快消品存量困局，MFA（營(yíng)銷數(shù)字化解決方案）如何掀起效能革命？

過(guò)去的20多年，中國(guó)快消品行業(yè)依托龐大的人口紅利，在深度分銷與高效營(yíng)銷戰(zhàn)法的加持下，催生了一個(gè)又一個(gè)商業(yè)奇跡。然而，當(dāng)增長(zhǎng)的潮水漸漸退去，存量競(jìng)爭(zhēng)將中國(guó)快消品行業(yè)加速推入新的關(guān)口，那個(gè)靠跑馬圈地、人海戰(zhàn)術(shù)和價(jià)格戰(zhàn)，就能所向披靡的“拓荒時(shí)代”已然終結(jié)。一個(gè)需要精打細(xì)算、深度運(yùn)營(yíng)和價(jià)值重構(gòu)的“精耕時(shí)代”，正加速到來(lái)。

就宏觀而言，水大魚(yú)大的機(jī)會(huì)主義時(shí)代已成過(guò)去式，但回歸至行業(yè)，由于轉(zhuǎn)型的加速，在過(guò)去由發(fā)展所掩蓋的諸多矛盾、諸多痛點(diǎn)，并未隨之消散，反而在轉(zhuǎn)型空檔期被無(wú)限放大，成為當(dāng)下企業(yè)不得不面對(duì)的“現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)”。

中國(guó)快消品行業(yè)成于渠道，困于渠道

由消費(fèi)變遷引發(fā)的渠道體系失控，是當(dāng)下快消品行業(yè)諸多癥結(jié)的核心所在。

北京超級(jí)節(jié)點(diǎn)創(chuàng)始人秦亞峰，這位快消品江湖的“行業(yè)老兵”，結(jié)合多年行業(yè)洞察及市場(chǎng)走訪經(jīng)驗(yàn)，為我們精準(zhǔn)地指出了行業(yè)肌體上的幾處關(guān)鍵栓塞。

“竄貨治理的集體失效，是當(dāng)下快消品行業(yè)面臨的最普遍問(wèn)題。過(guò)去企業(yè)視竄貨為大敵，投入大量資源治理；現(xiàn)在面對(duì)新興渠道全國(guó)化流通的現(xiàn)實(shí)，大家似乎躺平了，不是不想管，而是管不了?！痹谇貋喎蹇磥?lái)，竄貨治理失效，新興渠道的崛起占了很大的原因。企業(yè)對(duì)竄貨容忍度的提升，是對(duì)新興渠道銷量的讓步，飲鴆止渴的背后，更多的是企業(yè)迫于自身生存壓力的無(wú)奈。

話語(yǔ)權(quán)的博弈是廠商之間永恒的話題。存量時(shí)代，追求增量是品牌的第一要?jiǎng)?wù)，渠道商的話語(yǔ)權(quán)也被推至頂點(diǎn)。特別是對(duì)當(dāng)下 B2b（經(jīng)銷商對(duì)零售商）轉(zhuǎn)型成功的大商而言，他們更傾向于“組貨”，而非品牌代理，而他們的底氣則來(lái)自自身的高效服務(wù)、高效配送與資金周轉(zhuǎn)的核心能力。

“過(guò)去品牌商手握費(fèi)用大權(quán)就能‘管理’經(jīng)銷商，現(xiàn)在經(jīng)銷商直言‘我不缺費(fèi)用和價(jià)格，缺的是能真正幫我做好市場(chǎng)的協(xié)同效率’?！鼻貋喎逯赋?，品牌商“合同+費(fèi)用+價(jià)格”的傳統(tǒng)管控模式，在追求自主權(quán)的經(jīng)銷商面前徹底失靈。

更大的危機(jī)潛藏在渠道的神經(jīng)末梢中。傳統(tǒng)的營(yíng)銷抓手全面失靈，曾經(jīng)屢試不爽的“三板斧”（投費(fèi)用、做活動(dòng)、價(jià)格戰(zhàn)）效力銳減。更多企業(yè)在未來(lái)恐陷入難以找到戰(zhàn)術(shù)，甚至戰(zhàn)略錨定的迷茫中。“企業(yè)試遍傳統(tǒng)方法，發(fā)現(xiàn)終端網(wǎng)點(diǎn)仍難以撬動(dòng)增量杠桿，核心門(mén)店的活動(dòng)撐不起一個(gè)城市?！鼻貋喎逭f(shuō)。

