后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營(yíng)銷(xiāo)必讀書(shū)》

作者 | 王暉 來(lái)源 | 首席品牌觀察

11月16日，小米創(chuàng)始人雷軍一反常態(tài)，在微博上連續(xù)發(fā)聲，回應(yīng)有關(guān)小米汽車(chē)“重顏值、輕安全”的質(zhì)疑。

句句帶著情緒，連連反問(wèn)，甚至直言“網(wǎng)上有不少人斷章取義、歪曲抹黑”。

這一罕見(jiàn)的強(qiáng)硬姿態(tài)，與往日那個(gè)面帶微笑、情緒穩(wěn)定的“勞?！毙蜗笈腥魞扇?。

但比雷軍發(fā)飆更勁爆的是，就在同一天，坐鎮(zhèn)小米公關(guān)部整整四年的總經(jīng)理王化，被曝即將轉(zhuǎn)崗。

要知道，這位“化爺”可是小米的“首席滅火隊(duì)長(zhǎng)”，干了十年公關(guān)，啥大風(fēng)大浪沒(méi)見(jiàn)過(guò)。從手機(jī)爆炸到汽車(chē)起火，從高管言論翻車(chē)到友商撕逼，哪一次不是他頂在前面？

如今，雷總在前線開(kāi)團(tuán)，公關(guān)老大卻在后方“撤退”。

這劇情，是不是有點(diǎn)看不懂了？

“化爺”被曝轉(zhuǎn)崗

小米公關(guān)部要變天了？

說(shuō)起王化，那可是小米公關(guān)部的一個(gè)“老炮兒”。

這位75后川大畢業(yè)生，在成都媒體圈混了十多年，根正苗紅的媒體人出身。據(jù)說(shuō)當(dāng)年在成都媒體圈，也是個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)娜宋?，人脈廣，路子野。

2015年，他被小米聯(lián)合創(chuàng)始人林斌親自招至麾下，從此開(kāi)啟了北漂生涯。那時(shí)候的小米正如日中天，雷總喊著“風(fēng)口上的豬”理論，一路高歌猛進(jìn)。

而那時(shí)候的小米公關(guān)部，還是個(gè)雛形。王化從市場(chǎng)部干到公關(guān)部，一路摸爬滾打，2020年12月晉升為公關(guān)部副總經(jīng)理，2021年5月，又晉升為公關(guān)部總經(jīng)理，成功坐上頭把交椅。

這一坐，就是四年。

在他任內(nèi)，小米經(jīng)歷了從手機(jī)到造車(chē)的巨大跨越，輿情風(fēng)波那是一浪接一浪。從手機(jī)質(zhì)量爭(zhēng)議，到造車(chē)安全質(zhì)疑，王化永遠(yuǎn)是沖在第一線的那個(gè)男人。

江湖人送外號(hào)——“化爺”。這個(gè)“爺”字，既有尊敬，也透著一股江湖氣。

? 圖源：微博@王化

可就是這么一位元老，如今卻悄然退場(chǎng)。據(jù)說(shuō)，這還是一次“升職式轉(zhuǎn)崗”，聽(tīng)起來(lái)很體面，但懂的都懂。

你說(shuō)這是正常輪崗？我信。

但你要說(shuō)這和最近小米的輿論危機(jī)沒(méi)關(guān)系，那我可就要地鐵老爺爺看手機(jī)臉了。

? 圖注：王化目前微博認(rèn)證為“本地資訊博主（成都）”

這感覺(jué)就像球隊(duì)連敗時(shí)突然換帥，表面說(shuō)是“友好分手”，實(shí)際上就是戰(zhàn)績(jī)不佳背鍋?zhàn)呷恕?/p>

小米公關(guān)，到底有多難？

說(shuō)出來(lái)你可能不信，小米公關(guān)部可能比你想象的還要“小而美”。

有消息說(shuō)，他們負(fù)責(zé)全國(guó)區(qū)域媒體的，就一個(gè)人！對(duì)接自媒體的，也就一兩個(gè)人！

作為打工人，我第一感覺(jué)就是，這人手配置，這工作量，996怕是都打不住吧？

更慘的是預(yù)算。

據(jù)說(shuō)集團(tuán)的錢(qián)基本都流向了產(chǎn)品端和市場(chǎng)部，公關(guān)部能分到的，簡(jiǎn)直就像拼好飯點(diǎn)的辣椒炒肉里的肉，少得可憐。

? 圖源：觀察者網(wǎng)

你讓一個(gè)赤手空拳的士兵上戰(zhàn)場(chǎng)，對(duì)面還全是“鍵盤(pán)俠”加成的黑粉大軍。這仗怎么打？

更讓人不敢相信的是，據(jù)傳媒體人出身的王化，居然被指和不少媒體關(guān)系處得不咋地。

據(jù)說(shuō)他眼里只有三大央媒，投放基本都給了那幾家。結(jié)果呢？一出事，地方媒體不但不幫說(shuō)話，還跟著一起錘。

咱就是說(shuō)，現(xiàn)在已經(jīng)是新媒體時(shí)代，早不是那個(gè)靠幾家大媒體就能掌控輿論的年代了。一個(gè)抖音博主、一個(gè)B站UP主、一個(gè)知乎答主，分分鐘能把你送上熱搜。

