隨著人口出生率持續(xù)走低嬰幼兒紙尿褲市場增量明顯放緩，而人口老齡化加速、“銀發(fā)經(jīng)濟”崛起為行業(yè)內(nèi)各企業(yè)帶來了新機遇。

可靠股份在2025半年報中宣布終止嬰兒紙尿褲生產(chǎn)線，轉向成人護理，但該市場仍面臨滲透率低、競爭激烈、偏好性價比等挑戰(zhàn)，真正崛起仍需突破多重瓶頸。

終止嬰兒紙尿褲產(chǎn)線，轉向成人護理賽道？

近期可靠股份發(fā)布的半年報披露公司將終止“智能工廠建設項目”中三條嬰兒紙尿褲生產(chǎn)線及一條成人拉拉褲的投資，并計劃將由此產(chǎn)生的超2.3億元節(jié)余資金永久補充流動資金，這一安排也體現(xiàn)了公司對資金使用效率的考量，在市場需求出現(xiàn)變化時減少非核心領域的投資、優(yōu)化資金配置，既能降低經(jīng)營風險也能為后續(xù)戰(zhàn)略方向的推進儲備資金支持。

官方解釋稱此次終止嬰兒紙尿褲生產(chǎn)線投資，原因在于人口出生率下降帶來的市場環(huán)境變化，近年來國內(nèi)人口出生率持續(xù)走低，直接影響嬰兒護理產(chǎn)品的市場需求規(guī)模，嬰兒紙尿褲作為核心品類不可避免地面臨增長壓力，在這一背景下選擇調(diào)整生產(chǎn)線布局，也是應對市場變化的舉措。

同時也明確表示此次調(diào)整是為了轉向銀發(fā)經(jīng)濟，聚焦品牌強化、性能優(yōu)化、場景適配及人群擴展，隨著國內(nèi)老齡化程度加深，成人護理市場需求持續(xù)釋放，成為護理用品行業(yè)的重要增長極，公司從嬰兒紙尿褲轉向成人護理領域也是順應行業(yè)需求的戰(zhàn)略轉型，旨在抓住成人護理市場的發(fā)展機遇。

目前還有不少護理企業(yè)如維達國際、恒安國際、中順潔柔、穩(wěn)健醫(yī)療、豪悅護理、淑潔、依依股份等都在布局成人失禁護理市場。企業(yè)從嬰兒護理轉向成人賽道不僅是應對出生率下降的短期策略，更是對老齡化社會需求的長期布局，但成人市場同樣面臨品牌分散、價格敏感及產(chǎn)品同質(zhì)化等挑戰(zhàn)，企業(yè)仍然需要在供應鏈效率、品類教育及品牌差異化上構建競爭力。

成人失禁用品營收占比近半，成增長主力

國內(nèi)成人失禁用品市場雖然起步較晚，但近年來卻呈現(xiàn)出迅猛的發(fā)展態(tài)勢，根據(jù)市場數(shù)據(jù)統(tǒng)計其市場的規(guī)模已從2016年的48.87億元大幅增長至2023年的141.69億元，短短七年間就實現(xiàn)了近三倍的增長，年均增速更是超過了15%，顯示出該市場的巨大潛力和強勁動力。也就是說相關企業(yè)通過產(chǎn)品創(chuàng)新、市場拓展和品牌建設等多方面的努力已經(jīng)初步取得了成效。

據(jù)可靠股份2025年半年報披露，報告期內(nèi)公司實現(xiàn)營收5.49億元，同比增長5.39%，其中成人失禁用品收入2.87億元，嬰兒護理用品收入2.08億元，兩大品類雖仍是營收主要貢獻者，但成人失禁用品收入占比已接近總營收的一半，成為支撐公司營收增長的關鍵力量。

2021年至2024年財報也顯示該公司在成人護理產(chǎn)品的收入分別為4.638億元、5.359億元、5.654億元和5.579億元，雖在2024年略有波動但整體保持穩(wěn)定增長態(tài)勢，與之相對的是傳統(tǒng)主業(yè)嬰兒護理產(chǎn)品遭遇壓力，2021年至2024年分別貢獻收入6.122億元、5.277億元、3.894億元、4.16億元，收入規(guī)模整體呈下降趨勢。

