出品｜搜狐科技

作者｜梁昌均

編輯｜楊 錦

每當(dāng)劉強(qiáng)東現(xiàn)身，京東總有大事發(fā)生。

在11月17日晚的第三場(chǎng)京東品酒會(huì)上，劉強(qiáng)東一口氣宣布多個(gè)動(dòng)作：京東外賣獨(dú)立APP上線，推出永不商業(yè)化的京東真榜、京東點(diǎn)評(píng)，并發(fā)布七鮮咖啡品牌。

這是京東今年初高調(diào)入局外賣之后的最新動(dòng)作，標(biāo)志著外賣業(yè)務(wù)正式走向獨(dú)立。

這與阿里推動(dòng)淘寶閃購(gòu)和餓了么融合的打法殊途同歸，外賣市場(chǎng)由此形成美團(tuán)、京東外賣、淘寶閃購(gòu)三大獨(dú)立APP“三國(guó)殺”的局面。

但劉強(qiáng)東的野心不止于此，通過(guò)布局點(diǎn)評(píng)、榜單和團(tuán)購(gòu)，他瞄向的是整個(gè)本地生活版圖。

京東外賣走向獨(dú)立

“初期我們喪失了巨大流量，很多人搜京東外賣發(fā)現(xiàn)沒(méi)有APP，也不知道外賣在我們主站APP里面還是歸為秒送品牌，所以當(dāng)時(shí)很多用戶，甚至一些老用戶也找不到�！�

對(duì)為何要單獨(dú)上線外賣APP，劉強(qiáng)東如此解釋。

此前，京東外賣業(yè)務(wù)被置于主APP首頁(yè)秒送之下，并未開(kāi)通獨(dú)立頻道。劉強(qiáng)東的解釋一定程度也道出了京東外賣的尷尬，用戶想用但不知道在哪，也暴露出京東對(duì)外賣入口的設(shè)置和營(yíng)銷并不到位。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心分析師陳禮騰對(duì)搜狐科技表示，京東上線外賣獨(dú)立APP是基于實(shí)際業(yè)務(wù)發(fā)展和用戶需求下的選擇，其必要性主要體現(xiàn)在解決用戶使用痛點(diǎn)和業(yè)務(wù)升級(jí)需求上。

“獨(dú)立APP能顯著提升體驗(yàn)，同時(shí)京東外賣已從簡(jiǎn)單配送升級(jí)為整合外賣、即時(shí)零售、點(diǎn)評(píng)、酒旅和購(gòu)物的綜合本地生活平臺(tái)，需要更獨(dú)立的流量入口應(yīng)對(duì)美團(tuán)和餓了么的競(jìng)爭(zhēng)�！�

目前，京東外賣APP已在安卓和iOS應(yīng)用商店上線，打出“品質(zhì)外賣上京東”的口號(hào)，首頁(yè)聚合自營(yíng)秒送、外賣、購(gòu)物、超市、酒店等頻道，和京東APP中的秒送之下的服務(wù)基本差不多。

京東外賣APP首頁(yè)頻道

劉強(qiáng)東宣布的京東真榜也已上線京東外賣APP。京東真榜主要通過(guò)復(fù)購(gòu)量、AI全網(wǎng)評(píng)和用戶盲測(cè)進(jìn)行推薦排序，目前主要面向餐飲，設(shè)有地方菜系與上榜好菜兩大板塊。

其中，地方菜系涵蓋魯菜、川菜、湘菜等八大地域菜系，系統(tǒng)會(huì)推薦門(mén)店對(duì)應(yīng)外賣菜品。上榜好菜板塊，則會(huì)根據(jù)具體菜品進(jìn)行門(mén)店推薦。這些均會(huì)顯示復(fù)購(gòu)次數(shù)、AI全網(wǎng)評(píng)價(jià)，以及起送、運(yùn)費(fèi)、距離、配送時(shí)間、菜品到手價(jià)等相關(guān)信息，并支持用戶一鍵導(dǎo)航到店。

不過(guò)，目前京東真榜推薦上榜的店鋪和菜品還不是很多。搜狐科技定位北京后，地方菜系中的門(mén)店總數(shù)僅有150家左右，上榜好菜的品類也只有40多種，供給不足或也導(dǎo)致不少門(mén)店和菜品因距離原因無(wú)法配送。

