“玩”與“潮”雙重引擎，以及，“潮玩”之上的文化符號(hào)

“藝術(shù)愛(ài)好者的天堂”“這才是在追趕潮流”

“好想擁有400%的可愛(ài)”“無(wú)需言語(yǔ)，也能鼓舞人心”

最近，一場(chǎng)由中國(guó)潮玩品牌黑玩（HEYONE） 在曼谷ICONSIAM舉辦的快閃，被當(dāng)?shù)厣习偌颐襟w報(bào)道稱為“泰國(guó)規(guī)模最大的潮玩快閃”，在TikTok等社交網(wǎng)絡(luò)也掀起分享和討論的熱潮，被譽(yù)為“曼谷文化新地標(biāo)”。

ICONSIAM負(fù)責(zé)人還公開(kāi)表示：“HEYONE為ICONSIAM帶來(lái)具有影響力的潮玩事件，有效提升了商場(chǎng)品牌形象�！�

數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)名為“Heyday Playland”的主題快閃，展區(qū)面積逾千平方米，一個(gè)月內(nèi)吸引超萬(wàn)人參觀，相關(guān)話題在泰國(guó)社交平臺(tái)曝光量3000萬(wàn)+。

作為一個(gè)創(chuàng)立于2022年的新銳潮玩品牌，黑玩是如何在海外完成成這場(chǎng)文化盛會(huì)的？

從物理空間到情感共鳴：商業(yè)4.0時(shí)代的文化地標(biāo)如此打造

我們有必要從黑玩泰國(guó)粉絲們心中的“文化新地標(biāo)”說(shuō)起——它是粉絲們發(fā)自內(nèi)心的贊美，也直擊現(xiàn)象背后的關(guān)鍵。

縱觀人類(lèi)文明史，“文化地標(biāo)”一直保有顯赫地位——它由自然景觀、人工建筑等物理空間組合而成，當(dāng)歷史進(jìn)入現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，最熟練運(yùn)用文化地標(biāo)的品牌，成為頂級(jí)IP的操盤(pán)手，發(fā)掘天量文化價(jià)值與商業(yè)價(jià)值。

比如迪士尼，它的樂(lè)園和電影片頭都以城堡為標(biāo)志，通過(guò)空間和內(nèi)容不斷強(qiáng)化印象，成功將自身塑造為夢(mèng)幻與美好的化身，繼而為衍生產(chǎn)品和服務(wù)賦予溢價(jià)，數(shù)十年來(lái)保持全球第一大IP公司地位。

迪士尼成長(zhǎng)于百年前的電影黃金時(shí)代，隨著人類(lèi)獲取信息、建立情感的媒介變遷，商業(yè)進(jìn)入4.0時(shí)代，全球消費(fèi)市場(chǎng)正經(jīng)歷一場(chǎng)潛移默化又猛烈異常的變革。

連迪士尼自己也在求新求變，為了活化米奇等IP，今年它頻繁在世界各地舉辦主題活動(dòng)，要將歡樂(lè)帶到更多街頭日常，在全球多國(guó)打造與粉絲連接更為緊密的地標(biāo)。其消費(fèi)品部高管近期表示，“加強(qiáng)情感共鳴、走進(jìn)粉絲世界、講述無(wú)與倫比的故事，是贏得新世代的關(guān)鍵。”

商業(yè)3.0時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的普及，讓線上線下融合。商業(yè)4.0時(shí)代，更加“以人為中心”，進(jìn)一步讓線上線下全面一體化，消費(fèi)者追求玩法互動(dòng)更“有趣”和情感共鳴更“有力”的購(gòu)物體驗(yàn)。

這一階段，商業(yè)中心逐漸脫離傳統(tǒng)“人、貨、場(chǎng)”的售賣(mài)邏輯，蛻變?yōu)榍榫w與內(nèi)容的綜合場(chǎng)域，核心追求從交易效率轉(zhuǎn)向情感連接與價(jià)值共創(chuàng)。

