與眾 08 等多款車型計劃明年上市，這將檢驗金標大眾的成色。

11 月 10 日，一款帶有金色大眾 Logo 和沃爾夫斯堡狼頭標志剎車燈、造型動感的中大型純電 SUV 登陸工信部最新一批新車申報目錄 —— 這就是大眾 “在中國，為中國” 戰(zhàn)略的代表車型與眾 08。

一位接近公司內(nèi)部的人士告訴我們，大眾高層第一次看到這套設計方案時，會議室一度有點沉默。因為它與過往的大眾審美明顯不同：車身線條激進、姿態(tài)也更低趴，前臉極窄的 LED 燈帶幾乎延伸至車頭中央大眾品牌標識處。如果去掉這款車的 Logo，并且沒有事先見過和它相似度 95% 的 ID. EVO 概念車，人們很難把這款車和大眾聯(lián)系在一起，連著名汽車網(wǎng)站 Motor1 都說它從哪兒看都不像大眾。

在大眾（安徽）一些員工口中，這輛車已經(jīng)成了 “全村的希望”——入華 40 余年來，大眾成為超過 4500 萬中國家庭信賴的伙伴，這曾經(jīng)是其核心優(yōu)勢。如今在新能源時代，大眾必須重新定義自己，證明其能夠憑借真正具有競爭力的產(chǎn)品重返行業(yè)前列。

11 月 10 日，與眾 08 登陸工信部最新一批新車申報目錄。

中國新能源市場的發(fā)展節(jié)奏遠快于歐洲、競爭也漸趨白熱化。據(jù)《南方周末》不完全統(tǒng)計，今年前 10 個月，中國市場一共上市超過 150 款新車、其中全新或者換代車型有 80 多款。大眾汽車（安徽）數(shù)字化銷售服務有限公司（簡稱 “金標大眾”） CEO 湯廷萬（Stefan Timmermann）向我們回憶，他 2023 年剛到合肥擔任 COO 時，感受最深的就是 “（新車產(chǎn)品價格的）底線到底在哪里？”，“一款新車上市到底要多快？”。中國平均每周有三款純電新車上市，便宜、好看、配置全，而歐洲一個月可能只上市一兩款車。

金標大眾的產(chǎn)品目前屬于大眾全球純電品牌 ID. 系列。不過，國內(nèi) ID. 系列其它產(chǎn)品前期銷量一般，中后期調價后成功吸引一大批消費者，但系列定義時間較早，偏歐洲市場的調校和亮點不突出的車機、輔助駕駛能力也跟不上后發(fā)的中國品牌。

為尋求突破，金標大眾明年將推出 4 款新車，其中不僅有中大型 SUV 與眾 08、轎車與眾 07，還包括 1 款全新的 B 級轎車。每款車都瞄準競爭最激烈的細分市場，這意味著金標大眾沒有給自己留任何退路。隨著競爭對手在各個價位段的飽和式產(chǎn)品投放，競爭窗口期正在逐漸關閉。外界仍在好奇：金標大眾是否真做好了準備？

金標團隊對新車寄予厚望。CMO 陳競告訴我們，總部在戰(zhàn)略上給予金標大眾一定靈活度，“但同時希望我們發(fā)揮出全部市場潛力”；而在產(chǎn)品上，集團希望金標大眾既要堅持大眾的安全與質量，又必須具備中國市場的競爭力——包括更快的上市節(jié)奏、更高的智能化配置、更明確的價格定位。他的直白感受是：“ID. UNYX 與眾非常生動地體現(xiàn)了大眾的中國戰(zhàn)略?！?/p>

但現(xiàn)實競爭比計劃更激烈，與我們交流的大眾管理層也清楚，簡單的產(chǎn)品投放意義不大——相比成立許久的一汽-大眾和上汽大眾，金標大眾也必須在產(chǎn)品、品牌和銷售模式三個維度完成變革 —— 與眾 08 將是金標大眾應對這輪轉型挑戰(zhàn)的最新回應。