更致命的是，許多零售商品類管理的邏輯發(fā)生巨變，從精簡(jiǎn)、單一的品牌 SKU（最小存貨單位）數(shù)，轉(zhuǎn)向直接砍掉整個(gè)品牌。品牌商突然發(fā)現(xiàn)，賴以生存的“專屬貨架”可能一夜歸零，市場(chǎng)竟無(wú)處著手。某知名快消品企業(yè)豪擲億元市場(chǎng)費(fèi)用，卻僅換來(lái)5%的慘淡增長(zhǎng)，正是這一困境的殘酷注腳。

“當(dāng)下企業(yè)面臨的問(wèn)題看似呈點(diǎn)狀分布，其實(shí)背后是系統(tǒng)問(wèn)題，如果僅將解決問(wèn)題的視角聚焦于一點(diǎn)，其結(jié)果于企業(yè)總體而言，無(wú)外乎是隔靴搔癢。如果將視角放之企業(yè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，又會(huì)發(fā)現(xiàn)找不到可以當(dāng)作支點(diǎn)的核心抓手?！鼻貋喎逭f(shuō)。

數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，為解決上述“既要、又要”的經(jīng)典矛盾，提供了新視角。于整體而言，數(shù)字化可如血液般遍布企業(yè)各關(guān)節(jié)脈絡(luò)；于單個(gè)問(wèn)題而言，由于數(shù)字化理性算法的支撐，又能幫助企業(yè)找到最高效、最合理的方法進(jìn)行解決。

作為深植行業(yè)近十年的數(shù)字化服務(wù)探路者，北京超級(jí)節(jié)點(diǎn)打造的 MFA（見(jiàn)圖1），正是為應(yīng)對(duì)快消品行業(yè)的深刻巨變所開(kāi)出的“數(shù)字化處方”。

MFA：快消品存量困局的效能革命

對(duì)于數(shù)字化的認(rèn)知，市場(chǎng)已有廣泛的基礎(chǔ)。然而，在數(shù)字化基建的落地上，卻存在致命斷層。

其一，是系統(tǒng)孤島導(dǎo)致的業(yè)務(wù)流割裂：品牌商的SFA（銷售自動(dòng)化系統(tǒng)）往往只管自家業(yè)務(wù)員，與經(jīng)銷商工具互不相通（見(jiàn)圖2）。“80%的實(shí)際業(yè)務(wù)發(fā)生在經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員執(zhí)行層，品牌商的系統(tǒng)對(duì)此數(shù)據(jù)的穿透率為零。”秦亞峰認(rèn)為。

圖1 快消品專屬 MFA

這種割裂導(dǎo)致策略傳導(dǎo)層層失真，“雷聲大，雨點(diǎn)小”成為常態(tài)。更嚴(yán)峻的是，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員面對(duì)多家品牌商的獨(dú)立 App不堪重負(fù)，“要么不用，要么只用經(jīng)銷商提供的系統(tǒng)”，終端與品牌商之間的數(shù)據(jù)就此割裂。

其二，是由數(shù)據(jù)孤島引發(fā)的偽轉(zhuǎn)型：當(dāng)業(yè)務(wù)底層數(shù)據(jù)，如終端動(dòng)銷、消費(fèi)者行為等，無(wú)法在線化、全域化時(shí)，所謂的數(shù)字化升級(jí)便淪為表面文章。“若企業(yè)只有支離破碎的 ERP（企業(yè)資源計(jì)劃）數(shù)據(jù)，缺乏市場(chǎng)數(shù)據(jù)，所謂的 AI轉(zhuǎn)型不過(guò)是‘AI+Excel’，把表格分析自動(dòng)化而已，無(wú)法觸及業(yè)務(wù)本質(zhì)。缺乏數(shù)據(jù)根基，精準(zhǔn)營(yíng)銷便無(wú)從談起，更遑論喚醒消費(fèi)者。”秦亞峰說(shuō)。

