記者 翟芳雪

編輯 高宇雷

在非一線省會城市見到國產(chǎn)新能源汽車直營店，可能將成為一件難事。

進(jìn)入四季度，多家新能源汽車品牌傳來大面積渠道變革的消息。在社交平臺，騰勢河北、河南、浙江、廣東等地區(qū)多名銷售員工表示其所在直營店關(guān)店或轉(zhuǎn)讓給經(jīng)銷商，其中一名銷售對「電廠」表示騰勢或?qū)⒃谌珖秶D(zhuǎn)成經(jīng)銷商渠道，僅保留一線省會城市直營店面。

鴻蒙智行也開始大范圍裁撤直營店，廣東、四川、江蘇等地已開始變革，相關(guān)人士向「電廠」透露，鴻蒙智行直營店未來亦將只在一線城市保留。多名鴻蒙智行銷售人員表示，目前其大部分為經(jīng)銷商形式，直營店中也多為類直營，純直營很少。

一名廣東的鴻蒙智行直營店員工告訴「電廠」，其所在城市被選中轉(zhuǎn)經(jīng)銷商的門店銷售，會調(diào)去其他直營門店。比如A店與B店各有10名銷售，但A店被改經(jīng)銷商，就全部調(diào)去B店，等于B店有20名銷售，從而提高B店的目標(biāo)，這樣造成銷售之間的激烈競爭，達(dá)到優(yōu)化的目的。

極氪同樣在加速調(diào)整。一名浙江極氪直營店店長表示，他今年6月剛?cè)肼殻坏綆讉€月直營體系就開始向經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型，“這種變化主要集中在三四線城市?！笔聦嵣?，此舉并非毫無預(yù)兆。吉利汽車集團(tuán)高級副總裁、極氪科技副總裁林杰曾在7月明確表示：極氪在一線、二線城市堅持直營；在已布局的三線城市中，效益較好的區(qū)域仍采用直營；而在空白的三四線城市，則將使用代理模式。

去年5月，阿維塔已將90%的門店轉(zhuǎn)為經(jīng)銷體系，僅在核心一線城市保留直營。小鵬汽車早在2023年就開啟授權(quán)模式，今年同樣關(guān)閉了不少直營店。浙江一家小鵬直營店銷售李天（化名）告訴「電廠」，廠家希望直營員工轉(zhuǎn)到經(jīng)銷商以減少賠償成本，但由于收入下降，更多員工傾向于拿“n+1”離開。

撤離直營已經(jīng)成為了一種行業(yè)默契。杰蘭路最新統(tǒng)計顯示，今年前三季度位于商圈的汽車門店全面收縮。與一季度相比，三季度騰勢減少34家商圈店、領(lǐng)克減少36家、小鵬減少37家，比亞迪海洋網(wǎng)減少63家、王朝網(wǎng)減少84家……商圈店數(shù)量的下滑，正是直營體系收緊的直觀信號。

近些年新能源汽車的直營熱逐漸冷卻。從“純直營”轉(zhuǎn)為“直營+經(jīng)銷”混合模式，如今一些品牌甚至回到“純經(jīng)銷”。

成本高企、價格失序、服務(wù)滑坡：直營體系陷入惡性循環(huán)

直營模式成本高昂。按照業(yè)內(nèi)人士測算，一家約200㎡的直營展廳，僅租金、管理費(fèi)、停車費(fèi)和員工薪酬等基礎(chǔ)支出，每月便需約40萬元，全年運(yùn)營成本高達(dá)400萬至500萬元。如果一個品牌在全國布局300家直營店，僅維持運(yùn)營的成本就要至少12億元。

這些投入未必?fù)Q來銷量。一些直營店雖然承擔(dān)了品牌曝光的職責(zé)，卻長期“燒錢”，月銷量只有兩位數(shù)，甚至個位數(shù)。“雖然經(jīng)銷商賣車要給利潤，但相比直營店巨大的運(yùn)營成本，經(jīng)銷商顯然更劃算?！崩钐鞂Α鸽姀S」說。

隨著市場成熟，直營店“賠本賺吆喝”的價值不斷下降。新能源汽車已步入高速發(fā)展期。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，今年10月，中國新能源汽車銷量占比首次突破50%，達(dá)到51.6%。在此背景下，許多品牌已具備足夠的市場辨識度，直營體系在品牌和體驗上的增量效應(yīng)開始邊際遞減。

