一直以來(lái)，在奢侈品市場(chǎng)有個(gè)非常常見(jiàn)的套路就是配貨，一些特別火的品牌爆品往往需要搭配買(mǎi)更多的東西才能買(mǎi)到，不過(guò)就在最近連奶茶也要配貨的報(bào)道引發(fā)了大家的熱議，喝杯奶茶都要配貨了，這種趨勢(shì)我們到底該怎么看？

一、喝杯奶茶都要配貨了？

據(jù)南方周末的報(bào)道，前段時(shí)間，外賣(mài)大戰(zhàn)正酣的時(shí)候，“現(xiàn)在喝奶茶也要配貨了”的話題沖上熱搜，引發(fā)關(guān)注。

單點(diǎn)中杯奶茶難以達(dá)到外賣(mài)起送費(fèi)門(mén)檻，需要加購(gòu)小料、周邊或升級(jí)大杯才能下單配送，網(wǎng)友為此調(diào)侃道，“狂加小料湊起送費(fèi)，我愿稱之為奶茶配貨”“本想喝杯普通奶茶，最后加料加成八寶粥了”。

打開(kāi)外賣(mài)平臺(tái)，不少商家都有起送費(fèi)的要求。以筆者當(dāng)?shù)貫槔?，周邊的蜜雪冰城起送費(fèi)是15元（距離1.3公里），茶百道的起送費(fèi)是18元（距離1.3公里），古茗的起送費(fèi)是20元（距離2.2公里）。

這就造成一個(gè)直接的后果，假設(shè)我點(diǎn)一杯8元的蜜雪冰城飲品，是無(wú)法配送的，平臺(tái)會(huì)提示差6.4元起送，哪怕我根本不需要其他東西，還是得點(diǎn)些其他的，湊到起送費(fèi)的基準(zhǔn)線。

也難怪消費(fèi)者犀利吐槽說(shuō)這是奶茶“配貨”?！芭湄洝笔琼斏萜放茞?ài)馬仕的銷(xiāo)售策略，就是想買(mǎi)經(jīng)典款包包，得先配著買(mǎi)點(diǎn)絲巾、飾品等其他商品才行；如今點(diǎn)個(gè)奶茶外賣(mài)，竟也像愛(ài)馬仕玩配貨，單點(diǎn)不夠，還得湊點(diǎn)別的才給送，著實(shí)有點(diǎn)滑稽。

商家之所以要設(shè)置起送費(fèi)，本質(zhì)上是希望通過(guò)提高單價(jià)，盡可能覆蓋成本。通過(guò)設(shè)定最低消費(fèi)門(mén)檻，促使消費(fèi)者突破原本的計(jì)劃消費(fèi)金額，從而提升每筆訂單的客單價(jià)。

二、奶茶外賣(mài)的配貨趨勢(shì)我們到底該怎么看？

最近，點(diǎn)一杯心儀的奶茶卻被提示未達(dá)起送價(jià)，不得不額外湊單無(wú)關(guān)商品才能完成配送，這種被消費(fèi)者調(diào)侃為 “奶茶配貨” 的現(xiàn)象，如今在茶飲市場(chǎng)已屢見(jiàn)不鮮，我們?cè)撛趺纯催@件事呢？

首先，在奶茶外賣(mài)市場(chǎng)上出現(xiàn)這種類(lèi)似于“配貨”的湊單現(xiàn)象，本質(zhì)上是商家為應(yīng)對(duì)外賣(mài)剛性成本而采取的一種理性經(jīng)營(yíng)策略任何商品在進(jìn)入流通環(huán)節(jié)時(shí)，都會(huì)面臨一系列固定成本與可變成本的權(quán)衡。對(duì)于奶茶外賣(mài)而言，每完成一單配送，其剛性支出是相對(duì)固定的，包括平臺(tái)抽成、包裝材料、騎手配送費(fèi)以及人工操作時(shí)間等。

以當(dāng)前主流外賣(mài)平臺(tái)為例，一單的平均抽成比例在15%-25%之間，加上每單約3-6元的配送服務(wù)費(fèi)和1-2元的包裝成本，即便一杯奶茶售價(jià)15元，商家實(shí)際到手可能不足10元，而其中還需扣除原料成本。這意味著，若單筆訂單金額過(guò)低，商家不僅無(wú)利可圖，甚至可能虧損。

