2020年，貴州茅臺前董事長季克良說了句名言：

“年輕人不喝茅臺酒，那是因為他們還沒長大。 二十多歲的小孩子還不懂事，不知道要喝好酒。”

言下之意，等年輕人長大了、懂事了，會自然而然地愛上喝茅臺。

可最近這些年，你會發(fā)現(xiàn)不止是年輕人不喝茅臺，其他年齡層的國人好像都沒啥動力消費茅臺。

從2020年到2024年，茅臺成品酒的庫存量持續(xù)增長。

幾乎每年都有一堆賣不出去的酒留在庫房或者經(jīng)銷商手里。特別是去年，成品酒的庫存量同比增長了27%，比以往幾年來得都要高。

（圖自《國際金融報》）

更能反映市場態(tài)度的是價格。

2021年，一瓶飛天茅臺的市場價大概是3800元；

今年雙11，你到電商直播間花1499就能買到。

按照醬酒專家的說法：“2500元是茅臺的繁榮線，2000元是警戒線，1500元則是生死線。”

1499的到手價，這不已經(jīng)擊穿生死線了么……

所以，不少茅臺經(jīng)銷商自嘲說：

“自家祖墳上的青煙，快冒完了?！?/p>

那個躺著賺錢的時代，仿佛已經(jīng)過去了。

感受到市場寒意的，可不只是茅臺一家。

十月底，白酒上市公司交出了近十年來最慘烈的三季報。

除了貴州茅臺、山西汾酒等頭部酒企凈利潤上漲了一丟丟。

其他白酒品牌，清一色地慘兮兮。

各路分析師看了一圈，認(rèn)為問題的核心在于“白酒沒有消費場景”。

即便是中秋、國慶這種特別適合喝酒社交的時節(jié)，大家普遍對白酒沒啥消費欲。

上網(wǎng)隨便看看網(wǎng)友的發(fā)帖，也能感受到各個年齡層的人對于白酒的“嫌棄”：

比如某些老饕，隨著年齡增長，喝不動了。

于是果斷宣布退出酒場，不喝了。

類似的個案不在少數(shù)。

經(jīng)濟學(xué)家李迅雷曾經(jīng)做過計算，發(fā)現(xiàn)近年來白酒的主力消費人群（30-55歲的人群）減少了2800萬。

隨著人口老齡化趨勢的加劇，估計未來這個數(shù)字還會進(jìn)一步擴大。

除了老饕們的聚會暢飲，商務(wù)宴請也是白酒的核心消費場景。

它是社交的潤滑劑，也是生意的催化劑，所以不管是地產(chǎn)商簽約、金融人聚餐，還是企業(yè)間談合作，桌面上總要安排幾瓶白酒。

從前，某些企業(yè)招人還會考察酒量，問應(yīng)聘者能不能做到：

“喝完八兩酒，再回工位加個班，寫個報告？”

可現(xiàn)在大環(huán)境不一樣了，生意場對白酒的需求也不像從前那么強了。

地產(chǎn)商不想往日那樣日進(jìn)斗金，有的還負(fù)債累累，自然沒動力大吃大喝。

金融業(yè)忌憚監(jiān)管，不敢去酒桌上談生意了。比起酒桌上的交情，大家更看重合規(guī)性。

這兩個超賺錢的行業(yè)都不喝了，其他行業(yè)當(dāng)然也不遑多讓。

在降本增效的大背景下，大家沒那么多預(yù)算拿來請客喝酒。

能談的合作直接在微信群里談，談不下來的生意，大概率靠喝酒也解決不了。

白酒銷量萎縮，還有一個無法回避的原因是“體制內(nèi)不敢喝了”。

這事兒不用多解釋，大家都懂。

以前，很多人花上千元買貴價白酒，不是為了自己品鑒，而是為了拍領(lǐng)導(dǎo)馬屁。

現(xiàn)在，愛喝酒的上位者基本都進(jìn)去“喝茶”了。

就算你絞盡腦汁給領(lǐng)導(dǎo)送“人情世故”，人家也不敢領(lǐng)這份情。

與其送酒，還不如陪領(lǐng)導(dǎo)打兩把摜蛋。

既安全，又能鍛煉大腦。

原本，婚宴也是喝白酒的好地方。

據(jù)說中國人辦一場中型婚宴通常需要消耗白酒5-10箱。

要是把七大姑八大姨都湊齊了，辦場大型婚宴，那就需要消耗十箱以上白酒。

所以一項2022年的統(tǒng)計告訴我們：

“當(dāng)時白酒宴席的市場容量高達(dá)2300億元-2500億元，占白酒行業(yè)總收入的40%左右，其中婚宴消費占比50%以上。”