做一臺既像又不像大眾的車

為了重新贏得主動權，大眾近兩年已在中國市場加碼投入超百億元，并在合肥建立了成建制的技術與產(chǎn)品研發(fā)團隊——這也是大眾在德國總部以外最大的研發(fā)中心，負責大眾在中國的整車研發(fā)、零部件研發(fā)及采購。

除了戰(zhàn)略層面的重注，金標大眾在產(chǎn)品層面也邁出很大步伐。長期以來，大眾的成功建立在穩(wěn)健的產(chǎn)品 “進化” 哲學之上——從高爾夫到帕薩特，代際之間不做改頭換面的修改。但如果在今天的新能源市場繼續(xù)沿用這種節(jié)奏，很快就會落后?！斑@次我們明確選擇更加進取，必須在純電領域點燃一場革命?！?湯廷萬說。

計劃明年上市的與眾 08 就是這場革命的體現(xiàn)：在外形設計上，它幾乎完全顛覆了傳統(tǒng)大眾風格，智能化配置也將躋身第一梯隊?？梢哉f，大眾在中國市場已經(jīng)被徹底卷醒了。

“第一次看到與眾 08 的設計草圖時，我也吃了一驚 —— 不過是好的那種”，湯廷萬對我們回憶，“它的造型非常激進，巨大的輪拱、獨特的燈組，都不像傳統(tǒng)的大眾風格?！?等看到接近量產(chǎn)的實車時，他第一反應是 “我們這次確實下了很大的決心，這確實是我們的車”。

湯廷萬今年 50 歲，在大眾集團工作了 21 年，經(jīng)歷過歐洲、中東等不同市場，既管過銷售、售后，也負責過財務，對這家全球車企的體系和節(jié)奏非常熟悉。他與中國市場的緣分可以追溯到 35 年前，當時隨他父親前往一汽－大眾長春工廠，那是他第一次接觸中國、接觸中國汽車產(chǎn)業(yè)。如今，他作為大眾（安徽）銷售公司 CEO，參與這家公司的大轉型。

有分析認為，金標大眾的任務是避免品牌同質化。其目標客戶不僅是認可大眾的傳統(tǒng)用戶，還包括有換車需求且追求差異化的群體。“既要又要” 總會更難一點。南北大眾能穩(wěn)定吸引原有用戶，而金標大眾的區(qū)間容易顯得模糊，要在其中建立穩(wěn)定認知并不容易。

這也是為什么金標大眾設計激進、但規(guī)劃產(chǎn)品序列時更克制。據(jù)我們了解，金標大眾將聚焦 A 級和 B 級 SUV 與轎車市場。同時他們對銷量也相對保守，目標是在 “從現(xiàn)在起的兩年內(nèi)，逐步實現(xiàn)銷量健康增長”。

在接下來的幾款新車中，與眾 08 備受內(nèi)外部期待。它的項目代號是 “夢夢”（MM01），靈感源自柏林動物園里的大熊貓，也是中德合作的象征。正是借助與小鵬的合作，與眾 08 得以搭載國內(nèi)一流的智能駕駛與智能座艙系統(tǒng)。陳競認為，它是本土創(chuàng)新與德國工程的絕佳結合，具備實實在在的產(chǎn)品力優(yōu)勢。

與眾 08 預批量認可整車下線。

在擁抱智能化的同時，大眾汽車中國（科技）有限公司合作項目首席 CTO 尚曉羽說，他和團隊曾經(jīng)思考過這個問題：我們是繼續(xù)堅持做大眾，還是調整方向去做不同理念的產(chǎn)品 —— 這也是幾乎今天所有合資品牌都需要回答的問題。

與眾 08 就是尚曉羽帶領大眾科技團隊打造的第一款全新車型。他 2004 年浙大畢業(yè)后進入上汽大眾，從零件工程師做起，兩次赴德國大眾參與車型開發(fā)。2016 年，他轉入車輛安全領域，2021 年來到合肥建立大眾科技安全研發(fā)部門，2023 年開始擔任大眾與小鵬合作車型的 CTO。

