家。

因此，如果松下電視選擇品牌授權(quán)或業(yè)務(wù)剝離，TCL憑借既有生產(chǎn)和渠道經(jīng)驗(yàn)，將是最可能的合作方。

體育營銷是松下電視價(jià)值延續(xù)與TCL全球化的交叉點(diǎn)

2025年2月，TCL與國際奧委會(huì)簽署為期八年的贊助協(xié)議，涵蓋家庭視聽設(shè)備及電器。

松下電視曾是1985年成立的全球奧運(yùn)合作伙伴計(jì)劃（TOP）的創(chuàng)始成員，但2022年巴黎夏季奧運(yùn)會(huì)后，松下正式結(jié)束四十年的合作關(guān)系。

松下與國際奧委會(huì)多年的合作，讓松下深知體育營銷對(duì)品牌溢價(jià)的巨大價(jià)值，因此，業(yè)內(nèi)推測(cè)“松下推薦或促成TCL接棒奧運(yùn)贊助”的產(chǎn)業(yè)推斷是完全符合商業(yè)邏輯的。

TCL未來將借助賽事加速體育營銷布局，提升全球市場(chǎng)影響力。未來幾屆奧運(yùn)會(huì)（2026年米蘭-科爾蒂納丹佩佐冬奧、2028年洛杉磯夏季奧運(yùn)、2030年法國阿爾卑斯山冬奧及2032年布里斯班夏季奧運(yùn)）中，TCL都將作為贊助商，從而展示其全球品牌實(shí)力。

若TCL接手松下電視業(yè)務(wù)，將會(huì)保留松下電視品牌的體面與歷史價(jià)值，實(shí)現(xiàn)在全球以TCL和松下兩個(gè)知名品牌擴(kuò)容的最佳路徑。

綜合公司表態(tài)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化及代工合作事實(shí)鏈條來看，到2026年，松下電視品牌被授權(quán)或出售是大概率事件。

如果猜測(cè)最終被驗(yàn)證，松下電視退場(chǎng)，TCL接棒體育營銷并非巧合，而是一種品牌價(jià)值延續(xù)。

TCL是最有實(shí)力、也最有可能是接手方的，如果這一推測(cè)最終得到官宣，對(duì)雙方來說將是雙贏。