按劉強(qiáng)東的說(shuō)法，除了餐飲，京東真榜還會(huì)對(duì)酒店、航司、景點(diǎn)等各類商戶做出多種排序，并讓用戶可以選擇自己語(yǔ)言風(fēng)格的點(diǎn)評(píng)。這意味著，京東真榜后續(xù)還將向更多領(lǐng)域拓展，目前其也正在進(jìn)行求真官招募。

京東點(diǎn)評(píng)則位于京東外賣APP首頁(yè)下方的導(dǎo)航欄，覆蓋餐飲、酒店、好物（3C數(shù)碼、家電家居等）、旅游、家政等領(lǐng)域，評(píng)價(jià)包括圖文、視頻等方式，有點(diǎn)小紅書(shū)的既視感。在用戶點(diǎn)評(píng)下面，往往都附有相關(guān)門(mén)店和商品，點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)后即可點(diǎn)外賣或購(gòu)買(mǎi)。

今年3月，劉強(qiáng)東通過(guò)喊話、和騎手們喝酒等高調(diào)入局外賣，并在夏天和美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)打了一場(chǎng)用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)，但隨后京東的聲勢(shì)有所回落。

京東上周發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，今年第三季度，包括外賣等在內(nèi)的新業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)156億元的收入，同比增長(zhǎng)214%，相比二季度繼續(xù)增長(zhǎng)13%。

這部分得益于外賣訂單GMV實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的環(huán)比增長(zhǎng)，但由于持續(xù)的營(yíng)銷補(bǔ)貼，新業(yè)務(wù)整體虧損擴(kuò)大至157億元。

京東CEO許冉在業(yè)績(jī)溝通會(huì)中表示，外賣業(yè)務(wù)整體仍處于戰(zhàn)略布局的第一個(gè)階段，目標(biāo)是在品質(zhì)外賣領(lǐng)域建立起良好的用戶心智和市場(chǎng)份額，服務(wù)好現(xiàn)有用戶，并吸引更多新用戶。

面對(duì)行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，京東外賣在三季度內(nèi)保持了相對(duì)理性。期內(nèi)京東營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)211億元，同比增長(zhǎng)110%，相較二季度127%的增速有所放緩，且環(huán)比也下降28%。

當(dāng)時(shí)，許冉還提到，最終希望外賣業(yè)務(wù)能夠成為一個(gè)可以獨(dú)立生存的業(yè)務(wù)。如今，京東外賣APP的推出，意味著其在推動(dòng)外賣獨(dú)立上邁出了第一步。

完善本地生活版圖

對(duì)外賣市場(chǎng)的布局，京東和阿里有些殊途同歸。陳禮滕認(rèn)為，京東與阿里在外賣業(yè)務(wù)上的打法存在差異，京東的路徑是獨(dú)立入口+生態(tài)整合，阿里則是流量融合+平臺(tái)統(tǒng)一。

具體來(lái)看，京東選擇推出獨(dú)立外賣APP，將外賣、即時(shí)零售、點(diǎn)評(píng)等整合為一站式本地生活服務(wù)，外賣將作為獨(dú)立入口與電商形成雙向賦能，更契合其品質(zhì)生活服務(wù)商的定位。

阿里前期則是在淘寶內(nèi)部推出淘寶閃購(gòu)品牌，和餓了么協(xié)同，通過(guò)主站為外賣引流，實(shí)現(xiàn)電商和外賣賦能的閉環(huán)，現(xiàn)在則想將餓了么與淘寶閃購(gòu)合并，統(tǒng)一視覺(jué)元素和品牌調(diào)性。

最新消息稱，餓了么最新內(nèi)測(cè)版本已更名為淘寶閃購(gòu)，藍(lán)騎士統(tǒng)一為橙色戰(zhàn)服。這意味著餓了么這個(gè)誕生了18年的外賣平臺(tái)將退出歷史舞臺(tái)，淘寶閃購(gòu)取而代之。

隨著雙方最新動(dòng)作完成，阿里和京東的外賣業(yè)務(wù)都將形成兩大入口：電商主站和獨(dú)立APP，實(shí)現(xiàn)雙入口布局。但相較淘寶閃購(gòu)有餓了么的積累，京東外賣APP想做起來(lái)可能并不容易，如何獲取用戶是很大挑戰(zhàn)。

京東點(diǎn)評(píng)和京東真榜，則是京東吸引用戶、完善本地生活版圖的努力，也是其應(yīng)對(duì)美團(tuán)、阿里等平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略防御。