二十多年的經(jīng)驗讓他形成了把可靠、安全作為第一性原理的產(chǎn)品觀。他說團隊堅持大眾的做事方法，尤其強調德系車的可靠性和駕駛體驗，并表示在專業(yè)團隊測評過的所有新能源車中，與眾 08 的操控性綜合打分是最高的。湯廷萬同樣自信：“在真正極端情況下的駕駛動態(tài)，我們?nèi)匀皇亲詈玫闹??！?/p>

只憑操控、安全并不足以在這場競爭中脫穎而出。與眾 08 為了充分適應中國本土化需求的功能點，也在延續(xù)此前 ID. 系列產(chǎn)品優(yōu)點的基礎上進一步提升。

首先是在電動車核心的三電系統(tǒng)上，與眾 08 在大眾品牌體系內(nèi)首次采用 800V 高壓平臺，同時搭載由寧德時代供應的磷酸鐵鋰電池；其次在智能駕駛和座艙體驗上，通過與小鵬緊密合作，與眾 08 該有的能力都會有。內(nèi)部空間方面，與眾 08 的車長也達到 5 米，軸距更是來到 3030 毫米，這是目前大眾國內(nèi)最大軸距車款、超過大眾旗艦車型途銳。

但這些在今天的中國汽車市場并不出挑。自主和新勢力的新車開發(fā)周期普遍在 24 個月甚至更短，軟件迭代甚至按天推進。要讓與眾 08 在這個競爭節(jié)奏中立住，提升產(chǎn)品力的同時，整個團隊自上而下也需要有相應調整。據(jù)我們了解，一些變化已經(jīng)在悄悄發(fā)生。

打造一支能在中國市場作戰(zhàn)的團隊

作為一個大眾體系內(nèi) “再創(chuàng)業(yè)” 的團隊，金標大眾明年要在 6 個月內(nèi)連續(xù)推出 3 款全新車型。這無疑是一個巨大的挑戰(zhàn)，因為它不僅考驗團隊的整體協(xié)作能力，更要求金標大眾必須從內(nèi)部變革，打破舊有慣性，建立一套更敏捷、更適應中國市場的作戰(zhàn)體系和組織文化。

內(nèi)部變革的決心首先體現(xiàn)在新任管理者湯廷萬的行事風格上。他試圖讓大眾安徽銷售公司變得更加高效?！叭绻以诤戏?，大概 90% 的時間都在開會”，湯廷萬告訴我們，他現(xiàn)在試圖讓會議更有效率，于是告訴團隊：如果只是 5 分鐘的決策，就不要占 1 小時的會議時間——在他看來，同時邀請 10 個人開 1 小時的會，就等于鎖住 10 個小時的生產(chǎn)力。

湯廷萬推崇快速決策，并且不怕犯錯?！皩ξ襾碚f，最糟糕的是沒人做決定，或者反復推翻?！?他說只要團隊能提供充分依據(jù)，他能在 5 分鐘內(nèi)作出決策。為了提高決策質量，他要求財務團隊在參與業(yè)務討論時，不僅提供數(shù)字，更要給出明確態(tài)度。

他不希望團隊因他是 CEO 就默認他永遠正確，更希望大家以團隊方式推進決策。遇到重要議題需要團隊投票時，他有時會排除包括他自己在內(nèi)的外籍管理層。這種平等和透明的做事方式，也體現(xiàn)在團隊構成上：180 人的團隊只有 3 位德國人，這在過去的外資車企里并不常見。

一位大眾人士稱，湯廷萬在大眾金融體系工作時就重視 “人性化文化”，希望員工覺得他容易溝通，并愿意來公司工作——他認為員工壓力本來就大，如果管理者再不近人情，只會讓情況更差。

這種對團隊氛圍和工作方式的適應性的調整，也延伸到了大眾與小鵬的合作上。

大眾與小鵬的聯(lián)合研發(fā)團隊成員會面。

當前，行業(yè)內(nèi)部分廠商為縮短新車開發(fā)周期減少驗證環(huán)節(jié)，但尚曉羽說，金標大眾討論后決定，新車量產(chǎn)前必須完成完整驗證。