因此，設(shè)置最低起送價(jià)成為了一種必要的成本覆蓋手段。當(dāng)單杯奶茶難以支撐整單運(yùn)營(yíng)成本時(shí)，商家只能通過(guò)提高客單價(jià)來(lái)維持盈利平衡。這種行為并非出于惡意營(yíng)銷(xiāo)，而是市場(chǎng)參與者在既定成本結(jié)構(gòu)下對(duì)利潤(rùn)最大化的自然反應(yīng)，符合微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中“邊際成本定價(jià)”與“盈虧平衡點(diǎn)”的基本原理。

其次，茶飲行業(yè)的低客單價(jià)特性放大了上述矛盾。相較于正餐外賣(mài)，茶飲屬于高頻次、低價(jià)值的沖動(dòng)型消費(fèi)品類(lèi)。國(guó)內(nèi)現(xiàn)制茶飲均價(jià)已從之前的30元/杯降至如今的十幾元左右，頭部品牌甚至推出9.9元促銷(xiāo)款。在如此激烈的價(jià)格戰(zhàn)背景下，單杯利潤(rùn)空間被極度壓縮。

反觀餐飲領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)主食套餐的心理價(jià)位普遍接受30元以上，天然具備承載配送成本的能力。而奶茶作為邊際效用遞減明顯的非必需消費(fèi)品，其定價(jià)彈性較小，使得商家只能依賴多件銷(xiāo)售來(lái)彌補(bǔ)單筆訂單的成本缺口。這種結(jié)構(gòu)性差異決定了茶飲業(yè)更難擺脫“配貨”依賴癥。

第三，從產(chǎn)業(yè)邏輯來(lái)看，配貨趨勢(shì)是市場(chǎng)自動(dòng)調(diào)節(jié)的結(jié)果，但其對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的負(fù)面影響同樣不容忽視。在供需關(guān)系的自發(fā)調(diào)節(jié)下，起送價(jià)機(jī)制既幫助商家實(shí)現(xiàn)了成本回收，也間接提升了外賣(mài)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)效率。大量小額訂單會(huì)分散配送資源，導(dǎo)致騎手單位時(shí)間配送效率低下，而起送價(jià)能有效篩選掉低效訂單，讓騎手集中配送高客單價(jià)訂單，從而降低平臺(tái)整體配送成本。

這一機(jī)制完全符合經(jīng)濟(jì)學(xué)中的效率優(yōu)化原則，是市場(chǎng)在資源配置過(guò)程中形成的自然平衡。但對(duì)消費(fèi)者而言，這種 “強(qiáng)制湊單” 的模式嚴(yán)重影響了消費(fèi)體驗(yàn)，不少人為了達(dá)到起送價(jià)被迫購(gòu)買(mǎi)不需要的商品，導(dǎo)致實(shí)際支出增加，這種體驗(yàn)落差若長(zhǎng)期存在，可能會(huì)削弱消費(fèi)者對(duì)奶茶外賣(mài)的需求粘性，反而不利于行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。

第四，要解決奶茶外賣(mài)中的“配貨”問(wèn)題，需從多個(gè)角度入手，形成合力。一方面，奶茶企業(yè)應(yīng)致力于降低成本，這包括優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、提高生產(chǎn)效率、采用更環(huán)保的包裝材料等，以減少每杯奶茶的固定成本。同時(shí)，企業(yè)還可以通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品、提升服務(wù)質(zhì)量等方式，增加產(chǎn)品的附加值，從而在一定程度上抵消價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的負(fù)面影響。

另一方面，外賣(mài)平臺(tái)作為連接商家與消費(fèi)者的橋梁，其抽成比例也是影響商家定價(jià)策略的重要因素。平臺(tái)應(yīng)考慮適當(dāng)降低抽成，尤其是對(duì)中小商家給予更多支持，以減輕其運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)，使其有更多空間調(diào)整價(jià)格策略，滿足消費(fèi)者需求。

奶茶外賣(mài)的配貨趨勢(shì)，是行業(yè)發(fā)展到特定階段的必然產(chǎn)物，既體現(xiàn)了市場(chǎng)機(jī)制的理性調(diào)節(jié)，也暴露了成本結(jié)構(gòu)與消費(fèi)需求之間的深層矛盾，如何解決則需要產(chǎn)業(yè)各方的共同努力了。