陳禮滕認(rèn)為，京東在即時(shí)零售領(lǐng)域的核心優(yōu)勢(shì)在于其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，依托自營(yíng)的3C、家電和生鮮品類，可快速拓展，并通過(guò)永不商業(yè)化的點(diǎn)評(píng)體系建立信任壁壘�！暗魬�(zhàn)同樣顯著，包括高昂的獲客成本、長(zhǎng)期盈利壓力等�！�

劉強(qiáng)東明確表示，京東點(diǎn)評(píng)和京東真榜永遠(yuǎn)不做商業(yè)化�！吧虡I(yè)企業(yè)不應(yīng)該什么都以利益、都要去賺錢(qián)，給用戶提供一個(gè)排名，給用戶提供點(diǎn)評(píng)，你還要再賺錢(qián)，那就一定不可能真實(shí)�！�

此前，高德同樣表示掃街榜不會(huì)商業(yè)化�？梢哉f(shuō)，在用戶點(diǎn)評(píng)方面，阿里和京東站到了統(tǒng)一戰(zhàn)線，并把槍口對(duì)準(zhǔn)了大眾點(diǎn)評(píng)。

搜狐科技注意到，京東APP秒送入口除上線京東真榜、京東點(diǎn)評(píng)，還有團(tuán)購(gòu)頻道，并給出較多補(bǔ)貼，如門(mén)市價(jià)達(dá)20.5元的套餐，補(bǔ)貼后僅有8.8元�？梢哉f(shuō)，京東在本地生活版圖已趨于完善。

京東APP秒送旗下頻道

目前，京東外賣APP還未有團(tuán)購(gòu)頻道。陳禮騰認(rèn)為，從業(yè)務(wù)屬性來(lái)看，京東未來(lái)大概率也會(huì)把團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)放到外賣APP當(dāng)中。

團(tuán)購(gòu)也是阿里此前看上的市場(chǎng)，淘寶閃購(gòu)從8月開(kāi)始在上海、深圳和嘉興等城市試水團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。但最新消息稱，淘寶閃購(gòu)重心回到到家業(yè)務(wù)，且不再追求單量，而是更重視客單價(jià)，團(tuán)購(gòu)已不再是重心，相關(guān)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到高德。

“高德屬性就是到目的地，邏輯上可能更符合，而且團(tuán)購(gòu)的用戶心智目前來(lái)看大部分被美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)長(zhǎng)期占據(jù)。”

陳禮騰還認(rèn)為，商家端往往也存在兩極分化，優(yōu)質(zhì)門(mén)店對(duì)平臺(tái)補(bǔ)貼依賴低，參與意愿弱，而經(jīng)營(yíng)困難的門(mén)店即使獲得流量扶持，也往往因服務(wù)或產(chǎn)品力不足難以形成復(fù)購(gòu)，導(dǎo)致平臺(tái)投入產(chǎn)出比低。

淘寶閃購(gòu)做不好的團(tuán)購(gòu)，京東能否做好可能要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

不過(guò)，對(duì)于外賣和即時(shí)零售，許冉此前表態(tài)稱，對(duì)京東來(lái)說(shuō)都是長(zhǎng)期戰(zhàn)略�！巴赓u業(yè)務(wù)將深植于整個(gè)京東的業(yè)務(wù)生態(tài)之中，在用戶端、供給端、履約端都和現(xiàn)有業(yè)務(wù)深度融合，并創(chuàng)造協(xié)同價(jià)值�！�

目前，京東APP和外賣APP多個(gè)頻道實(shí)現(xiàn)互通，如外賣APP的購(gòu)物頻道會(huì)跳轉(zhuǎn)至京東主站，酒店頻道指向京東旅行，京東點(diǎn)評(píng)內(nèi)則可以跳轉(zhuǎn)到京東外賣和主站等，形成業(yè)務(wù)和流量聯(lián)動(dòng)。

布局外賣等即時(shí)零售，形成對(duì)主站電商業(yè)務(wù)的反哺，以高頻消費(fèi)帶低頻消費(fèi)，是阿里、京東等電商平臺(tái)在流量見(jiàn)頂下尋求增量的嘗試。

淘寶閃購(gòu)此前給淘寶日活帶來(lái)超過(guò)20%的增長(zhǎng)，并帶來(lái)了1億新用戶，淘寶閃購(gòu)雙11期間零售訂單同比增長(zhǎng)超2倍，呈現(xiàn)出一定的增長(zhǎng)效應(yīng)。

京東方面此前透露，外賣最早一批新用戶的轉(zhuǎn)化率已接近50%。顯然，劉強(qiáng)東依然愿意相信這個(gè)可能增長(zhǎng)的故事。

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