出品 | 廣告參考 編輯 | 李奧

不搞贊助，不請代言，不用拿到體育賽事特許授權，就能輕松蹭上賽事熱點，這大概是每一位甲方做體育營銷的理想狀態(tài)。

最近，亨氏的一則地鐵廣告，就憑借34顆“戲精”番茄在社交媒體上刷屏了。

起因是有一位網友隨手拍分享了在廣州的地鐵站看到的亨氏番茄沙司的廣告，沒想到成就了一篇點贊超過2.8萬的熱帖。

圖源：小紅書用戶

在網友曬圖中，這幅海報一眼望過去就能看到排列得整整齊齊的番茄，還有亨氏番茄醬，鮮亮的顏色矚目吸睛。不過，仔細看，可以發(fā)現(xiàn)其中內有乾坤。每一個番茄頂部的番茄梗，都被設計成了運動小人的形象，有的在游泳，有的在打球，動作惟妙惟肖。

不得不說，這是一個廣告行業(yè)內的從業(yè)者或者學習者看了之后普遍會眼前一亮的廣告，因為能我們從中看到一些老派廣告的優(yōu)秀品質，宛如教科書上面需要稍微拐個彎才能get到的廣告案例，宛如你的甲方說的“像戛納創(chuàng)意節(jié)那樣的點子”。

不少網友為這個廣告的創(chuàng)意點贊。

更有網友直言，這才是我們想看的廣告，而不是嘟著嘴接電話——這個指向性有點兒明顯了hhhh，在廣深的打工人估計都看過。

而亨氏這則廣告也吸引了廣告人們集體緬懷往昔。

被《不做總統(tǒng)就做廣告人》所激勵，被廣告行業(yè)朝陽時期的幻象所吸引前赴后繼奔向這個行業(yè)的廣告人，恐怕多多少少都會有一些這樣的情懷。

一個令人稱贊的好創(chuàng)意并不罕見，就像那些我們時不時會在案例分享網站上看到的一些高質量的TVC廣告，創(chuàng)作用心，故事完美，制作精良。不過令人惋惜的是，那些看起來像個“好廣告”的內容，傳播力往往沒有玩爛梗的內容來得強。

但仔細想想也能理解，對于有情懷的廣告人來說，會不自覺地追求好內容，沉迷于靈感迸發(fā)的好點子，甚至用藝術品的標準打磨廣告。可對于普通觀眾而言，要看好內容為何不直接去找一些評分高的影片，或者說那些看起來有格調的藝術展？畢竟觀眾很多時候都不會主動看廣告，而是在生活中的各種媒介里面被動接觸廣告。

就像網友所指出的那樣，一個想法能夠被認可，在各個環(huán)節(jié)串通一氣，最后很幸運地遇到了能夠懂它的觀眾，得到成千上萬次的自發(fā)傳播，實在是一件太不容易的事情。

可以說，這則廣告最微妙的地方就是這34顆戲很多的番茄。

如同李奧貝納說的那樣，“發(fā)掘與生俱來的戲劇性”，“要讓產品而非創(chuàng)意成為廣告的主角”，這些觀點的核心是挖掘產品本身自帶的、無需額外添加的戲劇沖突或趣味點。

作為番茄醬的原料，番茄既屬于產品的核心元素，也是品牌的原生資產。這個創(chuàng)意沒有附會無關的設定，而是利用番茄梗的形態(tài)特征——自然生長的番茄天然呈現(xiàn)出各種不一樣的形狀，制造了戲劇感。

設計師建模渲染的番茄，每一顆看起來都紅潤飽滿，搭配很有動感的番茄梗，一眼看過去就能感受到那種張揚的生命力，這直接指向了番茄醬原材料新鮮、美味的核心價值。

在地鐵站這樣的環(huán)境中，觀眾對廣告 的 視覺停留時間是非常短暫的?；蛟S行人匆匆一眼瞥過去只能注意到一排排大番茄，就像眼神兒不太好的小李，乍一看壓根就沒注意到番茄旁邊還有各種運動項目的名字。

戲很多的番茄梗，就像是這個廣告留下的彩蛋，等待著懂它的人去揭開。很湊巧的是，有一些擅長發(fā)現(xiàn)、留意周圍環(huán)境的觀眾發(fā)現(xiàn)了其中的亮點，吸引來了很多擅長拿放大鏡看廣告的網友，就此完成了創(chuàng)意的廣泛傳達。

這個信息接收的過程，比常見的喊口號式的廣告長了些，但并不意味著創(chuàng)意太“隱蔽”了，相反，如果是一眼就能看穿的創(chuàng)意，或許就缺失了一些吸引觀眾主動探索和分享的樂趣，網友們也不會討論得繪聲繪色，在恍然大悟中贊嘆這是個好廣告。

而廣告所投放的點位，廣州體育西路地鐵站——“死亡三號線 ” 當中的佼佼者，也確保了廣告在線下的曝光程度。恰好最近廣州的全運會氛圍熱火朝天，化身運動小人的番茄梗，精準踩中了賽事氛圍里的運動情緒，并通過“想贏的番茄都在亨氏里”的口號來致敬運動精神，傳遞產品品質。

就這樣，廣告在線下核心場景的初步觸達，線上網友的自發(fā)擴散傳播，以及很多廣告營銷領域從業(yè)者、大眾圈層聯(lián)動，從而反哺到線下打卡的流量回環(huán)中，抵達了越來越多的受眾。

不過，在普遍追求廣告營銷效果的時代，這樣的創(chuàng)意顯然不如“對口令”“砍一刀”來得實在，也有一些觀眾質疑，這是不是又是廣告人在自嗨，只給了代理商“說出去好聽”的機會，而沒有給品牌帶來什么商業(yè)價值。

小李注意到，在原來的網友分享筆記爆了以后，亨氏番茄醬其實也在有意地想要接住這場流量。不僅主動認領了這則地鐵廣告，而且圍繞# 主題，為每項運動都寫了一句文案，發(fā)布在社交媒體上。

愛操心的網友們也給亨氏提供了很多思路，比如把這些運動員番茄印在外包裝上。

以及把它們做成冰箱貼或者同款貼紙。

很多建議都可圈可點，就看品牌方怎么去做后續(xù)的流量銜接和轉化了。

平時經常乘坐地鐵出行會發(fā)現(xiàn)，多數(shù)地鐵廣告的邏輯還是依靠大字報、重復口號和明星臉等具有強烈視覺刺激性的元素，來植入品牌信息，主打的就是讓觀眾形成瞬時記憶。

而亨氏廣告走的是創(chuàng)意路線，這有效地降低了人們對于廣告的抵觸感，也更容易讓那些對審美平庸、視覺騷擾的廣告感到疲乏的觀眾對品牌產生好感。

平時喜歡在網上沖浪的小李也觀察到，現(xiàn)在很多戶外廣告“出圈”的關鍵，其實就在于線上用戶分享這一環(huán)。那些帶有爭議性內容的廣告往往會因此招來大量的輿論攻擊，而真正有創(chuàng)意有審美的廣告卻能因此收獲口碑紅利。這大概是社交媒體時代，所謂好廣告存在的價值吧。

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