超級(jí)節(jié)點(diǎn)打造的 MFA，正是對(duì)上述企業(yè)落地?cái)?shù)字化難點(diǎn)的靶向解決（見(jiàn)圖3）。其核心便是通過(guò)數(shù)據(jù)穿透與即時(shí)激活，重構(gòu)快消品行業(yè)的協(xié)同網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)全鏈路提效，形成一盤(pán)棋。在 MFA模式下，數(shù)字化如血液般遍布企業(yè)各營(yíng)銷鏈路血管，并在各個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，通過(guò)激活的方式，最大限度地提升該環(huán)節(jié)的主觀能動(dòng)性。

對(duì)業(yè)務(wù)員而言，MFA系統(tǒng)基于 LBS（基于位置服務(wù)）定位，向經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員推送定向任務(wù)，如進(jìn)店陳列檢查、新品推廣等，植入游戲化積分機(jī)制，任務(wù)完成即時(shí)兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)。這一做法將傳統(tǒng)管控式執(zhí)行，轉(zhuǎn)化為利益驅(qū)動(dòng)型自發(fā)協(xié)同，極大地提升了業(yè)務(wù)員的積極性。

與此同時(shí)，區(qū)別于傳統(tǒng) SFA的繁重打卡，MFA通過(guò)輕量化設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景觸發(fā)式協(xié)同：當(dāng)業(yè)務(wù)員進(jìn)入門(mén)店地理圍欄時(shí)，系統(tǒng)自動(dòng)推送“陳列檢查+新品推薦”的組合任務(wù)，完成即可獲得獎(jiǎng)勵(lì)補(bǔ)貼。

對(duì)店主而言，MFA系統(tǒng)下的一物一碼，通過(guò)產(chǎn)品賦碼打造了店主獲取激勵(lì)的通道。店主掃碼即可獲知銷售政策，如“賣(mài) A品滿10箱，自動(dòng)解鎖 B品進(jìn)貨特權(quán)”等，將被動(dòng)執(zhí)行者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)經(jīng)營(yíng)者?！皩?duì)于一些區(qū)域品牌而言，可借此提升非核心網(wǎng)點(diǎn)的主動(dòng)推薦率，低成本撬動(dòng)長(zhǎng)尾市場(chǎng)?！鼻貋喎逭f(shuō)。

圖2 MFA與 SFA對(duì)比

對(duì)消費(fèi)者而言，在不同的場(chǎng)景下，比如到店、到家、O2O（線上到線下融合的商業(yè)模式）等，打通支付系統(tǒng)，即可獲知品牌、終端的相關(guān)激勵(lì)政策，如定向券、品鑒活動(dòng)等。一方面，實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)讓利；另一方面，可以幫助企業(yè)清晰地追蹤費(fèi)用投入的轉(zhuǎn)化效果。在評(píng)價(jià) MFA的實(shí)際價(jià)值時(shí)，秦亞峰認(rèn)為：“存量時(shí)代的效能提升，是營(yíng)銷數(shù)字化在快消品行業(yè)里唯一的核心價(jià)值，這也是 MFA所要解決的?！彼ㄟ^(guò)激活關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)效能，如業(yè)務(wù)員、店主、消費(fèi)者，在存量土壤中挖掘增量?jī)r(jià)值，將傳統(tǒng)博弈關(guān)系進(jìn)化為共生生態(tài)，最終實(shí)現(xiàn)全鏈路一盤(pán)棋的協(xié)同提效。

針對(duì)不同體量的企業(yè)，MFA的價(jià)值釋放路徑，呈現(xiàn)出差異化收益。

在秦亞峰看來(lái)，作用于中小企業(yè)，MFA是反應(yīng)敏捷的“輕騎兵”。資源有限的中小企業(yè)，其不可控網(wǎng)點(diǎn)的比例往往更高。MFA通過(guò)一物一碼、輕量化任務(wù)等工具，能快速地將大量自然流量轉(zhuǎn)化為品牌可觸達(dá)、可激勵(lì)的準(zhǔn)可控陣地，實(shí)現(xiàn)對(duì)區(qū)域競(jìng)品的快速滲透，用極低邊際成本撬動(dòng)長(zhǎng)尾市場(chǎng)。