“我們的辦法是提高驗證速度，比如前后同步工程，重疊作業(yè)、晝夜加班跑測試，以及通過仿真測試提高驗證通過率，通過投入更多人力和時間來提高效率，而不是做減法?！?尚曉羽對我們說。與眾 08 立項之初就把研發(fā)周期控制在 30 個月左右，這在大眾體系內(nèi)基本是最快的，做到了兼顧速度和可靠性。

他們在生產(chǎn)制造領域同樣如此。大眾（安徽）不久前迎來新車型的白車身下線，不僅如期達成目標，精度也達到一流水準 —— 這為下一代車型的量產(chǎn)籌備奠定良好基礎。大眾（安徽）生產(chǎn)制造 CEO 康明福告訴我們，團隊曾為此在嚴寒的冬夜奮戰(zhàn)，在零下的低溫中加班加點、持續(xù)作業(yè)。大家并沒有等待 “理想條件” 出現(xiàn)，而是積極探索并找到更智能的并行工作方式 —— 協(xié)調供應商、優(yōu)化流程、現(xiàn)場解決問題。

重塑內(nèi)部體系的同時，外部市場則需要 CMO 陳競帶領團隊去直面和攻堅。據(jù)我們了解，金標大眾目前擁有七八十家代理商，僅銷售與眾 06 這一款車型，因此對即將在明年推出的多款新車的銷量表現(xiàn)格外期待。

在銷售模式上，金標大眾決定不再采用壓庫的傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式，轉而采用代理制。代理模式需要自己投入、培養(yǎng)團隊，還要承擔品牌和銷量壓力。他認為，雖然更難，但這種模式能保證金標大眾品牌調性的統(tǒng)一。

金標大眾在北京藍色港灣商圈開設的 ID. UNYX 體驗中心。

金標大眾當前核心要解決 “消費者為什么選金標大眾” 的問題。在陳競看來，過去兩年，金標大眾已完成品牌框架搭建，接下來必須講好 “金標與眾不同” 的故事，而差異化的產(chǎn)品和銷售模式會為講好這個故事提供有力支撐。

在代理制的基礎上，金標大眾還計劃開設 7 家直營店，目前已經(jīng)開出 4 家。湯廷萬說這是因為坐在辦公室里分析市場數(shù)據(jù)遠遠不夠，金標大眾必須自己運營幾個銷售網(wǎng)點，才能真正與用戶互動，并與投資者建立平等的對話關系。

對于財務部門偶爾提出商場店高租金，是否有必要繼續(xù)時，他說 “要繼續(xù)”，因為不想失去一線直接獲得消費者反饋、門店經(jīng)營得失的機會。

在狂風大浪中學會航行的開始

金標大眾的誕生，源于大眾集團需要更深地融入中國汽車產(chǎn)業(yè)生態(tài)。四十年前，大眾進入中國時仍處在相對主導地位，但如今的市場格局已完全不同。

這種 “不同”，不只是參與者數(shù)量的變化，更是玩家性質的改變。前些年，特斯拉、蔚小理等新勢力用互聯(lián)網(wǎng)思維改造汽車業(yè)，不斷將智能化配置、軟件定義汽車的理念融入產(chǎn)品；近幾年，華為、小米等消費電子巨頭跨界入場，正憑借積累多年的軟硬件能力和龐大的用戶基礎重塑出行體驗，甚至重新定義汽車的價值。

這些新玩家的加入，徹底打破過去由傳統(tǒng)車企主導的游戲規(guī)則，汽車行業(yè)競爭焦點從機械素質、品牌歷史，快速轉向智能駕駛、智能座艙以及全生命周期用戶服務。即便是像大眾這樣全球知名的汽車品牌，也不得不放下身段，以追趕者的姿態(tài)重新學習并適應當前的中國市場競爭環(huán)境，尤其是在純電領域。

“競爭本身是好事，它促使我們變得更創(chuàng)新、行動更快、做出更好的車?！?湯廷萬說，并表示如果沒有中國市場這種密度的競爭，大眾的應對速度不會達到今天的水平。