成人失禁用品的市場潛力在行業(yè)其他企業(yè)的業(yè)務表現(xiàn)里同樣得到印證，比如恒安國際2024年包含成人失禁用品業(yè)務的一次性紙尿褲產(chǎn)品業(yè)務實現(xiàn)5%的同比增長，旗下專注成人護理的品牌安而康在該業(yè)務板塊中也貢獻了約24%的銷售占比；同年穩(wěn)健醫(yī)療在包含成人失禁用品的健康個護業(yè)務營收達到4億元，同比增速高達35%，公司整體凈利潤同比增長3.4%；同年舒寶國際的成人失禁用品業(yè)務營收超2500萬元，同比實現(xiàn)翻倍增長，成為公司業(yè)務的新增長亮點。

也就是說隨著我國人口老齡化比例的持續(xù)提升和失能群體規(guī)模的不斷擴張，成人失禁用品市場將迎來一個高速發(fā)展時期，相關企業(yè)的財報也顯示嬰兒護理業(yè)務領域的競爭已經(jīng)趨于白熱化，而成人失禁護理市場可能存在一定的競爭壓力但同時也存在較大的增長潛力和發(fā)展空間。

場景化趨勢崛起？夏季、夜間、敏感肌細分需求涌現(xiàn)

隨著成人護理市場需求的細化，場景化已成為成人紙尿褲產(chǎn)品發(fā)展的重要方向之一，對產(chǎn)品的需求不再局限于基礎的防漏、吸水功能，而是更注重產(chǎn)品在不同使用場景下的適配性，如夏季的透氣需求、夜間的長效吸收需求、敏感肌人群的溫和需求等，這也在推動著品牌加快場景化產(chǎn)品布局。

筆者在電商平臺搜索成人紙尿褲，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品類型還不少，如果按照產(chǎn)品細分可分為拉拉褲、粘貼式、護理墊、紙尿片、吸水巾等，按照場景適配可分為術后、大碼、夜用、出行、護膚等，按照功能功效可分為防漏、透氣、吸水、加厚、護臀等。

這些紙尿褲的特點可總結為材質(zhì)柔軟親膚、高效吸收鎖水、立體防漏設計、透氣性良好、尺寸靈活調(diào)節(jié)、抑味功能等，比如部分產(chǎn)品宣稱表層用無紡布柔軟減少皮膚摩擦，或添加山茶油、維生素E等天然護膚成分降低過敏風險；部分產(chǎn)品宣稱核心吸收層由高分子吸水樹脂（SAP）和絨毛漿組成吸收量大，能快速鎖尿保持干爽減少反滲；部分產(chǎn)品宣稱底層用透氣PE膜或無紡布搭配微孔設計排濕氣熱氣，避免皮膚悶熱生菌，降低皮疹、濕疹等皮膚問題幾率等。

在場景化發(fā)展趨勢下，可靠股份也在現(xiàn)有產(chǎn)品體系基礎上推進場景化產(chǎn)品開發(fā)，依托可靠、吸收寶、安護士三大系列公司進一步推出超薄透氣系列、加強型系列、云柔瞬吸系列等產(chǎn)品，其中超薄透氣系列宣稱3重精華添加+雙重抗菌呵護觸壓釋放涼感降溫，專利面層3D透氣通道+20億透氣微孔雙向透氣不悶熱，更薄20%只有0.2cm等；加強型系列宣稱鉆石漏斗嘭吸層10秒瞬吸超20倍干爽，雙層瞬吸芯鎖液0回滲無懼潮濕，柔軟紡布+上億透氣微孔超柔軟超透氣等。

成人紙尿褲市場的場景化發(fā)展既通過細分產(chǎn)品類型滿足了不同人群、不同場景的護理需求，也推動品牌從單一功能開發(fā)轉向多元化場景適配。這種發(fā)展模式不僅提升了產(chǎn)品與用戶需求的匹配度，也為成人護理市場注入了新的增長動力，成為行業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要方向。

市場競爭加劇？老牌與新興企業(yè)紛紛入局

當前成人失禁護理市場正面臨著日益激烈的競爭，眾多企業(yè)紛紛加碼該領域，無論是深耕衛(wèi)生用品領域的老牌企業(yè)還是跨界轉型的新入局者都在推出相關產(chǎn)品，試圖在這片市場中占據(jù)一席之地。

比如維達國際旗下品牌包大人成立于1995年，產(chǎn)品覆蓋成人紙尿褲、拉拉褲、護理墊等品類，以高品質(zhì)和舒適性著稱，市場份額在行業(yè)內(nèi)較為穩(wěn)定；恒安國際2000年推出品牌安而康，產(chǎn)品包括紙尿褲、拉拉褲、護理墊等，憑借品牌知名度和渠道優(yōu)勢占據(jù)較高的市場份額，尤其在中高端市場表現(xiàn)突出；豪悅護理旗下品牌康福瑞成立于2008年，專注于成人失禁護理用品生產(chǎn)，產(chǎn)品以性價比高、吸收性強等特點受到消費者歡迎，市場份額穩(wěn)步增長；河北宏達衛(wèi)生用品有限公司的老來福成立于2010年，在成人失禁護理領域有一定市場份額，產(chǎn)品性價比高，適合大眾消費。

