新資本接手漢堡王中國。

近日，知名資產(chǎn)管理機構(gòu)CPE源峰宣布與漢堡王品牌達成戰(zhàn)略合作，雙方將成立合資企業(yè)“漢堡王中國”，開啟漢堡王在中國市場的下一階段增長。

交易完成后，CPE源峰將持有漢堡王中國約83%的股權(quán)，擁有漢堡王品牌的RBI集團（Restaurant Brands International）將保留約17%的股權(quán)。該筆交易預計將于2026年第一季度完成，具體時間依監(jiān)管審批程序進展而定。

資本巨頭入局

其實此番交易，可以追溯到一年前。

彼時，在中國業(yè)務持續(xù)表現(xiàn)不佳的情況下，漢堡王母公司RBI集團向漢堡王在華主特許經(jīng)營商TFI集團（TFI TAB Food Investments）發(fā)出“終止通知”，決定提前八年收回中國市場經(jīng)營權(quán)。一直到今年2月，RBI集團以1.58億美元從TFI及笛卡爾資本手中收回其持有的全部漢堡王中國股權(quán)，完成對漢堡王中國的100%控股。

此后，RBI集團一方面積極構(gòu)建有能力的本土領(lǐng)導團隊、優(yōu)化發(fā)展戰(zhàn)略、推動有效營銷，并聚焦核心品牌資產(chǎn)，推動漢堡王中國業(yè)務的重新布局；另一方面也在物色新的本地合作伙伴，尤其是具備本土洞察、雄厚資本實力與卓越運營能力的長期合作伙伴，以驅(qū)動漢堡王中國下一階段的增長。

此次接手漢堡王中國業(yè)務的CPE源峰，是一家立足中國、擁有全球視野的資產(chǎn)管理機構(gòu)。其在連鎖消費服務領(lǐng)域持續(xù)深耕，相關(guān)領(lǐng)域投資金額累計約100億人民幣，投資了包括蜜雪冰城、老鋪黃金、泡泡瑪特、美麗田園、絲域養(yǎng)發(fā)等多家行業(yè)標桿企業(yè)。對于漢堡王來說，這無疑是一位有力的合作伙伴。

根據(jù)官方信息，CPE源峰將向漢堡王中國注入3.5億美元的初始資金，用于支持其餐廳門店擴張、市場營銷、菜單創(chuàng)新以及運營能力提升，把握中國這一全球增長最快的消費市場機遇。

對于漢堡王中國的后續(xù)發(fā)展，雙方也畫下了宏偉藍圖——將漢堡王中國的門店規(guī)模，由目前的約1250家，拓展至2035年的4000家以上，并實現(xiàn)可持續(xù)的同店增長。除了開店外，CPE源峰的發(fā)力重點將在產(chǎn)品升級迭代、品牌營銷升級、線上渠道重構(gòu)、數(shù)字化體系建設及財務優(yōu)等。

姍姍來遲的追趕

從2005年入華至今，漢堡王在中國已經(jīng)走過了20個年頭，對比其他競品品牌，其表現(xiàn)并不突出。

從門店規(guī)模來看，TFI在2012年獲得漢堡王中國特許經(jīng)營權(quán)及獨家開發(fā)權(quán)后，助力品牌從約60家門店拓展2018年末的1000家，到2023年11月僅1500家。直到RBI收回控制權(quán)前，漢堡王中國門店數(shù)也仍在1500家左右，增長陷入停滯。

反觀西式快餐領(lǐng)域的其他品牌，肯德基、麥當勞兩大巨頭，前者目前門店達到了12000+，后者則已超7000家；本土品牌也不甘示弱，華萊士以2萬家門店的規(guī)模占據(jù)下沉市場，后來者塔斯汀目前也已經(jīng)突破萬店。

而從業(yè)績表現(xiàn)來看，根據(jù)RBI集團2024年年度報告，漢堡王銷售額為114.8億美元，同比增長0.1%。其中，漢堡王中國的系統(tǒng)銷售額約為7億美元，單店平均年銷售額約為40萬美元。這一數(shù)字遠低于漢堡王法國的380萬美元和漢堡王韓國的120萬美元，在全球市場中墊底。