與之相呼應(yīng)，過(guò)去千百年行之有效的“文化地標(biāo)”打法，也更加高頻與輕量，呈現(xiàn)的形式愈加個(gè)性化、情感化、社群化。在這一背景下，潮玩產(chǎn)業(yè)憑借其天然的情感屬性，悄然成為商業(yè)4.0時(shí)代的文化新地標(biāo)。

比如前面提到的在泰國(guó)曼谷引起轟動(dòng)的黑玩“Heyday Playland”，它首先以巨大面積和鮮明風(fēng)格給人以直觀視覺(jué)沖擊，營(yíng)造地標(biāo)空間；進(jìn)而憑借自帶情緒標(biāo)簽和文化屬性的潮玩產(chǎn)品，補(bǔ)足傳統(tǒng)快閃在美陳之外的情感連接短板；同時(shí)通過(guò)豐富多元的互動(dòng)，與商業(yè)中心、KOL、粉絲等共建IP社群的共振。

黑玩近期在成都東郊記憶舉行的“黑玩號(hào)-玩星漫游”嘉年華也是如此，它以橙色主題空間和沉浸式體驗(yàn)，成為當(dāng)?shù)刈钪耸挚蔁岬拇蚩ǖ亍?/p>

這兩場(chǎng)活動(dòng)均再現(xiàn)了黑玩標(biāo)志性的排隊(duì)長(zhǎng)龍與產(chǎn)品秒罄場(chǎng)景，卻遠(yuǎn)不止于新品發(fā)售——它們真正塑造了一種嶄新的消費(fèi)形態(tài)：現(xiàn)場(chǎng)驚喜歡呼此起彼伏，同好粉絲熱情互動(dòng)，主理人被簇?fù)斫涣�，其中�?guó)風(fēng)手辦更成為最受歡迎的明星產(chǎn)品。販?zhǔn)劭臻g也因此悄然轉(zhuǎn)型，升華為一個(gè)承載共同情緒的文化地標(biāo)。

那么，為何潮玩能夠被塑造為這樣的“文化地標(biāo)”？

“玩”與“潮”雙重引擎：潮玩鑄造文化地標(biāo)的密碼

其實(shí)，潮玩名稱中的“潮”與“玩”二字，在某種程度上已給出解答。

首先，潮玩是有著具象形態(tài)的“玩”，可依靠實(shí)體產(chǎn)品承接人們的情感活化。

比如以五月天樂(lè)團(tuán)為核心的“Maydayland（五月天樂(lè)園）”，讓上海全城“玩”在一起。上海世紀(jì)同框廣場(chǎng)的彩色球體裝置、東方明珠下的樂(lè)高機(jī)甲、豫園的Stayreal快閃店，則共同構(gòu)建了一個(gè)跨越物理邊界的共振場(chǎng)域。

文創(chuàng)潮此前曾解讀過(guò)黑玩，早在三年前（2022年6月），其原創(chuàng)IP“哦崽”的初代盲盒“偷偷給你講故事”系列，就登上了天貓盲盒熱銷(xiāo)榜第一，力壓其他潮玩IP和巔峰時(shí)期的最火網(wǎng)游。

經(jīng)過(guò)三年發(fā)展，黑玩已經(jīng)孵化以“哦崽”、“MIMI”、“R3NA”為代表的IP矩陣，全球粉絲超1000萬(wàn)，媒體曝光15億+，年銷(xiāo)售額數(shù)億元。

哦崽-時(shí)空旅人系列盲盒

在本次ICONSIAM快閃項(xiàng)目中，HEYONE以IP矩陣與商場(chǎng)共創(chuàng)沉浸式情緒場(chǎng)景，充分釋放潮玩的“情緒能量”。

無(wú)論是傳遞“擁抱成長(zhǎng)”的哦崽，還是詮釋“閉眼觀世界”的MIMI，抑或聚焦不同少女情愫的FAYA、芙芙與蕎蕎，均以“情緒實(shí)體”形態(tài)呈現(xiàn)于HEYONE構(gòu)建的“IP樂(lè)園”之中。