此外還有不少衛(wèi)生用品企業(yè)、其他領域的護理企業(yè)將目光投向成人失禁護理市場，進一步加劇了市場競爭，比如中順潔柔2023年在官方微信商城上線成人紙尿褲與成人護理墊兩類產(chǎn)品，依托其在生活用紙領域的品牌影響力和供應鏈優(yōu)勢，快速進入成人失禁護理市場。

穩(wěn)健醫(yī)療2020年推出定位為高端成人失禁護理品牌輕膚理，主打干爽、舒適、環(huán)保等特性，產(chǎn)品包括紙尿褲、拉拉褲等，通過線上線下結合的營銷模式市場份額逐步提升；淑潔推出的自主品牌益年康，專注于成人紙尿褲領域，產(chǎn)品注重品質(zhì)和用戶體驗，通過差異化競爭在市場中占據(jù)一定份額。

眾多企業(yè)的密集布局使得成人失禁護理市場的競爭愈發(fā)激烈，各品牌憑借不同的優(yōu)勢如先發(fā)經(jīng)驗、渠道布局、品牌打造、供應鏈能力等在市場中展開角逐。從目前的市場態(tài)勢來看成人失禁護理市場的競爭格局仍在不斷變化，未來隨著更多企業(yè)的加入和產(chǎn)品的創(chuàng)新，市場競爭將進一步加劇，但這種競爭也在一定程度上推動整個成人失禁護理行業(yè)的發(fā)展與進步。

消費者偏好高性價比？中低價產(chǎn)品熱銷

在成人失禁護理產(chǎn)品消費市場中用戶對于產(chǎn)品性價比的偏好愈發(fā)明顯，尤其是特定群體在選購時價格因素成為重要考量，根據(jù)蟬媽媽統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，大量位于三線城市的用戶群體在通過網(wǎng)絡平臺在線上下單購買老年紙尿褲時，明顯更傾向于選擇價格在50元及以下價格帶的實惠型產(chǎn)品。

筆者在電商平臺搜索成人紙尿褲時也發(fā)現(xiàn)，50元以下的產(chǎn)品銷售情況較好，比如永?？党扇思埬蜓潱╔L）30片/包售價38.7元，全網(wǎng)熱銷20萬+，周大人成人紙尿褲（XL）40片/包售價28.99元，詳情頁顯示已售30萬+；久伴成人紙尿褲（XL）68片/包售價49.99元，商品界面上顯示已售9萬+。

目前成人紙尿褲產(chǎn)品中低價大概在0.5-1.7元/片，比如老來福超鯨吸成人紙尿褲（XL）30片/包售價48.7元，約1.6元/片，如伴成人紙尿褲（XL）50片/包售價29.73元，約0.59元/片；中等價格大約在2-3.2元/片之間，比如愛舒樂消臭抑菌成人紙尿褲（XL）72片/包售價151.56元，約2.12元/片，包大人夜用守護款成人紙尿褲（XL）9片/包售價27.9元，約3.1元/片；高端產(chǎn)品價格大概在3.5元/片以上，比如安而康長效干爽紙尿褲（XL）60片/包售價209.5元，約3.5元/片。

目標用戶對性價比產(chǎn)品的偏好已經(jīng)影響了成人失禁護理產(chǎn)品定價，引導著品牌在定價策略上更注重親民性，也推動企業(yè)在控制成本、優(yōu)化供應鏈方面持續(xù)發(fā)力，以推出更多符合大眾消費能力的產(chǎn)品。對性價比的追求也可能將持續(xù)影響市場產(chǎn)品結構，未來可能會有更多品牌聚焦中低價格帶產(chǎn)品研發(fā)與推廣，進一步滿足不同用戶群體的消費需求，促進成人失禁護理產(chǎn)品市場的普惠化發(fā)展。

電商銷售表現(xiàn)亮眼，線上渠道成增長關鍵

在電商浪潮的推動下線上渠道迅猛發(fā)展為各行各業(yè)帶來增長機遇，布局數(shù)字化零售已不再是企業(yè)的前瞻性嘗試，而是開拓增量、贏得更多市場份額的路徑，因此在成人失禁護理產(chǎn)品市場的發(fā)展過程中線上渠道已逐漸成為企業(yè)重要的增量來源之一。

