酒水破局·飲料趨勢

飲料企業(yè)承壓突圍，發(fā)展趨勢里藏著哪些增長新招？

隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，飲料行業(yè)規(guī)模在激烈的市場競爭中不斷擴(kuò)大。據(jù)中研網(wǎng)預(yù)測，2030年中國軟飲料總市場規(guī)模將達(dá) 1.8萬億元。

近年來，經(jīng)濟(jì)增長放緩，飲料頭部廠家在爭奪存量市場上，不斷掀起廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，飲料品牌之間競爭激烈。飲料江湖風(fēng)起云涌，頭部玩家推陳出新，地方性品牌開疆拓土，新晉玩家前赴后繼。是堅(jiān)持長期主義，還是因地因時(shí)制宜不斷調(diào)整，每個(gè)企業(yè)都有自己的戰(zhàn)略選擇。我們試圖從紛繁復(fù)雜的競爭格局和行業(yè)發(fā)展來判斷飲料市場未來的發(fā)展趨勢，為企業(yè)競爭和行業(yè)發(fā)展提供一些借鑒和參考。??

飲料企業(yè)面臨的壓力

從1981年開始，我國飲料行業(yè)先后經(jīng)歷了碳酸飲料、瓶裝水、茶飲料、果汁、涼茶、功能飲料、含乳飲料、植物蛋白飲料等產(chǎn)業(yè)浪潮。消費(fèi)者需求從追求口感、性價(jià)比，到追求健康、品質(zhì)和個(gè)性化，不斷進(jìn)化。多元化和細(xì)分化的飲料競爭格局，使企業(yè)面臨各種競爭壓力，當(dāng)前飲料企業(yè)面臨的壓力有如下幾個(gè)方面：?

1.成本壓力：企業(yè)各個(gè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)成本不斷上升，從原材料采購端、生產(chǎn)制造端、物流配送端，到市場銷售端；從材料成本，到品牌建設(shè)投入，再到終端陳列費(fèi)用等成本不斷提升，企業(yè)利潤被持續(xù)壓縮。

2.產(chǎn)品迭代壓力：消費(fèi)需求多樣化，推動企業(yè)要以差異化的產(chǎn)品來滿足不同的需求，這就要求企業(yè)不斷推陳出新，對于飲料廠家的創(chuàng)新研發(fā)能力是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

3.市場競爭壓力：相較于其他行業(yè)而言，飲料行業(yè)的進(jìn)入門檻比較低，只需要一定的資本投入和技術(shù)支持即可進(jìn)入市場，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。為取得競爭優(yōu)勢，除了常規(guī)的價(jià)格競爭，企業(yè)還需要提升生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品品質(zhì)、品類拓展能力等，進(jìn)行價(jià)值競爭。

4.品類多元化經(jīng)營的壓力：現(xiàn)階段飲料市場競爭頭部玩家，基本采用多品牌、多品類的全覆蓋策略，極少依靠單一產(chǎn)品，對于企業(yè)的資源儲備和資源配置是極大的挑戰(zhàn)。資源朝哪個(gè)品牌傾斜，是重點(diǎn)投入大銷量的品牌，進(jìn)行擴(kuò)張，還是培養(yǎng)新品牌，企業(yè)需要綜合考量，這也會導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行資源競爭。

5.品牌塑造壓力：飲料行業(yè)新品類、新品牌層出不窮，消費(fèi)者注意力和忠誠度不斷下降，為保持品牌曝光度，需要在各種媒體資源上加大資金投入，品牌建設(shè)成本和周期大幅度增加。

6.渠道與終端的開發(fā)和管理壓力：良好的渠道模式可以助力廠家進(jìn)行市場拓展，但由于地域和市場不同，如何規(guī)劃適配的渠道模式，使配送效率更高；對于各種復(fù)雜的終端，如何開發(fā)和管理；不同地區(qū)采用何種策略，都是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

7.人員管理壓力：飲料產(chǎn)品的發(fā)展，核心在于終端的競爭，終端的競爭除了廠家投入，還要求銷售團(tuán)隊(duì)執(zhí)行跟進(jìn)。由于終端競爭激烈，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的工作量大，但薪酬待遇總體偏低，團(tuán)隊(duì)流動性大，管理困難。

8.廉政建設(shè)壓力：銷售團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)競爭需要有靈活的費(fèi)用投入，為杜絕銷售腐敗，合規(guī)性需要嚴(yán)格管控。在靈活性和合規(guī)性之間游離，團(tuán)隊(duì)面臨較大的制度壓力，特別是公司的審計(jì)壓力，會給相關(guān)管理人員造成管理壓力。

