作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

相信大家對「電子哈基米」熱梗，不陌生吧？

在網友玩梗的時候，九陽豆?jié){讓網絡梗走到了現(xiàn)實，推出了一款「哈基米南北綠豆豆?jié){」，讓不少人調侃：哈基米有自己的哈基飲南北綠豆豆?jié){。

新品上線后，這款「哈基米南北綠豆豆?jié){」就迅速在社交媒體上刷屏，網友紛紛為產品站臺。

哈基米豆?jié){也 一下子吸引了成分黨，以及玩梗、關注品牌營銷的人群，大家都為自己搶到第一波新品去社交媒體上曬單，也使九陽豆?jié){的這波營銷封神了。

這款看似玩梗贏得流量的商品，上線后銷售量迅速突破了10W，把“上線即爆款”具象化了。據(jù)網友截圖顯示，預售的發(fā)貨日期已經排到了2026年1月，可見其受歡迎的程度。

在模仿者一波接著一波的時候，接住潑天富貴的九陽豆?jié){在其店鋪上線了「哈基米南北綠豆售罄說明」，表示：本店的「哈基米豆?jié){」已全部售罄。拍到預售訂單的朋友們，辛苦大家耐心等待，工廠已全力生產，我們會在平臺規(guī)定的發(fā)貨時間內盡快發(fā)出。由于目前訂單量已達到我們的供應上限，為了更好地服務大家，我們決定暫停售賣啦~

目前，九陽豆?jié){官方店鋪的產品鏈接已經下架。

無論是銷售量，還是在社交平臺上的熱度，都證明九陽這次玩的“內容即貨架”推出新品的營銷真火了。作為營銷人，我們想要扒一扒這場現(xiàn)象級營銷的底層邏輯。

01

流量與銷量雙豐收，

九陽豆?jié){的這波營銷為啥能爆？

與其說，這是九陽豆?jié){營銷的成功，不如說這是「哈基米豆?jié){」催生的情緒生產力。

我們先說說，這一場情緒生產力產生的背景。源自日本動漫《賽馬娘》中角色哼唱的《蜂蜜之歌》，因旋律洗腦又可愛，迅速走紅，并在中國的社交媒體上流傳開來?！肮住惫Ｔ诰W絡廣泛傳播，衍生出大量二創(chuàng)音樂，這些音樂也逐漸衍生成貓咪的代名詞，在抖音、微博等平臺形成病毒式傳播。特別是B站UP主，做的囂張貓咪表情包的走紅，進一步強化了“哈基米是貓咪”的認知，也將大眾的情緒推向了高潮。

一方面，用極具網感的產品命名，開啟用戶認知爭奪戰(zhàn)。

接著，我們再說說九陽豆?jié){借勢玩梗的高明之處。九陽豆?jié){在洞察到用戶的情緒后，推演出了品牌玩梗的公式：原?！列袠I(yè)屬性×情感共鳴 = 產品命名。

在產品命名上，極具網絡屬性。九陽豆?jié){抓住“電子哈基米”這一熱門梗，結合自身的行業(yè)屬性，融入年輕人對可愛、有趣事物的需求，打造出「哈基米南北綠豆豆?jié){」這一極具記憶點的產品名稱，讓網絡梗照進了現(xiàn)實。

在用戶視角上，則是有一種新鮮感。別的品牌是跟著用戶玩梗，只有九陽豆?jié){在玩梗的基礎上用實物滿足了用戶的期待。在「哈基米南北綠豆豆?jié){」產品面世后，公眾的第一印象是感嘆“竟然有品牌做出了自帶梗的產品”，在這樣的心理預期上，其新品的接受度與認可度自然MAX。

在傳播上，有梗、有趣、有網感的產品，自然是年輕人受眾關注的對象。Z 世代追求個性、渴望表達，他們不再滿足于被動接受品牌的信息，而是希望有參與感。自帶社交屬性的產品一出現(xiàn)，就使一些用戶自發(fā)二創(chuàng)玩梗，在豐富品牌的內容生態(tài)之余，也進一步推動了傳播。

另一方面，情緒價值的提升，使用戶愿意為之買單。

可對品牌而言，玩梗不是目的，成交才是。如何才能讓消費者為品牌的借勢玩梗買單呢？這就需要品牌在情緒價值上的提煉了。

原本哈基米指代的是蜜蜂，隨著用戶加入玩梗，使哈基米衍生指代貓咪，后來甚至變成了一切萌化的人/物。而「哈基米南北綠豆豆?jié){」的出現(xiàn)，有效激活了人們大腦中的新鮮感，加上梗文化的驅使，使用戶購買「哈基米豆?jié){」跳出了產品基礎功能的范疇，而是像參與了一場集體狂歡，使自己的情緒得到了釋放。

同時，在年輕人看來，購買「哈基米豆?jié){」還能夠得到“我懂?！鄙矸輼撕灥娜託w屬感。如果說參與感是自我情緒上的需求，那購買則是把網絡社交語言轉化成了用戶生活中鮮活的行為藝術，年輕人圖樂子式的購買，既是基于圈層文化理解的身份認同，也是在“我懂?！弊晕掖_認的基礎上，尋求同類強化情感連接的方式。

