文 / 安妮

來源 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

“一年前，嗶哩嗶哩實(shí)現(xiàn)非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的扭虧為盈。今年業(yè)務(wù)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，財(cái)務(wù)表現(xiàn)顯著改善�！眴袅▎袅ㄊ紫�(cái)務(wù)官樊欣表示。

北京時(shí)間11月13日（美東時(shí)間11月13日），嗶哩嗶哩（以下簡(jiǎn)稱“B站”）公布了截至2025年9月30日第三季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，2025年第三季度B站總營收為76.9億元人民幣，同比增長(zhǎng)5%。

對(duì)于這份超出市場(chǎng)預(yù)期的成績(jī)單，B站CEO陳睿給出了關(guān)鍵注解：“公司用戶年齡在慢慢成長(zhǎng)，現(xiàn)在B站社區(qū)的平均年齡為26歲，用戶年齡的增長(zhǎng)無論對(duì)toB的廣告價(jià)值，還是對(duì)toC的付費(fèi)價(jià)值，都會(huì)有促進(jìn)。”

隨著核心用戶群體從“Z世代”向“新青年”延伸，B站是否已邁入營收質(zhì)量與用戶價(jià)值雙升的全新發(fā)展階段，成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

01 毛利率連續(xù)13個(gè)季度提升

嗶哩嗶哩三季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2025年第三季度B站總營收為76.9億元，同比增長(zhǎng)5%；凈利潤(rùn)4.694億元，去年同期則錄得凈虧損7980萬元；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為7.863億元，同比增長(zhǎng)233%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)率為10.2%，高于去年同期3.2%。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)印證了B站盈利模式的可持續(xù)性。76.9億元總營收同比增長(zhǎng)5%，看似增速溫和，但結(jié)合行業(yè)環(huán)境來看，在長(zhǎng)視頻平臺(tái)普遍面臨用戶增長(zhǎng)見頂、付費(fèi)轉(zhuǎn)化承壓的背景下，B站能實(shí)現(xiàn)營收穩(wěn)步增長(zhǎng)，已體現(xiàn)出較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

這背后是平臺(tái)從“規(guī)模擴(kuò)張”向“質(zhì)量提升”轉(zhuǎn)型的成果，也驗(yàn)證了“社區(qū)+內(nèi)容”商業(yè)模式的商業(yè)可行性。

更值得一提的是毛利率的提升。

據(jù)B站CFO樊欣表示，公司的毛利率已連續(xù)13個(gè)季度提升，預(yù)計(jì)這一趨勢(shì)將在今年持續(xù)，并在第四季度達(dá)到37%。公司40%至45%的中期毛利率目標(biāo)保持不變。此外，調(diào)整后經(jīng)營利潤(rùn)（即扣除其他收入前的利潤(rùn)）同比增長(zhǎng)超過150%，調(diào)整后的經(jīng)營利潤(rùn)率也從3.7%同比增長(zhǎng)至9%，預(yù)計(jì)該數(shù)字將在今年第四季度進(jìn)一步提升至10%左右，“我們會(huì)穩(wěn)步朝著15%的中期調(diào)整后經(jīng)營利潤(rùn)率目標(biāo)邁進(jìn)，有信心實(shí)現(xiàn)中長(zhǎng)期利潤(rùn)率目標(biāo)�！�

毛利率的持續(xù)攀升是B站財(cái)務(wù)改善的核心亮點(diǎn)，也是平臺(tái)運(yùn)營效率提升的直接體現(xiàn)。《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，這一成績(jī)的達(dá)成，主要源于兩方面：

一是內(nèi)容成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化，平臺(tái)減少了部分低效版權(quán)采購，聚焦國創(chuàng)、自制內(nèi)容等高毛利品類，內(nèi)容復(fù)用率提升；二是規(guī)模效應(yīng)釋放，隨著用戶規(guī)模擴(kuò)大與營收增長(zhǎng)，固定成本被持續(xù)攤薄，單位內(nèi)容成本下降。

02 廣告業(yè)務(wù)“雄起”的AB面

多元化，成為B站這份財(cái)報(bào)的驅(qū)動(dòng)力。財(cái)報(bào)顯示，增值服務(wù)、廣告、游戲和IP衍生品及其他業(yè)務(wù)分別貢獻(xiàn)了收入的39%、33%、20%和8%，收入結(jié)構(gòu)健康多元。

