茅臺的價格，是經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的一面鏡子

封面 I 豆包AI

作者 I 李東陽

報道 I 李東陽朋友圈

誰是中國人心中最頂級的奢侈品，最通用的社交貨幣？

答案各有千秋，但茅臺一定是繞不開的選項(xiàng)。

所謂“萬頃明珠一甕收，君王到此也低頭”，千百年來茅臺在歷史的長河中肆意流淌，其身份標(biāo)簽早已不再是一款普通的酒，而是人情世故的濃縮，金融產(chǎn)品的內(nèi)核。

但很長一段時間，“價格下跌”成了懸在茅臺頭頂?shù)囊欢湟稍啤?/p>

據(jù)今日酒價報價平臺顯示，飛天茅臺原箱報價為1680元/瓶，散瓶報價為1655元/瓶，貌似如今很難再談消費(fèi)旺季對茅臺價格的拉動作用。

圖源：今日酒價

號稱能理財、能抗通脹、永不下跌的神話市場第一硬通貨茅臺，價格還是崩盤了。

窺探下跌的原因，直接掛鉤的就是經(jīng)濟(jì)。

正所謂茅臺的價格，是經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的一面鏡子，當(dāng)高端消費(fèi)開始萎靡，一切與之相關(guān)的產(chǎn)業(yè)都難免受到波動。

茅臺也終于嘗到了回到凡間的滋味。

炒茅臺，在過去被視為一門穩(wěn)賺不賠的生意，搶它不為喝，只為理財。

有媒體分析，茅臺的開瓶率在50%左右，大多數(shù)人都是奔著坐等升值的想法去買的。

事實(shí)上，茅臺沒辜負(fù)過人們的信任，10%～12%的年收益率，甩一些理財產(chǎn)品幾條街。

只是當(dāng)一個消費(fèi)產(chǎn)品沾染上金融屬性，泡沫總有被戳破的那一天。

就在2025年初，茅臺的價格還堅(jiān)守在2315元，彼時不少人高呼這只是市場調(diào)整的結(jié)果，茅臺很快就會迎來反彈。

然而赤裸裸的現(xiàn)實(shí)容不下半點(diǎn)情分，這個雙十一，在拼多多等一些電商平臺上，53度飛天茅臺零售價跌破1499元，部分直播間還掛出了1399元、1299元的飛天茅臺。

圖源：抖音直播間截圖

這一幕讓經(jīng)銷商流淚，黃牛心碎，茅臺囤積愛好者直接崩潰。

茅臺的崩盤不是沒有預(yù)兆的，2024年，53度500ml裝飛天茅臺酒的市場價接連失守2500元/瓶平衡線、2400元/瓶關(guān)口、2200元/瓶酒商底線，直奔2000元/瓶而去，今年則直接掀了桌子，眼瞅奔著1000元去了。

但財報呈現(xiàn)出的是另外一番景象，據(jù)茅臺2025年半年度報告，公司營業(yè)總收入910.94億元，同比增長9.16%；實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入893.89億元，同比增長9.10%；歸屬于上市公司股東的凈利潤454.03億元，同比增長8.89%。

按照454.03億元凈利潤計算，貴州茅臺上半年日均賺2.5億元。

但人們最疑惑的還是茅臺產(chǎn)品的價格下跌究竟何時是個頭！

首先，茅臺價格下降，是被經(jīng)濟(jì)下行寒氣影響的最直觀現(xiàn)象。

這一點(diǎn)不用過多展開，過去一兩年互聯(lián)網(wǎng)大廠降薪裁員的消息彌漫整個市場，中小企業(yè)更是勒緊褲腰帶過日子，具體到白酒行業(yè)，企業(yè)開始控制成本，導(dǎo)致商務(wù)宴請與禮品市場萎縮。

消費(fèi)降級之風(fēng)吹過普通消費(fèi)者，兜里沒米，這些可有可無的商品，自然就成了許多人率先砍掉的開支。

對于白酒這種兼顧消費(fèi)屬性與社交屬性的商品，在繁榮時代能承擔(dān)得起多大的贊美，在緊縮時代就會體會到多大的寒意。

除了茅臺，白酒板塊集體像踩了香蕉皮下跌不止。

外部環(huán)境的變動是一方面，白酒行業(yè)內(nèi)部同樣有積攢已久的禍端。

這些年里，頭部企業(yè)盲目擴(kuò)產(chǎn)，導(dǎo)致供需平衡被打破，中小品牌盲目跟風(fēng)又導(dǎo)致中低端市場陷入內(nèi)卷。

面對價格傳導(dǎo)失靈、庫存壓力以及線上電商的沖擊，經(jīng)銷商們被迫低價拋售產(chǎn)品，進(jìn)一步催化了白酒市場的混亂。

所以如今的價格下降，某種程度上是行業(yè)自我醫(yī)治的一個過程，這個階段急不得，只有深入骨髓，才能拔掉頑疾。

站在宏觀層面來看，茅臺的價格信仰崩塌除了消費(fèi)端尚未完全恢復(fù)，以及消費(fèi)理性化趨勢的吹動，經(jīng)銷商和黃牛在其中同樣“功不可沒”。