加上，單價約2元/袋的價格設定，“0脂肪、無乳糖”的健康屬性，既降低了消費者嘗鮮的門檻，又滿足了當下年輕人對健康飲品的需求。并且還衍生成了年輕人的社交貨幣，他們跟風曬單、二創(chuàng)，也在無形中推動了營銷裂變，讓越來越多的年輕人愿意關注甚至為之買單，進而產生了賣斷貨的情況。

很明顯，九陽豆?jié){將網絡梗變成了可交付的產品，既迎合了用戶的情緒，又賦予了內容傳播屬性與熱點屬性，為進一步擴大傳播打下了基礎。并且，九陽豆?jié){還在線下設快閃店“哈基米表情包打印機”，讓網絡玩梗照進現(xiàn)實，直接將情緒價值拉滿。再結合網絡銷售渠道，建立“梗 - 產品 - 場景”三維聯(lián)動，助力實現(xiàn)流量與銷量的雙豐收。

02

從哈基米豆?jié){，

看新消費時代的營銷進化論

如今市場環(huán)境瞬息萬變，消費者的需求、行為和偏好不斷迭代升級，傳統(tǒng)的營銷模式逐漸難以適應新的市場需求。這也為品牌的營銷提出了更高的要求。而九陽豆?jié){的「哈基米豆?jié){」能夠出圈，其實也反向印證了新消費時代的營銷變了。

一是貨架理論的重構，內容即產品。

在新消費時代，貨架的概念已經不再局限于傳統(tǒng)的商品展示頁面。而是從單純的商品陳列場所轉變?yōu)閮热輦鞑ヅc營銷互動，而產品也不再是滿足消費者功能需求的物品，而是逐漸從“功能載體”轉變?yōu)椤吧缃幻浇椤薄?/p>

在熱點逐漸被網友接受后，九陽豆?jié){直接借用了網絡梗，加上具有梗氣質的產品命名，組成了品牌的熱點，使其上線就賣爆。而產品包裝上采用的超萌貓咪圖案，其設計原型為九陽園區(qū)收養(yǎng)的橘貓，以及“魅力主唱”糖豆基、“活力擔當”吉吉豆基等擬人化角色，不僅凸顯了品牌溫度，還把其產品包裝轉化成了用戶二創(chuàng)的素材，這就使其產品設計本身具有熱?；?，也是天然的溝通媒介。

同時把用戶的健康焦慮變成了即時滿足。在其產品的配方上，大豆、綠豆、水、白砂糖、冰糖的配方，還原了傳統(tǒng)綠豆?jié){的健康底色。其“快樂無負擔”的口號與開袋即食的產品，則能夠給年輕人提供情緒價值與即時體驗的雙重滿足。

二是年輕化成為了品牌的必答題。

無論是接梗、玩梗推出產品，還是抓住社交網絡特質做的“定制化營銷”，都證明年輕化不再是一道選擇題，而是每一個品牌的必答題。

從九陽豆?jié){推出的「哈基米豆?jié){」看，品牌年輕化已不再是簡單地“討好年輕人”，而是深度融入Z世代的語言體系、情緒邏輯與社交場景，從產品到傳播再到用戶關系的全鏈路重構。

首先，九陽敏銳捕捉到“哈基米”的網絡熱梗，沒有生硬嫁接，而是以“玩梗者”而非“說教者”的姿態(tài)入場，將產品命名為「哈基米豆?jié){」，并賦予其趣味性的設定，精準擊中年輕人對可愛、治愈與自我表達的渴望。

其次，在直播場域的運營上，九陽將“梗文化”轉化為可體驗、可互動、可傳播的內容引擎。循環(huán)播放“哈基米”BGM、主播跟唱、彈幕點歌等設計，不僅制造了強沉浸感的娛樂氛圍，更讓直播間成為一場集體共創(chuàng)的“抽象派狂歡”。用戶不僅是消費者，更是內容生產者和傳播者。

更重要的是，九陽豆?jié){還上線了“預售45天”的營銷模式，看似是來自供應鏈的壓力，其實是品牌的稀缺性敘事和其打造的社交貨幣。在信息過載的時代，在網絡上“排隊等一杯豆?jié){”反而成為值得曬出的身份標簽，激發(fā)了用戶的分享欲。這種“反向營銷”模式，讓產品熱度持續(xù)滾雪球式擴散，形成從抖音到淘寶、從小眾圈層到大眾市場的破圈效應。

很明顯，真正的品牌年輕化，不是貼標簽、換包裝或請明星代言，而是理解年輕人的語境、尊重他們的創(chuàng)造力，并愿意與他們一起“造?！?、一起“瘋玩”、一起定義“新消費”。當品牌成為年輕人文化生態(tài)的一部分，增長便不再是刻意追求的結果，而是水到渠成的事情。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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