可現(xiàn)在的鬼故事是：

年輕人不愿意結(jié)婚了。

2014年中國的結(jié)婚率是9.6‰，十年后這個數(shù)字變成了4.3‰。

腰斬的，不僅是年輕人建筑“圍城”的欲望，更是白酒潛在的消費場景。

另一方面，年輕人即便結(jié)婚，也不愛在婚禮上鋪張浪費。

用飛天茅臺撐場面的婚禮變少了，用一百多元的福閣白蘭地宴客的席面變多了。

更能整活的同學(xué)，直接用奶茶敬酒：

用喜茶和霸王茶姬招待來賓的新人，也越來越多。

數(shù)據(jù)也能為我們提供些參考：

統(tǒng)計顯示，霸王茶姬從2024年1月到9月，為婚慶、交友等群體場景提供了大約150萬杯現(xiàn)代茶飲。

與此形成對比的是五糧液的一項調(diào)研。

他們調(diào)研了1000名20-35歲的消費者，發(fā)現(xiàn)：

“選擇喜宴全桌無白酒的新人比例，從2020年的5%，漲到了2025年的17%?！?/strong>

老同志們覺得，婚宴不安排白酒約等于不上檔次。這么做會丟面子，還會丟朋友。

年輕人的想法卻是：

“不愿意陪我喝奶茶的親友算什么親朋好友？

這種親友，斷了也罷?！?/p>

說實話，這屆年輕人是真不愛喝白酒。

《中國酒類品類創(chuàng)新研究報告》顯示，有將近三分之二的年輕人認(rèn)為自己不適合喝白酒。

比起口感辛辣的白酒，大家更愛喝葡萄酒和果酒。

茅臺董事長看到這種現(xiàn)象，給出了一個新的判斷。

他認(rèn)為：

“年輕人不是討厭喝白酒，而是不喜歡酒桌文化。”

這個判斷還是很契合實際的。

酒桌文化雖然源遠(yuǎn)流長，但其中有很多糟粕。

尤其是高度數(shù)白酒里承載的服從性測試，普遍讓人反感。

經(jīng)歷過測試的人，應(yīng)該體會過那是怎樣一種感覺。

你坐在桌上，想不喝酒。

但是你的旁邊的同事起哄要你喝，你不喝。

你的同事附和著要你喝，你不喝。

最后，你的上司說不喝就是不給他面子，鐵青著臉看著你，你還能不喝嗎？

顯然只能收起委屈，一臉順從地把酒咽下去。

對上位者來說，看人喝酒的感覺真的很好。

可對被試者來說，這種被權(quán)力碾壓的感覺真的很惡心。

說到底，酒精并不是什么好東西。

《柳葉刀》曾經(jīng)發(fā)布過一項研究成果，提到：

“人即使是最少量的飲酒，也會對健康造成損傷。

而長期酗酒則會造成更嚴(yán)重后果，誘發(fā)心血管疾病和癌癥?！?/p>

如果你只是自己愛喝，愿意承擔(dān)這些健康風(fēng)險也就算了，但最好不要勸別人，特別是強迫別人喝酒。

要知道并不是所有人都適合喝酒的，或者說絕大多數(shù)人都不適合半斤半斤地喝白酒。

且不說“喝醉”本就是一件傷身又難受的事情。

更關(guān)鍵的是，人在醉酒狀態(tài)極容易發(fā)生意外。

有時候是，從高度墜落掉進(jìn)電線叢里：

有時候是當(dāng)街發(fā)酒瘋，破壞社會治安：

更可怕的是，一些人因為醉酒付出了生命的代價。

還有一些女孩子醉酒失去意識后，極容易遭到侵害。

前事不忘后事之師。

我希望大家喝酒都是出于“我想喝”、“我愛喝”、“喝酒使我快樂”的心態(tài)去喝酒，而不是被逼著喝遠(yuǎn)超自己酒量的酒。

喝到吐，喝到掛，喝到被人抬回家，第二天爬起來眼球充血頭疼欲裂，終究不是好事。

也希望我們的企業(yè)、高校都能少點勸酒文化，少點服從性測試。

讓飲酒成為愛好，而不是一種施壓的工具。

讓美酒成為一件讓人快樂的獎勵，而不是讓人恐懼的“刑具”。

否則哪天被醉酒的下屬反噬，就糟糕了。

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