對比之下，漢堡王也在中國市場長期處于品牌隱身狀態(tài)，甚至有部分消費者將其視作“山寨品牌”。

不過，在今年2月RBI集團接手后，漢堡王中國業(yè)務正在逐步盤活。

在本土領(lǐng)導團隊的操刀下，漢堡王中國開啟了“提質(zhì)增效”的門店網(wǎng)絡優(yōu)化戰(zhàn)略，強化品牌在一、二線城市核心商圈的擴張，這一戰(zhàn)略計劃新增40-60家門店，并將關(guān)閉部分運營不佳的門店。

到9月底，漢堡王中國門店數(shù)量為1271家，這意味著過去半年共減少了196家門店。盡管門店數(shù)量有所下降，漢堡王中國的銷售額卻有所改善——最新數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，漢堡王中國的系統(tǒng)銷售額為1.72億美元，持續(xù)環(huán)比提升；同店銷售額增長10.5%，更少店鋪實現(xiàn)了更高收入。

除了門店，漢堡王也在推出更契合中國本土需求的創(chuàng)新產(chǎn)品，以及開展更適配當下市場環(huán)境的營銷活動。比如，其上新了為中國消費者專研的脆辣皇金雞腿堡等本土化產(chǎn)品，并攜手《火影忍者》開展跨界合作，均取得超出預期的市場反響和銷售表現(xiàn)。

正如RBI首席執(zhí)行官Joshua Kobza所說，中國仍是漢堡王在全球范圍內(nèi)最具吸引力的長期增長市場之一。在這片熱土之上，漢堡王中國有望通過本土團隊與本土資本的雙重加持，開啟新的增長篇章。

洋餐飲找中國資本續(xù)命

事實上，漢堡王中國的易主并非個例。

就在11月4日，星巴克與博裕資本達成戰(zhàn)略合作，雙方成立合資企業(yè)，共同運營星巴克在中國市場的零售業(yè)務。博裕投資將持有合資企業(yè)至多60%股權(quán)，星巴克保留40%股權(quán)。

根據(jù)合作雙方披露的信息，新成立的合資企業(yè)將繼續(xù)以上海為總部，管理并運營星巴克在中國市場的8000家門店。雙方將致力于未來將星巴克中國的門店規(guī)模逐步拓展至2萬家。

另有消息稱，瑞幸咖啡最大股東大鉦資本在評估是否競購英國咖啡連鎖品牌Costa咖啡，潛在估值約10億英鎊，交易尚處早期階段。若交易達成，瑞幸的數(shù)字化能力可賦能Costa運營，而Costa將為瑞幸打開國際市場通道，形成雙向協(xié)同。

當然，洋餐飲與中國資本深度綁定這一模式早已有了成功案例——肯德基和麥當勞。

肯德基母公司百勝集團在2016年分拆出百勝中國，獨立在紐交所上市，引入了春華資本和螞蟻金服實現(xiàn)本土化運營。

肯德基中國2024年同店銷售額增長8%，遠超全球平均水平；“瘋狂星期四” 等營銷活動深度觸達年輕群體。展望未來，肯德基計劃到2028年將門店總數(shù)增加至17000多家，同時力爭經(jīng)營利潤100億元。

麥當勞中國目前由中信資本聯(lián)合體控股52%，麥當勞全球持股48%，形成中資主導、美資協(xié)同的合資模式。變身“金拱門”的麥當勞，中國市場門店數(shù)量已超7000家，并奮力沖擊萬店規(guī)模，即將實現(xiàn)全國省級行政區(qū)全覆蓋。中國也已成為麥當勞全球第二大市場，規(guī)模僅次于美國本土。

回過頭來看，洋餐飲密集牽手中國資本，本質(zhì)是中國消費市場格局的深刻變革。外資主導的時代已然落幕，本土資本的價值愈發(fā)凸顯。

外資品牌輸出核心優(yōu)勢，包括成熟的品牌價值、標準化運營體系與全球供應鏈資源；中國資本則貢獻本土核心能力，涵蓋下沉市場開拓、消費趨勢洞察與靈活的組織管理。

這種分工互補、實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的模式，在中國消費市場的巨大潛力下，對于外資餐飲品牌而言，似乎已從可選之路變?yōu)楸赜芍贰?/p>

本文為原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請告知

作者 | 王菀

主編｜ 蘇蘇

圖片 | 來自各品牌官方渠道

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