多元化的業(yè)務(wù)，意味著B站擺脫了早期對(duì)游戲業(yè)務(wù)的過度依賴，形成“四大板塊協(xié)同發(fā)力”的格局。《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，這種多元結(jié)構(gòu)能有效對(duì)沖單一業(yè)務(wù)波動(dòng)的影響——例如本季度游戲業(yè)務(wù)短期下滑時(shí)，廣告與增值服務(wù)的增長(zhǎng)成功彌補(bǔ)了缺口，保障了整體營收的穩(wěn)定性。

從行業(yè)趨勢(shì)來看，長(zhǎng)視頻平臺(tái)正普遍從“單一收入依賴”向“多元變現(xiàn)”轉(zhuǎn)型，B站的收入結(jié)構(gòu)已處于相對(duì)成熟的階段，尤其是廣告業(yè)務(wù)占比提升至33%，標(biāo)志著平臺(tái)商業(yè)價(jià)值獲得廣告主廣泛認(rèn)可，變現(xiàn)能力進(jìn)一步多元化。

三季度，B站廣告業(yè)務(wù)25.7億元營收、23%的同比增速，成為B站增長(zhǎng)最快的核心業(yè)務(wù)。這一成績(jī)的背后，是平臺(tái)廣告基建優(yōu)化與品牌價(jià)值提升的雙重驅(qū)動(dòng)。

為什么廣告主“偏愛”B站？

從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)來看，B站在垂類內(nèi)容的布局具有差異化優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)側(cè)重劇集、綜藝中的廣告植入，而B站通過UP主生產(chǎn)的專業(yè)垂類內(nèi)容，構(gòu)建了更具信任度的營銷場(chǎng)景，這種“內(nèi)容即廣告”的模式，更符合當(dāng)下用戶對(duì)硬廣的抵觸心理，也讓廣告主更愿意加大投入。

更重要的是，傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)用戶年齡跨度較大，廣告主精準(zhǔn)觸達(dá)效率相對(duì)較低，而B站的用戶群體集中度優(yōu)勢(shì)，讓廣告投放ROI（投資回報(bào)率）更具競(jìng)爭(zhēng)力。

不過，雖然業(yè)績(jī)表現(xiàn)強(qiáng)勁，但廣告業(yè)務(wù)也引發(fā)了一部分用戶的吐槽。

“其實(shí)不完全排斥廣告，但大部分視頻里面都是按摩椅、減肥藥等廣告，希望廣告可以再高端精致一點(diǎn)�！盉站用戶在社交平臺(tái)上表示，“B站不止有開屏廣告，切屏出去再回來，視頻明明播著，也要把視頻暫停掉彈窗去京東�！�

多年前，陳睿曾公開表態(tài)：“B站永不加視頻貼片廣告”，這句話被外界視作B站與用戶之間為保證社區(qū)氛圍的重要“契約”。

如果說硬幣A面是保持對(duì)用戶的承諾，那么B面則是保持業(yè)務(wù)持續(xù)的盈利和增長(zhǎng)，這可能是B站當(dāng)前的一道重要考題。

03 生態(tài)好了，UP主也賺錢了？

B站業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，創(chuàng)作者收入也在提高。

財(cái)報(bào)顯示，截至今年9月，萬粉以上UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)超20%。在此基礎(chǔ)上，創(chuàng)作者收入穩(wěn)步提升。2025年前三季度，近250萬UP主在B站通過廣告、直播、充電、課堂、小店等渠道獲得收入，UP主的人均收入同比增長(zhǎng)22%。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，創(chuàng)作者收入的提升，能吸引更多優(yōu)質(zhì)人才入駐，進(jìn)而產(chǎn)出更多高質(zhì)量?jī)?nèi)容，拉動(dòng)用戶增長(zhǎng)與留存，最終反哺商業(yè)化變現(xiàn)，形成“創(chuàng)作者－內(nèi)容－用戶－商業(yè)”的良性閉環(huán)。

對(duì)比其他平臺(tái)，B站的創(chuàng)作者生態(tài)有著不小的優(yōu)勢(shì)。短視頻平臺(tái)創(chuàng)作者競(jìng)爭(zhēng)激烈、變現(xiàn)難度大，傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)以PGC內(nèi)容為主，UGC創(chuàng)作者話語權(quán)較弱，而B站通過多元變現(xiàn)渠道與扶持政策，讓創(chuàng)作者能持續(xù)獲得收益，這種深度綁定關(guān)系，構(gòu)成了平臺(tái)難以復(fù)制的核心壁壘。