雖然面臨各種壓力，但飲料行業(yè)總體向好發(fā)展的趨勢是不會改變的。消費(fèi)分層時(shí)代，洞察發(fā)展趨勢，提前布局，更加精準(zhǔn)地進(jìn)行營銷管理，降低運(yùn)營成本，才是企業(yè)制勝的關(guān)鍵。

飲料行業(yè)趨勢洞察

渠道發(fā)展趨勢

飲料行業(yè)的發(fā)展，渠道是關(guān)鍵，渠道銷量隨著消費(fèi)場景的變化而變化，對渠道的有效洞察，可以助力企業(yè)整合相應(yīng)的資源進(jìn)行匹配，取得競爭優(yōu)勢。

在傳統(tǒng)渠道方面，企業(yè)基本積累了成熟的服務(wù)模式，只是側(cè)重點(diǎn)不同。有些企業(yè)在特通渠道有優(yōu)勢，有些企業(yè)在連鎖便利店有獨(dú)到的運(yùn)作模式，有些企業(yè)則聚焦在夫妻店等。從近年來家庭結(jié)構(gòu)、消費(fèi)特性的變化來看，餐飲和家庭渠道會有較大的發(fā)展趨勢，企業(yè)可以在這兩個(gè)渠道發(fā)力布局。

第一，深耕餐飲渠道。

隨著消費(fèi)場景的恢復(fù)，消費(fèi)者外出就餐的消費(fèi)意愿提升，餐飲業(yè)迎來修復(fù)和高速增長期。據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《中國餐飲連鎖化發(fā)展報(bào)告》，2024年餐飲規(guī)模突破5萬億元大關(guān)，中國社會餐飲門店總數(shù)已突破800萬家，其中連鎖品牌門店的占比已提升至 21.4%。

得餐飲者得天下，很多飲料企業(yè)的成功案例，充分說明了餐飲窗口的重要作用。美汁源果粒橙在餐飲渠道起步，并成為爆品；大窯汽水從北方的餐飲渠道發(fā)展，不斷向南擴(kuò)張；北冰洋汽水在餐飲渠道重新崛起。如今的餐飲，除就餐的功能屬性外，還增添了社交、打卡、聚會等屬性。因此，如何布局餐飲渠道是企業(yè)需要探索的，從市場發(fā)展角度來看，企業(yè)可以從以下幾點(diǎn)布局餐飲渠道：

1.搭建餐飲經(jīng)分銷網(wǎng)絡(luò)體系，提高餐飲售點(diǎn)覆蓋率。完善的經(jīng)分銷網(wǎng)絡(luò)體系是保證產(chǎn)品覆蓋的前提，餐飲渠道是酒企的核心渠道，一般情況下啤酒、白酒都會有完善的渠道覆蓋模式，可以借助酒企的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，將飲料賣入。當(dāng)然，如何和這些配送商談判，讓他們愿意合作，這涉及多方條件，是需要企業(yè)評估的，比如進(jìn)場費(fèi)用、網(wǎng)點(diǎn)投入、渠道利潤、廣宣物料支持等。

2.聚焦連鎖餐飲開發(fā)合作，打造標(biāo)桿場景客戶。連鎖餐飲的影響力，不僅體現(xiàn)在其門店數(shù)量和市場覆蓋范圍上，?更在于其?不斷提升的品牌影響力和市場競爭力。飲料企業(yè)應(yīng)該針對重點(diǎn)城市和重點(diǎn)連鎖餐飲客戶進(jìn)行梳理打造，通過標(biāo)桿化場景客戶，樹立成功榜樣，不斷開發(fā)復(fù)制。

3.發(fā)展餐飲 O2O業(yè)務(wù)?！皯腥私?jīng)濟(jì)”已經(jīng)是重要的商業(yè)機(jī)會，O2O線上平臺可以建立企業(yè)品牌影響力和口碑傳播。通過線上線下的營銷推廣活動，?增加品牌曝光度和用戶黏性，拉動消費(fèi)者促銷，提升產(chǎn)品在線上平臺的上架率，有效增加企業(yè)的產(chǎn)品售賣。

第二，加速家庭渠道建設(shè)。

家庭渠道是以家庭為消費(fèi)單位，滿足居家、休閑、用餐場景的銷售渠道。通過提供便捷、多樣化的服務(wù)，為消費(fèi)者創(chuàng)造便利的購物環(huán)境，并提供優(yōu)質(zhì)的商品選擇。