而小米公關(guān)還活在過(guò)去那個(gè)“三大央媒定乾坤”的舊夢(mèng)里，這不是刻舟求劍是什么？

“雷布斯”破防

流量反噬來(lái)得太快

了解了以上這些，雷軍這次為啥這么激動(dòng)，咱們應(yīng)該也能總結(jié)出答案了。

看看他今年的財(cái)富增長(zhǎng)就知道了，身價(jià)暴漲1960億，直接沖上胡潤(rùn)榜第五。這潑天的富貴，主要就來(lái)自小米汽車(chē)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

? 圖源：無(wú)聊科技

但財(cái)富增長(zhǎng)有多猛，輿論反噬就有多狠。這就像坐過(guò)山車(chē)，上去的時(shí)候多風(fēng)光，下來(lái)的時(shí)候就有多刺激。

最近這半年，小米汽車(chē)可謂是在熱搜上買(mǎi)了房：

碳纖維前艙蓋被噴“貨不對(duì)板”；

倒車(chē)剎車(chē)失靈上抖音熱門(mén)；

車(chē)機(jī)系統(tǒng)被爆鎖馬力；

車(chē)輛事故起火引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注……

雷總一邊數(shù)錢(qián)數(shù)到手抽筋，一邊看著熱搜血壓飆升，吃著最甜的糖，挨著最毒的打，是誰(shuí)都得發(fā)瘋。

要命的是，小米的營(yíng)銷(xiāo)和雷軍個(gè)人IP深度綁定，這本來(lái)是一招妙棋?？梢坏┏鍪?，所有炮火就全沖著雷總一個(gè)人去了。

這就好比你是班里唯一的尖子生，平時(shí)風(fēng)光無(wú)限，可一旦考砸一次，所有人的目光都會(huì)聚焦在你身上。而且大家會(huì)說(shuō)，看吧，我就說(shuō)他上次考試是作弊的。

如今的雷軍，就處在這樣的聚光燈下，連發(fā)條微博都要被逐字逐句地解讀，甚至大多數(shù)時(shí)候是誤讀。

? 圖源：微博@雷軍

也難怪雷軍都要一字一句地自證了。雖然說(shuō)被誤解是表達(dá)者的宿命，但如何不試著消除誤解，任由別人潑臟水，是根本沒(méi)辦法清者自清的。

小米公關(guān)部，路在何方？

還有一個(gè)問(wèn)題，王化一走，小米公關(guān)的路該怎么走？

是繼續(xù)硬剛，還是學(xué)會(huì)“示弱”？這是個(gè)問(wèn)題。

是加大投放，還是修復(fù)關(guān)系？這是第二個(gè)問(wèn)題。

要不要擁抱新媒體，放下身段跟UP主、博主們玩到一塊？這是第三個(gè)問(wèn)題。

這些問(wèn)題，都留給下一任“滅火隊(duì)長(zhǎng)”了。我要是接任者，看到這個(gè)爛攤子，估計(jì)第一反應(yīng)是，現(xiàn)在跑還來(lái)得及嗎？

不過(guò)有意思的是，盡管輿論風(fēng)波不斷，小米汽車(chē)的銷(xiāo)量卻依然堅(jiān)挺。10月份賣(mài)了48654輛，在國(guó)內(nèi)新能源車(chē)中排第八。

? 圖源：@小米汽車(chē)

這說(shuō)明什么？

說(shuō)明產(chǎn)品力還是硬道理?。⊥瑫r(shí)也說(shuō)明，現(xiàn)在的消費(fèi)者精著呢，不會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)上幾個(gè)黑熱搜就放棄一個(gè)好產(chǎn)品。

但這也引出一個(gè)更深刻的問(wèn)題：

當(dāng)一家公司從賣(mài)手機(jī)轉(zhuǎn)向造汽車(chē)，從To C轉(zhuǎn)向To B+C時(shí)，它的公關(guān)策略是否也應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)？

畢竟，車(chē)的安全和手機(jī)的死機(jī)，那可是兩個(gè)完全不同量級(jí)的問(wèn)題。手機(jī)死機(jī)了，重啟就行；車(chē)要是死機(jī)了，那可能就是一條人命。

現(xiàn)在的米粉，可能明天就是米車(chē)的車(chē)主。他們對(duì)小米的要求，已經(jīng)從“性價(jià)比高”變成了“安全可靠”。這種期待值的提升，小米公關(guān)跟上了嗎？

我看未必。

所以，王化的轉(zhuǎn)崗，或許標(biāo)志著小米公關(guān)一個(gè)時(shí)代的結(jié)束。

但對(duì)小米來(lái)說(shuō)，真正的挑戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始。

畢竟，公關(guān)可以換人，但信任一旦崩塌，重建起來(lái)可就難了。

雷總前陣子還在呼吁抵制“網(wǎng)絡(luò)黑嘴”，如今卻要親自下場(chǎng)對(duì)線。這反轉(zhuǎn)，多少有點(diǎn)魔幻。

下一任公關(guān)一號(hào)位，怕是要領(lǐng)一張“地獄難度”的副本門(mén)票了。不僅要面對(duì)外部的口誅筆伐，還要應(yīng)付內(nèi)部的各種掣肘。

最后送小米公關(guān)部一句話，時(shí)代在變，對(duì)手在變，用戶也在變。要是你們的套路不變，那就只能等著被按在地上摩擦了。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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