多家上市公司財報顯示電商渠道增速明顯，比如可靠股份2024年財報顯示，該公司2024年線上GMV超7000萬元，同比增長超20%，同年恒安國際財報數(shù)據(jù)顯示電商及新零售銷售收入占比從30.1%提升至34.1%，占比穩(wěn)步增長；穩(wěn)健醫(yī)療同樣表現(xiàn)亮眼，財報顯示線上渠道營收同比增長18.9%，其中興趣電商平臺增長尤為突出，抖音平臺同比增長近109%，這些數(shù)據(jù)都說明線上渠道為成人失禁護理產(chǎn)品銷售帶來了新的增量空間。

此外還有一些地方性護理品牌和代工廠家借助電商快速做大成人護理業(yè)務，比如山東地方品牌舒潤成人護理通過抖音電商渠道拓展市場，2024年成人護理品類銷售額占比達32.41%，直播間粉絲超5萬，主打高性價比產(chǎn)品覆蓋三線城市下沉市場；香港護理用品公司瑞德國際近年拓展內(nèi)地市場，重點關注電商渠道，通過直播間互動收集用戶反饋，針對中老年消費者需求優(yōu)化產(chǎn)品，并借助銀發(fā)電商趨勢提升品牌知名度。

隨著消費者購物習慣逐漸轉向線上，電商平臺在流量獲取、配送效率和用戶觸達等方面的優(yōu)勢不斷增加，布局線上渠道已成為成人失禁護理產(chǎn)品企業(yè)拓展銷售范圍、挖掘市場增長潛力的重要規(guī)劃之一。未來線上渠道的競爭將更加激烈，企業(yè)仍需不斷優(yōu)化線上運營策略，以便更精準地把握市場增量機遇，推動成人失禁護理產(chǎn)品線上市場實現(xiàn)更加穩(wěn)健的發(fā)展。

國內(nèi)滲透率不足10%？認知與觀念仍是瓶頸

受到傳統(tǒng)觀念影響，大部分國人對成人失禁用品存在認知誤區(qū)，認為使用此類產(chǎn)品是“羞恥”的，尤其輕度失禁群體使用意愿較低，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計國內(nèi)100個失禁患者中僅有5個用過成人紙尿褲，這種觀念限制了市場普及導致國內(nèi)市場滲透率長期低于10%。

相比之下，日本和美國的成人失禁用品滲透率已經(jīng)達到了較高水平，均超過了50%，之所以這些國家的滲透率超出國內(nèi)這么多，主要是因為日本通過介護險制度，為老年人使用失禁用品提供了有力的經(jīng)濟支持，降低了他們的使用門檻，同樣美國的醫(yī)療補助計劃也為老年人群提供了相應的經(jīng)濟援助，使得失禁用品的使用變得更加普及。

而且兩國消費者對失禁護理的認知度普遍較高，對失禁問題的理解和接受程度較為成熟也在一定程度上促進了失禁用品的使用，此外日美兩國社會對失禁問題的包容度也更為寬松，公眾對失禁現(xiàn)象的理解和接納減少了使用者的心理負擔，進一步推動了失禁用品在市場上的普及和推廣。

目前國內(nèi)成人紙尿褲市場正處于品類普及和品牌關注的轉換期，在這一階段市場的任務是通過消費者教育、產(chǎn)品宣傳等方式提升成人失禁用品的認知度與接受度，推動品類進一步普及，而且隨著消費者對產(chǎn)品的關注度逐漸提升，品牌之間的競爭也將從單純的產(chǎn)品供給向品牌口碑、產(chǎn)品品質(zhì)等維度延伸。

隨著老齡化程度的加深、消費者健康觀念的轉變以及企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新和市場推廣力度的加大未來該行業(yè)的滲透率有望逐步提升，行業(yè)內(nèi)企業(yè)需精準把握市場需求變化，加強產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設并拓展多元化銷售渠道，同時積極參與市場教育工作，提升消費者對產(chǎn)品的認知度和接受度。

行業(yè)思考：從可靠股份戰(zhàn)略轉型可見成人失禁護理市場正成為老齡化背景下的重要賽道，盡管市場規(guī)模增速較快、場景化產(chǎn)品不斷豐富，但當前行業(yè)仍面臨滲透率低、競爭激烈、消費者偏好性價比等挑戰(zhàn)。企業(yè)需持續(xù)加強產(chǎn)品創(chuàng)新與消費者教育，提升供應鏈效率并把握線上渠道增長機遇，以推動行業(yè)走向更成熟、普惠的發(fā)展階段。