更值得一提的是，AI的影響。

三季度，B站AI內(nèi)容播放時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)近50%，“B站的UP主和用戶群在國內(nèi)的含AI量肯定是最高的�！盉站CEO陳睿表示，中國最好的講AI的UP主和中國最對(duì)AI感興趣的用戶都聚集在B站，第三季度每個(gè)月都有接近10萬的AI相關(guān)的UP主活躍在B站，在第三季度，AI相關(guān)內(nèi)容的日均投稿量同比增長(zhǎng)了83%。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，從行業(yè)趨勢(shì)來看，AI賦能內(nèi)容創(chuàng)作已成為必然方向，布局視頻AI解決方案，不僅能降低創(chuàng)作者的制作成本、提升內(nèi)容產(chǎn)出效率，還能豐富內(nèi)容形態(tài)，進(jìn)一步鞏固內(nèi)容生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)力。這種“技術(shù)+創(chuàng)作者”的雙驅(qū)動(dòng)模式，可以讓內(nèi)容生態(tài)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中更具優(yōu)勢(shì)。

04 長(zhǎng)視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)仍然激烈

當(dāng)前長(zhǎng)視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入“精細(xì)化運(yùn)營”階段，傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)在劇集、綜藝等PGC內(nèi)容上持續(xù)發(fā)力，短視頻平臺(tái)則加速向中長(zhǎng)視頻滲透，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)維度從內(nèi)容比拼延伸至技術(shù)、商業(yè)化、生態(tài)等多個(gè)層面。

B站的核心優(yōu)勢(shì)在于“社區(qū)+內(nèi)容”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式。與傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)側(cè)重PGC內(nèi)容不同，B站UGC與PGC協(xié)同發(fā)展的內(nèi)容生態(tài)，以及高黏性的彈幕文化，形成了獨(dú)特的社區(qū)氛圍。26歲的用戶平均年齡，既保留了年輕用戶的活力，又具備了更強(qiáng)的付費(fèi)能力，與其他平臺(tái)形成了明顯的用戶差異化。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，盡管三季度表現(xiàn)亮眼，B站仍面臨不少挑戰(zhàn)：

一是游戲業(yè)務(wù)增長(zhǎng)韌性不足，依賴單一爆款的風(fēng)險(xiǎn)仍存，后續(xù)需要持續(xù)推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品才能穩(wěn)定業(yè)績(jī)；

二是IP衍生品業(yè)務(wù)規(guī)模較小，增速平緩，商業(yè)化潛力尚未完全釋放；

三是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇，傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)在垂類內(nèi)容上的布局，以及短視頻平臺(tái)的跨界競(jìng)爭(zhēng)，可能會(huì)分流用戶與廣告資源。

此外，如何在商業(yè)化變現(xiàn)與社區(qū)氛圍之間保持平衡，也是B站需要持續(xù)應(yīng)對(duì)的課題。過度商業(yè)化可能會(huì)影響用戶體驗(yàn)，而商業(yè)化不足則會(huì)制約平臺(tái)發(fā)展，這種平衡的把握，將直接影響平臺(tái)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

2025年第三季度，B站用穩(wěn)健的營收增長(zhǎng)、持續(xù)優(yōu)化的盈利指標(biāo)與繁榮的生態(tài)表現(xiàn)，證明了其“社區(qū)+內(nèi)容”模式的商業(yè)價(jià)值。用戶年齡的成熟、廣告業(yè)務(wù)的爆發(fā)、創(chuàng)作者收入的提升與AI技術(shù)的賦能，共同推動(dòng)平臺(tái)邁入高質(zhì)量發(fā)展的新階段。

從行業(yè)視角來看，B站的發(fā)展路徑為長(zhǎng)視頻平臺(tái)提供了新的參考——不局限于傳統(tǒng)的“內(nèi)容采購－會(huì)員付費(fèi)”模式，而是通過構(gòu)建社區(qū)生態(tài)、深耕垂類內(nèi)容、賦能創(chuàng)作者，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的多元突破。

不過，面對(duì)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與自身存在的挑戰(zhàn)，B站仍需持續(xù)鞏固核心優(yōu)勢(shì)，比如進(jìn)一步深化垂類內(nèi)容布局，提升游戲業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)韌性，擴(kuò)大衍生品業(yè)務(wù)規(guī)模，同時(shí)在商業(yè)化過程中堅(jiān)守社區(qū)氛圍底線。對(duì)于B站而言，26歲的用戶群體正帶來新的發(fā)展機(jī)遇，一個(gè)兼具內(nèi)容活力與商業(yè)價(jià)值的新B站，值得市場(chǎng)期待。

*題圖由AI生成