圖源：小紅書網(wǎng)友@云飛揚(yáng)

茅臺不是用來喝的在過去絕不是一句戲言，畢竟不少貨品都掌握在經(jīng)銷商和黃牛手上，但要命的是電商渠道的沖擊，開始打破傳統(tǒng)渠道下的價格體系。

隨著批發(fā)價一路下行，大量黃牛和個人開始恐慌，集中拋售囤在手里的茅臺，大量的茅臺涌入市場成了壓垮價格的最后一擊。

這促成了惡循環(huán)的開始，經(jīng)銷商們?yōu)榱嘶鼗\資金選擇降價割肉售賣，而電商平臺接盤這些茅臺后，為了引流，開始以更低的價格出售茅臺，一來二去茅臺就變成了如今普通人也可觸摸到的局面。

問題的關(guān)鍵在于，茅臺能否守住1499元這個底線？

畢竟貴為白酒行業(yè)的天花板，如若領(lǐng)頭羊都沒法維持自己的價值體系，那么其他品牌必然會被動降價，徹底一瀉千里。

所以咱們能看到，茅臺近些年在營銷和年輕化層面做了不少嘗試，聯(lián)名瑞幸、推出周邊、年份酒系列等等，都是為了重新締造價格體系。

圖源：小紅書網(wǎng)友@第七種可能

茅臺的動作還在繼續(xù)，今年6月，茅臺集團(tuán)總經(jīng)理王莉率隊(duì)赴北京、浙江，拜訪京東和阿里巴巴，并組織召開部分省區(qū)貴州茅臺酒傳統(tǒng)經(jīng)銷商座談會，與各渠道商深入交流，詳細(xì)了解近期市場營銷情況，科學(xué)分析市場狀態(tài)，系統(tǒng)謀劃應(yīng)對措施，凝聚共識、提振信心、共克時艱……

主要釋放出以下三個信號：給經(jīng)銷商提振信心；拓展合作空間、用戶場景，尋找新增長；穩(wěn)價，強(qiáng)化平臺管理。

近年來，有個話題很熱，各個年齡段的人都在嘮：年輕人為什么不喝白酒了！

當(dāng)任何行業(yè)或者產(chǎn)品開始以年輕化的思維重新審視時，你就會從中找出一些不合理性的自洽。

一個地獄笑話：“一次股東會上，有人問茅臺：現(xiàn)在的90后、00后越來越不喜歡喝白酒了，茅臺以后打算怎么辦？”

答：等到00后長大了，到了40歲，自然會愛上白酒……

年輕人為啥不愛喝白酒，原因是多方面的，首先是對酒桌文化的抵觸，這是每個國人都頭疼的難關(guān)，因?yàn)檫@種強(qiáng)制和脅迫，與禮儀、人情世故甚至利益掛鉤，稍有不慎就會造成麻煩，多方吃虧。

潛意識里，大多數(shù)人將其視為糟粕文化，厭惡于接受這種習(xí)俗的規(guī)訓(xùn)。

其次，最直白的原因是，白酒壓根就不好喝。

別管什么醬香、濃香、清香各種香，痛飲過咽喉直沖天靈蓋的那一下只與痛苦掛鉤，而那些以度數(shù)高為榮的規(guī)則，在大多數(shù)年輕人看來全是魔幻的邏輯。

所以茅臺價格下跌，未嘗不是一件好事，因?yàn)檫@意味著酒桌文化正在向酒文化過渡。

不夸張的講，過往茅臺最突出的標(biāo)簽是它的社交屬性，在各種商務(wù)場合上，桌子上擺著茅臺，就意味著對飯局的重視，談起生意起碼突破了第一步。

但這種與面子文化強(qiáng)綁定的作為，恰恰是年輕人最反感的存在。

年輕人不是不愛喝酒，在各種社交媒體上，經(jīng)常會看到大量的“下班微醺時刻”帖子分享，前段時間便利店調(diào)酒還火爆一時。

其實(shí)今年以來，各大酒企都在發(fā)布低度酒，甚至一些酒企還推出了精釀啤酒，邁出了討好年輕人的重要一步。

不得不承認(rèn)的是，白酒和年輕人依舊沒有和解，茅臺也不例外。

因?yàn)榘拙撇皇强磕贻p人活著的，白酒的故事也沒有多少是給年輕人聽的，所以一兩個爆款產(chǎn)品撼動不了底層邏輯。

可酒廠又不得不將年輕化戰(zhàn)略提上日程，因?yàn)檫@關(guān)系到未來20年的命運(yùn)走向。

而約定未來，首先要做的是造夢當(dāng)下，用什么樣的產(chǎn)品和故事種下心理預(yù)期，這是酒廠們需要考慮的。