渠道的特點(diǎn)體現(xiàn)在便捷性、多樣化、服務(wù)優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)步發(fā)展上。晚婚族、小家庭化、老齡化是當(dāng)下中國人口結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀，而這將影響家庭消費(fèi)需求的變化。家庭渠道只有以適應(yīng)性和靈活性滿足相應(yīng)需求，才能創(chuàng)新發(fā)展，提供更好的購物體驗(yàn)。

目前市場上農(nóng)夫山泉“送水到府”平臺，以及社區(qū)蜜蜂站等做得相對較好，但整個(gè)家庭渠道還處于早期發(fā)展階段，各個(gè)企業(yè)的發(fā)展空間還非常大。針對家庭渠道的布局，企業(yè)可以從以下幾方面因地制宜，找出適合的路徑：

1.開發(fā)適配的產(chǎn)品包裝。滿足渠道需求的前提是產(chǎn)品包裝合適。居家消費(fèi)場景與戶外消費(fèi)場景有著明顯的區(qū)別，產(chǎn)品包裝應(yīng)采用整箱裝或者大包裝，兼顧家庭需求和便利性。沒有適配的包裝，渠道搭建得再好，也只是無水之渠，花費(fèi)巨大的成本也只能白白浪費(fèi)。

2.做好城市網(wǎng)格化布建。全國范圍地域廣，城市發(fā)展不均衡，選擇合適的城市切入，打造成功樣本，探索出適合全國市場的發(fā)展模式，可以增加成功的概率。企業(yè)應(yīng)該以核心城市為單位，進(jìn)行網(wǎng)格化劃分，布建家庭渠道服務(wù)商及網(wǎng)格配送商，打通到家業(yè)務(wù)供應(yīng)鏈，將產(chǎn)品滲透進(jìn)家庭場景。

3.建設(shè)運(yùn)營中臺，整合各電商平臺店鋪?？梢源罱ㄗ杂兄信_，連接線上平臺，將京東超市、天貓超市等線上平臺引流的訂單，按照規(guī)則進(jìn)行訂單分發(fā)，由家庭渠道網(wǎng)格化網(wǎng)絡(luò)完成訂單覆蓋及履約，節(jié)約訂單物流費(fèi)用。

4.借力網(wǎng)格服務(wù)商。家庭渠道頭部玩家效應(yīng)尚不明顯，渠道商有本土優(yōu)勢，特別是網(wǎng)格柜的滲透，此類服務(wù)商只做網(wǎng)格柜的運(yùn)營，可以通過第三方網(wǎng)格服務(wù)商的滲透進(jìn)行產(chǎn)品賣入。

5.加快社區(qū)家庭推廣。對社區(qū)及網(wǎng)格進(jìn)行評級，優(yōu)選劃定網(wǎng)格內(nèi) Top5社區(qū)，進(jìn)行高頻次社區(qū)推廣，增加線下消費(fèi)者接觸、教育及引流，增加線上平臺及店鋪的粉絲數(shù)，提高活躍率，并結(jié)合相應(yīng)的禮品贈送，保持客戶長久黏性。

渠道不斷分化，傳統(tǒng)渠道在長時(shí)間內(nèi)仍會保持較高的銷量比例，關(guān)注增量渠道的前提是不忽略傳統(tǒng)渠道的存量保證。有實(shí)力的企業(yè)同樣可以布局更多符合自身發(fā)展的渠道，渠道的布局需要有適配的產(chǎn)品，如何把握飲料行業(yè)發(fā)展趨勢，捕捉消費(fèi)需求的變化，開發(fā)出具有前瞻性的產(chǎn)品是企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵，那么飲料行業(yè)有哪些發(fā)展趨勢呢？

飲料創(chuàng)新趨勢

1.產(chǎn)品健康化趨勢

消費(fèi)者早期會因?yàn)楫a(chǎn)品包裝、口感等產(chǎn)生沖動購買，但隨著健康意識的提升，對于產(chǎn)品的要求不僅是滿足功能性訴求，還要求對健康有益。

消費(fèi)者對健康的重視，驅(qū)動企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新方面更關(guān)注健康、天然、綠色、營養(yǎng)、低糖、低能量等。從供應(yīng)端對原材料的品質(zhì)把控，到生產(chǎn)端食品添加劑的使用都需要企業(yè)重視。產(chǎn)品方面，從運(yùn)動場景需要補(bǔ)充的電解質(zhì)，到提神抗疲勞需要補(bǔ)充的咖啡及能量飲料，需要提供多場景的健康產(chǎn)品，來滿足消費(fèi)者需求。