比成本更致命的，是持續(xù)兩年的價格戰(zhàn)。2025年9月，中國新能源車成交均價下降至15.8萬元，首次跌破16萬元。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2025年9月汽車行業(yè)銷售利潤率跌至4.4%，創(chuàng)近期低點；2025年1-9月行業(yè)利潤率為4.5%，雖好于2024年但仍處歷史次低。利潤空間被壓縮到極致，關(guān)閉直營成為企業(yè)回血的重要手段。

一名經(jīng)銷商人士給「電廠」算了一筆賬：如果一個品牌有5款車、300家加盟店，每家店交500萬-1000萬元保證金，僅保證金收入就至少15億元；再按“每款車4個配置、3個顏色、單車30臺庫存、10萬元批發(fā)價”計算，加盟商手里總庫存價值可達(dá)45億元，合計為主機(jī)廠貢獻(xiàn)60億元收入，并且銷售和售后成本由經(jīng)銷商承擔(dān)。這對于主機(jī)廠而言誘惑巨大。

而開放經(jīng)銷商渠道注定會加速直營的衰弱，盡管主機(jī)廠采取一些手段限制經(jīng)銷商壓價，但實際上直營店仍深受其害。李天告訴「電廠」，10多萬元的小鵬MONA M03，經(jīng)銷商比直營店便宜幾千元；另一名廣東的直營店銷售表示，有小鵬P7+的授權(quán)店直接給顧客返5000元，“差這么多真沒辦法買直營”。

大量消費(fèi)者出現(xiàn)“直營看車、經(jīng)銷商成交”的行為模式，使直營店進(jìn)一步失血，而主機(jī)廠會根據(jù)直營店的長期虧損情況做減法，形成加速淘汰直營的循環(huán)。

直營店的生存狀態(tài)不穩(wěn)定會直接導(dǎo)致員工流動大、執(zhí)行有偏差，從而動搖直營店最基本的服務(wù)質(zhì)量。社交平臺上，一名消費(fèi)者表示自己下單某品牌車型后被拉進(jìn)一個包含銷售在內(nèi)的6人服務(wù)群，但除銷售外其他人員職責(zé)不明，溝通混亂，訂單提交多日也無人主動跟進(jìn)。服務(wù)流程模糊、責(zé)任不清，讓直營的“體驗優(yōu)勢”名存實亡。

為什么要在核心城市保留直營？

盡管大多數(shù)主機(jī)廠已經(jīng)無法從直營體系中獲得充分收益，但它們?nèi)赃x擇保留一線城市直營店，而非徹底轉(zhuǎn)向全經(jīng)銷商模式，原因并不復(fù)雜。

首先，一線直營店承擔(dān)著品牌與消費(fèi)者直接交流的前端窗口，能更及時、準(zhǔn)確地掌握用戶需求和市場反饋，為產(chǎn)品迭代提供重要依據(jù)。其次，一線城市人流大、保有量高，直營店更容易達(dá)到盈虧平衡，同時能維持品牌曝光和形象。

除此以外，一線城市直營店在售后體系上的盈利能力明顯更強(qiáng)。以堅持直營的特斯拉為例，據(jù)AC汽車報道，特斯拉在一二線城市的鈑噴中心選擇以直營為主，四五線城市則開放授權(quán)。一二線城市保有量大、事故車多，使得直營鈑噴中心業(yè)務(wù)量足夠充裕。

特斯拉能夠通過APP和400電話就近分配事故車流量，直營店享有優(yōu)先權(quán)；同時特斯拉新車保費(fèi)較低，可以與保險公司直接溝通獲取更高定損價格，使直營店利潤水平顯著高于授權(quán)店。

財報數(shù)據(jù)同樣證明其售后能力：2021年特斯拉汽車服務(wù)收入為38億美元，占營收8%，毛虧損率2.7%；到2024年，汽車服務(wù)收入增長至105.3億美元，占營收10.8%，毛利潤率提升到5.8%。

新能源車的維修壁壘也讓直營售后具有天然優(yōu)勢。由于整車集成度高、零部件高度定制化、軟件加密嚴(yán)格，第三方維修廠幾乎無法實現(xiàn)編程、數(shù)據(jù)導(dǎo)入等操作，而直營店采用“只換不修”模式，維修更換費(fèi)用明顯更高。據(jù)業(yè)內(nèi)反饋，直營售后報價往往是第三方維修的2至3倍。