而就頭部企業(yè)來(lái)看，MFA是企業(yè)全方面提質(zhì)增效的“控盤(pán)者”。大型企業(yè)整體體系大多完善，而在微生態(tài)內(nèi)，不同的小體系之間存在割裂。MFA的價(jià)值在于穿透全鏈路，構(gòu)建一盤(pán)棋數(shù)據(jù)底座與協(xié)同網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)從“管理經(jīng)銷商”到“穿透式激活生態(tài)”的升級(jí)，強(qiáng)化渠道控盤(pán)力與戰(zhàn)略執(zhí)行力。

數(shù)字化：重建快消品的價(jià)值分配邏輯

可口可樂(lè)是快消品行業(yè)數(shù)字化改造最成功的企業(yè)。可口可樂(lè)的信息化歷程，從引進(jìn)笨重的美國(guó)終端，到App輕量化賦能，印證了企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必然。

正如某位可口可樂(lè)負(fù)責(zé)人所述，早期為推行 SFA被迫從美國(guó)進(jìn)口專用終端機(jī)，而如今國(guó)產(chǎn)手機(jī)可輕松承載 AI巡檢。秦亞峰借此隱喻：“如果業(yè)務(wù)員還在用功能機(jī)，那么談數(shù)字化就是空中樓閣?！?/p>

圖3 MFA聚焦解決行業(yè)三大痛點(diǎn)

當(dāng)前快消品行業(yè)的數(shù)據(jù)孤島困境，恰似21世紀(jì)初的功能機(jī)困局——缺乏全域數(shù)據(jù)基座的數(shù)字化，不過(guò)是新瓶裝舊酒。MFA的價(jià)值在于提供了一條“小步快跑”的漸進(jìn)路徑：無(wú)須顛覆性重組，只需將既有資源接入統(tǒng)一平臺(tái)，便能實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)貫通、策略穿透與效能躍升。

未來(lái)屬于那些以深度技術(shù)為支撐，以用戶價(jià)值為土壤的企業(yè)。當(dāng)高速路已鋪就，唯有駕馭專業(yè)引擎的品牌，才能在精耕時(shí)代收獲“好產(chǎn)品賣(mài)出好價(jià)格”的確定性增長(zhǎng)。MFA作為快消品垂直領(lǐng)域的數(shù)字引擎，正推動(dòng)行業(yè)從資源消耗走向價(jià)值共贏。

面對(duì)存量市場(chǎng)的復(fù)雜棋局，秦亞峰強(qiáng)調(diào)行業(yè)需要從以下三個(gè)維度重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力：

心態(tài)遷移：摒棄增量時(shí)代的粗放擴(kuò)張幻想，接納精耕細(xì)作的價(jià)值創(chuàng)造邏輯；戰(zhàn)術(shù)升級(jí)：從人海裂變，轉(zhuǎn)向基于數(shù)字化的高效協(xié)同作戰(zhàn)；資源革命：讓每一分營(yíng)銷費(fèi)用都如滴灌般，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶與場(chǎng)景。

對(duì)這三個(gè)維度的構(gòu)建，MFA恰恰給出了做好的解法?！坝么_定性的技術(shù)基建，捕捉不確定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。打通神經(jīng)末梢（品牌—經(jīng)銷業(yè)務(wù)員—店）、學(xué)會(huì)資源滴灌（按實(shí)際生意占比分配費(fèi)用）、接受小步快跑。轉(zhuǎn)型不是造火箭登月，而是每天給拖拉機(jī)換零件。存量市場(chǎng)的沃土，終將生長(zhǎng)出超越增長(zhǎng)的新價(jià)值法則。”顯然，秦亞峰對(duì) MFA的未來(lái)充滿信心。

數(shù)字化不是選項(xiàng)，而是生存剛需。今天，賣(mài)好產(chǎn)品不賺錢(qián)是偽命題，本質(zhì)是價(jià)值傳遞鏈路的斷裂。MFA的本質(zhì)是修建高速路——讓好產(chǎn)品通過(guò)高效通道觸達(dá)消費(fèi)者，讓每個(gè)環(huán)節(jié)賺該賺的錢(qián)。這揭示了行業(yè)終極趨勢(shì)——用數(shù)字化重建快消品的價(jià)值分配邏輯。

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對(duì)：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然