飲料企業(yè)同時(shí)要在產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、營銷推廣，以及廣告利益點(diǎn)訴求等方面，爭奪消費(fèi)者的健康認(rèn)同，只有真正滿足消費(fèi)者的健康需求，才能成為飲料市場新的領(lǐng)導(dǎo)者。

2.創(chuàng)新加速化趨勢

飲料市場的競爭日益激烈，頭部飲料企業(yè)為了保持市場份額和業(yè)績增長，不得不加大創(chuàng)新力度，通過推出新產(chǎn)品或改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，來滿足消費(fèi)者的多樣化需求。?消費(fèi)需求的不斷變化，又反向推動飲料企業(yè)提升研發(fā)能力。

技術(shù)更新快速迭代，助力飲料企業(yè)降低創(chuàng)新成本，產(chǎn)品研發(fā)更加高效，比如統(tǒng)一企業(yè)的新品創(chuàng)新周期從2年減少至4個(gè)月。一物一碼技術(shù)的應(yīng)用，使得每個(gè)產(chǎn)品都擁有一個(gè)獨(dú)一無二的二維碼，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的個(gè)性化與精準(zhǔn)營銷，提高了品牌與消費(fèi)者的互動性和傳播力?。

3.產(chǎn)品細(xì)分化趨勢

不同年齡階段的消費(fèi)者，對于飲料的口感、功能、營養(yǎng)等有不同的需求，從頭部大單品的減少，到網(wǎng)紅產(chǎn)品的爆炸式發(fā)展，飲料企業(yè)需要關(guān)注小眾品類，聚焦細(xì)分賽道，在更加細(xì)分的市場上提供不同包裝、不同口味的產(chǎn)品，以滿足不同消費(fèi)人群的需求。

4.包裝個(gè)性化趨勢

從產(chǎn)品包裝上來看，可口可樂有個(gè) OBPPC概念，即 Occasion（場景）、Brand（品牌）、Price（價(jià)格）、Package（包裝）、Channel（渠道）。主要是基于不同的銷售場景，提供不同品牌、不同包裝、不同渠道、不同定價(jià)的產(chǎn)品，這對于所有飲料企業(yè)都有普遍的適用性。同樣的道理，相同的渠道在不同的時(shí)間點(diǎn)，也可以采用不同的包裝和品牌。

以這兩年火爆的東方樹葉為例，早期主打500mL包裝規(guī)格的產(chǎn)品，在500mL產(chǎn)品的銷量保持穩(wěn)定的前提下，推出了適合外出攜帶，及適應(yīng)不同場景的小包裝產(chǎn)品，使得整箱裝在家庭渠道的售賣率大大提升。

同樣，康師傅統(tǒng)一 1L裝飲料近兩年的增長，帶動了企業(yè)整體業(yè)績的增長。2024年茶、果汁、運(yùn)動飲料、碳酸飲料都推出了900mL、1L的超值裝，也都取得了不俗的業(yè)績，有效地驅(qū)動了產(chǎn)品的增長。

消費(fèi)場景不斷變換，需求短期化、個(gè)性化，要求企業(yè)以柔性化的生產(chǎn)包裝適配市場競爭。比如，節(jié)假日的包裝、定制化的包裝等，能夠有效地提供相應(yīng)的情緒價(jià)值。

5. 數(shù)字化應(yīng)用趨勢

數(shù)字化、零售終端智能升級數(shù)字化是飲料廠商發(fā)展轉(zhuǎn)型的重要支撐之一，數(shù)字化應(yīng)用主要體現(xiàn)在生產(chǎn)、營銷、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品溯源、用戶等層面。

東鵬特飲促銷“一元樂享”，通過數(shù)字化手段清晰描繪消費(fèi)者畫像，利用產(chǎn)品兌換分析網(wǎng)點(diǎn)的銷售數(shù)據(jù)，并用銷售數(shù)據(jù)做相應(yīng)的客戶層級分類，在分類的基礎(chǔ)上做相應(yīng)的精準(zhǔn)營銷?？煽诳蓸穭t把數(shù)字化運(yùn)用到業(yè)務(wù)終端拜訪系統(tǒng)，能有效關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)人員未覆蓋的網(wǎng)點(diǎn)，在拜訪客戶時(shí)能精準(zhǔn)呈現(xiàn)客戶的歷史訂貨數(shù)據(jù)、建議訂單售點(diǎn)費(fèi)用投入情況、簽約項(xiàng)目執(zhí)行情況、售點(diǎn)競爭評分情況，有效提升業(yè)務(wù)人員的工作效率，管理者可以有效評估投資的合理性和投資依據(jù)。