湯廷萬從到任的那一刻起，就眼看著新車價格一路走低。他判斷，如果這種情況持續(xù)下去，市場很可能會演變成一場消耗戰(zhàn)，直到有參與者選擇放棄。他明確地說，“我要堅持戰(zhàn)斗，找到能讓我們的產(chǎn)品實現(xiàn)盈利的市場空間。”

在這場競爭中，大眾并無退路。湯廷萬給出了兩個原因。

首先是歷史傳承。大眾是最早進入中國的國際車企之一。“40 年前決定開拓這個市場時面臨諸多挑戰(zhàn)，當時沒人能保證成功?！?他回顧道，“但當時聚焦中國無疑是正確的選擇?！?這份歷史淵源，構成了大眾與中國市場之間的深厚聯(lián)結。

其二是商業(yè)現(xiàn)實。中國是大眾全球最大的單一市場，對集團整體財務貢獻顯著。當前競爭環(huán)境下，大眾更需要在中國的電動化轉型中建立可持續(xù)的盈利能力。

金標大眾正在嘗試縮短與用戶的距離。他們專門建立了一支團隊服務現(xiàn)有車主，并舉辦線下活動收集產(chǎn)品意見，包括哪些做得好、哪些需要改進。湯廷萬告訴我們，這類反饋活動會繼續(xù)開展，并會在新車上市時保持高頻節(jié)奏，因為用戶的直接體驗最能體現(xiàn)問題。

經(jīng)過與用戶的交流，湯廷萬認為與眾 08 的設計達到了另一個層次?！拔覀冏鲞^調研，結果顯示我們走對了路，它的造型明顯更加惹人注目?！?他說，很多中國競爭對手的車在設計上并不會給人特別強烈的沖擊感，但有些人確實會被與眾 08 震撼到。

康明福告訴我們，為確保明年的 4 款新車交付，大眾（安徽）進一步強化了生產(chǎn)能力和供應鏈韌性，同時開展了大量技術驗證與試生產(chǎn)工作。此外，他們還啟用最新數(shù)字化制造系統(tǒng)，以縮短交付周期、提升可追溯性與效率。

他還稱，大眾（安徽）已構建起由 500 多家生產(chǎn)材料供應商和超 1000 家一般采購供應商組成的合作體系。其中，81 家為全新引入的非大眾體系供應商。截至目前，已有 50 家供應商隨與眾項目落地合肥及周邊地區(qū)。

大眾（安徽）車身車間。

丘吉爾說，“如果你正在經(jīng)歷地獄，那就繼續(xù)走?！?當然對于大眾集團而言，今天還不會到 “地獄” 這一步，但若想在當今中國新能源市場沖出來、而不是作為一種注腳，必須要展現(xiàn)出更大的決心。

之前有一位合資品牌的高管對我們說，對于像他們這樣體量的公司來說，改革的最大難處就是時間不夠，因為舊思想和觀念可以破除、制度可以重建，但所有調整都需要時間，而時間是最公平的——它不會因為你是新勢力、自主還是合資就有所偏向。

今天，大眾（安徽）的工作方式越來越像國產(chǎn)新勢力，更加靈活、高效：晚上七點半，加班的員工擠滿了研發(fā)中心食堂；陳競說他過去幾周連軸轉，周末基本沒有休息，和我們的交流是在工作日的最后一場夜會間隙；湯廷萬也是借餐敘和我們深入探討。

大眾集團有 “試車” 的文化傳統(tǒng)，在中國市場，他們每年至少組織一次試車活動，集團 CEO 奧博穆等高管會親自參與。不久前，大眾集團董事會成員就在合肥專門試駕了大眾及競爭對手的車型，以最直觀的方式感受中國市場脈搏。

圍繞大眾（安徽）的這一系列動作，可能是繼大眾 40 年前決定入華以來，在中國市場最大膽的一次下注。與眾 08 將在明年一季度上市，這場關乎大眾在華命運的測驗，還有半年就將揭曉答案。

“在中國，大眾集團不光有巨大的產(chǎn)銷規(guī)模和深厚的歷史積淀，還具備長期奮斗的斗志。” 湯廷萬語氣堅定地說。

題圖來源：大眾（安徽）