在為期30天的時(shí)間內(nèi)，更設(shè)置哦崽、MIMI專屬活動(dòng)，結(jié)合驚喜展陳與首發(fā)新品發(fā)售，成功引導(dǎo)消費(fèi)者沉浸于IP營(yíng)造的共鳴場(chǎng)域，實(shí)現(xiàn)深度情緒觸達(dá)。

“潮”字，則是玩具/IP衍生產(chǎn)品廠商們進(jìn)階的必修課�！俺薄钡谋举|(zhì)，不是跟風(fēng)，而是發(fā)起一種社群的共振——IP通過(guò)圈層運(yùn)營(yíng)，將一次性打卡者與消費(fèi)者，轉(zhuǎn)化為品牌文化的認(rèn)同者和參與者。

比如成都天府紅購(gòu)物中心，這家位于天府廣場(chǎng)商圈的老牌商場(chǎng)，通過(guò)聚集二次元業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)煥新，成為二次元愛(ài)好者的“圣地”。

同樣位于成都的COSMO，則基于策展型商業(yè)邏輯，引進(jìn)主理人品牌，舉辦市集、藝術(shù)展覽等活動(dòng)，將商業(yè)空間改造為情感連接器。

黑玩則給商業(yè)中心合作伙伴提供了一種無(wú)需改造也能引領(lǐng)社群共振的“解決方案”。

首先，黑玩通過(guò)精心規(guī)劃的沉浸式展覽與IP空間，構(gòu)建了一個(gè)引導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)探索的故事化場(chǎng)景。

比如，在ICONSIAM項(xiàng)目的展陳構(gòu)建中，黑玩在近千平米的展區(qū)內(nèi)，有節(jié)奏地布局主題裝置、敘事線索、互動(dòng)活動(dòng)與販?zhǔn)埸c(diǎn)位，讓顧客在漫游中自主建構(gòu)對(duì)IP的認(rèn)知。

這一設(shè)計(jì)巧妙地將購(gòu)物行為轉(zhuǎn)化為對(duì)IP內(nèi)核的情感共鳴，從而有效延長(zhǎng)停留時(shí)間，間接提升了復(fù)購(gòu)意愿。

同時(shí)，黑玩通過(guò)儀式化活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，持續(xù)拉滿用戶的驚喜感與參與度。

黑玩將為期一個(gè)月的快閃拆解為媒體日、主題周、驚喜周及設(shè)計(jì)師親簽等環(huán)節(jié)，系統(tǒng)性釋放IP稀缺性。媒體日更邀請(qǐng)?zhí)﹪?guó)當(dāng)紅藝人Pond Ponlawit、Kaownah助陣，吸引包括Daily News、Bangkok Post在內(nèi)的128家主流媒體密集報(bào)道，掀起在地?zé)岢薄?/p>

與傳統(tǒng)快閃依賴“一次性高潮”不同，黑玩以周度限定產(chǎn)品作為情緒載體，持續(xù)制造話題。

此舉將稀缺性從單點(diǎn)爆發(fā)延伸為貫穿全程的“情緒主線”，不斷激活并維系消費(fèi)者的興趣與期待，將快閃保持塑造為文化標(biāo)志，并形成“線上互動(dòng)-線下體驗(yàn)-線上分享”的閉環(huán)。

“潮”與“玩”之上：新的中國(guó)文化符號(hào)，會(huì)是潮玩嗎？

我們了解到，黑玩正在將它的獨(dú)特文化地標(biāo)“解決方案”規(guī)模化應(yīng)用。除了泰國(guó)和國(guó)內(nèi)，黑玩今年下半年先后赴韓國(guó)、印尼及新加坡等地積極參與國(guó)際大型展會(huì)，并在多地啟動(dòng)快閃活動(dòng)，用“中國(guó)潮玩”為全球消費(fèi)者帶來(lái)別具一格的情緒消費(fèi)熱潮。