跨區(qū)竄貨溯源、物流配送電子圍欄等數(shù)字化，都在飲料企業(yè)中得到運(yùn)用，可以預(yù)見未來的數(shù)字化運(yùn)用場景和范圍將更加廣闊。

市場發(fā)展趨勢

1.跨界異業(yè)合作趨勢

跨界合作包括行業(yè)互補(bǔ)合作、品牌聯(lián)名營銷、跨界資源整合，以及結(jié)合線上渠道、文化創(chuàng)意等元素的合作?？缃绾献骺梢詫?shí)現(xiàn)資源共享和互利共贏，既能提升品牌影響力，又能吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注，提高用戶黏性和滿意度。

茅臺和瑞幸、蒙牛，可口可樂和安踏、太平鳥，以及奧利奧和故宮的跨界合作，無一不是經(jīng)典的跨界合作案例。企業(yè)可以通過有效的跨界合作共享消費(fèi)者，提高知名度和美譽(yù)度，進(jìn)一步推動產(chǎn)品銷售，是未來飲料企業(yè)解決消費(fèi)者分化和品牌知名度弱化的一個(gè)重要手段。

2. 線上發(fā)展趨勢

消費(fèi)者“懶”的特點(diǎn)不會改變，這也決定了線上持久賣力不會下降，飲料企業(yè)可以在線上京東超市、天貓超市、抖音超市等線上平臺，開設(shè)自己的專營店。也可以借助第三方競價(jià)，在拼多多平臺上低價(jià)銷售，還可以通過抖音直播的方式實(shí)現(xiàn)即時(shí)互動。

價(jià)格一直以來都是很重要的驅(qū)動杠桿，特別是產(chǎn)品同質(zhì)化、產(chǎn)品質(zhì)量差異化不大的飲料品類，品牌的營銷功能在線上被價(jià)格弱化。在互聯(lián)網(wǎng)的助力下，飲料市場線上線下加速融合，品牌通過線上渠道開展?fàn)I銷活動，與消費(fèi)者進(jìn)行互動。

同時(shí)，線下實(shí)體店不斷優(yōu)化體驗(yàn)，以吸引消費(fèi)者。線上線下相互促進(jìn)，為飲料市場的發(fā)展提供了新的機(jī)遇?。而且，相較于線下零售，線上零售的進(jìn)入門檻更低，這給品牌商帶來了危機(jī)，但也給小眾品牌脫穎而出創(chuàng)造了機(jī)會。

3.目標(biāo)市場延展更加廣闊

電商、物流的發(fā)展讓飲料的配送半徑不斷延伸，很多區(qū)域性品牌，比如西安冰峰、青島嶗山可樂、老北京酸奶等，都是得益于兩者的有機(jī)結(jié)合，從地方性產(chǎn)品變成了全國性產(chǎn)品。對于小品牌而言，全國統(tǒng)一大市場有著廣闊的發(fā)展空間。對于頭部品牌而言，在存量市場上提升份額需要花費(fèi)巨大的成本，跨境電商的發(fā)展讓飲料企業(yè)即使不建廠生產(chǎn)，也有產(chǎn)品全球化銷售的可能。

跨境電商在海外攻城略地，抖音的全球化也為中國飲料品牌的出海提供了新動力。國內(nèi)飲料企業(yè)的跨境銷售還未形成規(guī)模，還沒有成功的銷售路徑，但地理位置相近、文化背景相似、人口規(guī)模巨大的東南亞國家，是企業(yè)可以優(yōu)先選擇的。通過跨境線上銷售，培育出一定的市場規(guī)模，進(jìn)而走出去建廠投產(chǎn)，打造產(chǎn)供銷一體化的市場體系，是未來我國飲料企業(yè)的一條重要可行路徑。

綜上所述，雖然飲料企業(yè)的發(fā)展面臨著各種壓力，但可以合理規(guī)劃資源，在優(yōu)勢渠道持續(xù)發(fā)力，提前布局可帶來未來增長的家庭渠道和餐飲渠道；雖然消費(fèi)需求不斷變化，競爭不斷加劇，但可以加速技術(shù)革新，打造柔性化的產(chǎn)供銷體系；雖然存量市場競爭激烈，但只要有足夠的應(yīng)對措施，就可以有效擺脫價(jià)格內(nèi)卷，取得長遠(yuǎn)發(fā)展。（作者：王建軍，華僑大學(xué)工商管理碩士/華僑大學(xué) MBA培養(yǎng)委員會委員，高級經(jīng)濟(jì)師，泉州市創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，華潤飲料控股有限公司銷售管理部助理總經(jīng)理）

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然