在黑玩的實(shí)踐中，我們既能看到創(chuàng)作者對(duì)IP與藝術(shù)的高標(biāo)準(zhǔn)追求，以及商業(yè)團(tuán)隊(duì)高效務(wù)實(shí)的執(zhí)行力，也能觀察到一個(gè)中國(guó)團(tuán)隊(duì)在文化出海層面的前沿探索。

回顧歷史，一種文化的成功輸出，既依托于母國(guó)的國(guó)際地位，也離不開(kāi)從業(yè)者對(duì)出�！昂铰贰钡木珳�(zhǔn)把握。正如風(fēng)靡全球的好萊塢電影與日本動(dòng)漫，無(wú)不是國(guó)力與專業(yè)運(yùn)作共同作用的結(jié)果。

用簡(jiǎn)單且略顯偏頗的話來(lái)說(shuō)，國(guó)家“贏”，文化才能“贏”。

如今泡泡瑪特在國(guó)際市場(chǎng)的大放異彩，年度海外收入往百億級(jí)別躍遷，已經(jīng)說(shuō)明隨著中國(guó)的國(guó)力提升，國(guó)產(chǎn)IP和中國(guó)品牌也有了“贏”的潛力，潮玩也能讓文化出海揚(yáng)帆起航。

我們注意到，黑玩的文化地標(biāo)解決方案，也預(yù)埋了其借力文化出海帶動(dòng)IP出海的商業(yè)線索。

黑玩海外負(fù)責(zé)人Lim曾指出：“真正的壁壘不是單一爆款，而是持續(xù)輸出能引發(fā)跨文化共鳴的IP矩陣�！�

在此次ICONSIAM活動(dòng)中，“MIMI-九州行”作為首款海外限定盲盒全球首發(fā)，該系列以MIMI暢游神州為主題，巧妙融入油紙傘、燈盞、書(shū)卷等中式古典美學(xué)元素，背景故事包含四川、長(zhǎng)安等多個(gè)具有代表性的地點(diǎn)，通過(guò)MIMI這一IP形象展現(xiàn)出中國(guó)傳統(tǒng)自然意象與人文意境。海外粉絲們感慨到：“MIMI精準(zhǔn)抓住了中式美學(xué)的神韻�！�

MIMI海外限定系列-九州行

諸如此類(lèi)的案例還有很多。

比如在TTE泰國(guó)展會(huì)案例中，黑玩將泰式紋樣與國(guó)風(fēng)元素巧妙融合，圍繞泰國(guó)尊崇大象的祥瑞寓意，創(chuàng)作出“MIMI—冰河小象”。該作品被譽(yù)為“文化融合的藝術(shù)品”，自發(fā)售即被搶購(gòu)一空，深受泰國(guó)粉絲熱烈追捧。

展望未來(lái)，我們了解到，黑玩已獲得多家知名投資機(jī)構(gòu)與上市公司青睞。常規(guī)潮玩品類(lèi)之外，團(tuán)隊(duì)還計(jì)劃深化AI互動(dòng)產(chǎn)品的研發(fā)——中國(guó)智造以及設(shè)計(jì)師紅利讓潮玩出海打出亮眼開(kāi)局，中國(guó)領(lǐng)先的科技實(shí)力也將讓國(guó)產(chǎn)潮玩品牌在全球舞臺(tái)煥發(fā)新的光彩。

正如黑玩市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中心負(fù)責(zé)人張家佳所言：“下一個(gè)爆款，必是另一種真實(shí)情感的新生。”

從“商品出�！钡健拔幕缠Q”，黑玩的實(shí)踐為潮玩與IP行業(yè)提供了新思路：

潮玩IP的終極價(jià)值，可以是商業(yè)空間文化地標(biāo)打法的“解決方案”，更能夠成為跨越文化、傳遞情感的精神紐帶。在消費(fèi)者從文化層面建立認(rèn)同的過(guò)程中，潮玩品牌也在從“網(wǎng)紅”走向“長(zhǎng)紅”，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期主義成長(zhǎng)。