文 | 壹度Pro

運(yùn)動(dòng)品牌安德瑪砍掉了曾經(jīng)的“搖錢樹”——庫(kù)里及旗下品牌Curry Brand，并要承擔(dān)2.55億美元重組費(fèi)用。

據(jù)悉，Curry Brand 10億美元的年?duì)I收，相當(dāng)于一個(gè)中等規(guī)模運(yùn)動(dòng)品牌的體量。安德瑪承擔(dān)的2.55億美元重組費(fèi)用，不僅包括支付給庫(kù)里的合同終止賠償金和為支付款項(xiàng)，還包括員工遣散與福利、品牌資產(chǎn)減值賠償?shù)冗\(yùn)營(yíng)成本。

這么看，安德瑪似乎在給庫(kù)里打工。品牌方給明星打工，淪為運(yùn)營(yíng)方和代工廠。這正在顛覆“品牌為主，運(yùn)動(dòng)員為輔”的傳統(tǒng)體育商業(yè)模式。

那么，這種失衡是怎么造成的？

賭中超巨

2013年，耐克成就了庫(kù)里與安德瑪?shù)暮献鳌?/p>

當(dāng)時(shí)庫(kù)里與耐克的合約到期，耐克擁有優(yōu)先續(xù)約權(quán)。在2017年關(guān)鍵的續(xù)約會(huì)議上，一位耐克高管將庫(kù)里（Stephen）喊成“Steph-on”，更糟糕的是，他們使用的PPT模板上面留有杜蘭特的名字，明顯是為杜蘭特準(zhǔn)備的。

在庫(kù)里看來，這不僅是對(duì)他個(gè)人的不尊重，更反映出耐克對(duì)他未來潛力的嚴(yán)重低估。

在2011-12賽季的停擺賽季中，庫(kù)里僅出場(chǎng)26次，接受了多次腳踝手術(shù)。他頻繁的腳踝傷病讓許多人對(duì)他的職業(yè)生涯持懷疑態(tài)度?；趯?duì)傷病的擔(dān)憂，耐克給出了每年250萬美元的低價(jià)續(xù)約合同。

當(dāng)時(shí)的安德瑪年?duì)I收接近20億美元，在服裝領(lǐng)域有一定的影響力，但在籃球市場(chǎng)的份額僅有1%。安德瑪創(chuàng)始人凱文?普蘭克親自勸說庫(kù)里，許給庫(kù)里一份4年每年400萬美元合同。

盡管合同金額不算高，但對(duì)當(dāng)時(shí)的庫(kù)里和安德瑪來說都是一次重要的機(jī)遇。庫(kù)里需要證明自己的健康狀況和市場(chǎng)價(jià)值，而安德瑪則希望通過簽約庫(kù)里來撬動(dòng)龐大的籃球市場(chǎng)。

事實(shí)證明，雙方賭贏了。

2014-15賽季，庫(kù)里獲得了常規(guī)賽MVP，并帶領(lǐng)勇士隊(duì)在總決賽中擊敗詹姆斯帶領(lǐng)的騎士隊(duì)，贏得了勇士隊(duì)40年來的首個(gè)總冠軍。賽季結(jié)束后，庫(kù)里的商業(yè)價(jià)值開始全面爆發(fā)。他的球衣銷量躍居聯(lián)盟第一，超過了詹姆斯、杜蘭特等超級(jí)巨星。

安德瑪趁熱打鐵，推出了首款庫(kù)里簽名鞋Curry One，僅在三個(gè)月內(nèi)就創(chuàng)造了1.53億美元的銷售額。這一成績(jī)讓整個(gè)體育商業(yè)界為之震驚，也讓安德瑪意識(shí)到自己押對(duì)了寶。安德瑪?shù)墓蓛r(jià)也從2013年的47美元/股飆升至2015年的52.9美元/股，市值一度達(dá)到280億美元。摩根士丹利的分析師甚至表示，庫(kù)里可能為安德瑪創(chuàng)造140億美元的價(jià)值。

2015年9月，安德瑪與庫(kù)里簽訂了一份為期9年（持續(xù)到2024年）、總價(jià)值2.15億美元的續(xù)約合同。這份合同不僅漲幅達(dá)400%，還包含了安德瑪?shù)墓蓹?quán)獎(jiǎng)勵(lì)。

此后，庫(kù)里迎來了職業(yè)生涯的巔峰期。他在2016年創(chuàng)造了單賽季402個(gè)三分球的歷史紀(jì)錄，并成為NBA歷史上首位獲得全票MVP的球員。庫(kù)里帶領(lǐng)勇士隊(duì)又多奪了3次總冠軍，建立了王朝。而庫(kù)里本人不僅改變了現(xiàn)代籃球的打法，也成為了全球最受歡迎的NBA標(biāo)志性人物之一，絲毫不遜于科比。

在商業(yè)層面，庫(kù)里的價(jià)值更是呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

2020年，安德瑪與庫(kù)里的合作關(guān)系再次升級(jí)。安德瑪為庫(kù)里創(chuàng)立了獨(dú)立的子品牌Curry Brand，試圖復(fù)制耐克與喬丹品牌的成功模式。庫(kù)里不僅是品牌代言人，更成為品牌的共同創(chuàng)始人兼總裁，深度參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌戰(zhàn)略制定。

3年后，安德瑪又與庫(kù)里簽訂了一份總價(jià)值超過10億美元的終身合約。

這份被稱為“體育史上最昂貴代言合同之一”的終身協(xié)議結(jié)構(gòu)極其復(fù)雜，包含基礎(chǔ)現(xiàn)金部分、股權(quán)激勵(lì)、品牌分成等。

據(jù)報(bào)道，合同首年庫(kù)里就獲得了7500萬美元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。雖然具體的年薪未公布，但考慮到合同總價(jià)值超過10億美元，庫(kù)里的年均收入預(yù)計(jì)在4000-5000萬美元之間。

同時(shí)，庫(kù)里獲得了880萬股安德瑪C類普通股，簽約時(shí)價(jià)值約7500萬美元。這些股票將在2029年和2034年分兩批解禁。

庫(kù)里還獲得了Curry Brand 銷售額8%的分成權(quán)。這意味著只要Curry Brand 繼續(xù)運(yùn)營(yíng)，庫(kù)里就能獲得持續(xù)的收入。按2023年Curry Brand營(yíng)收10億美元計(jì)算，僅分成部分庫(kù)里就可獲得約8000萬美元。這還不包括他作為品牌總裁的工資和其他激勵(lì)。

不過，簽署新合約兩年后，安德瑪股價(jià)開始下跌。這讓庫(kù)里的880萬股股權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)大幅縮水。2023年授予時(shí)股價(jià)約8.52美元，2025年11月股價(jià)跌到了4.5美元。曾經(jīng)價(jià)值7500萬美元的股票縮水至3540萬美元，縮水幅度約47%。

而庫(kù)里身價(jià)卻絲毫不減。福布斯最新統(tǒng)計(jì)，庫(kù)里2025年賽季總收入預(yù)計(jì)達(dá)1.596億美元，首次超越詹姆斯成為NBA收入最高的球員。

庫(kù)里在與安德瑪12年合作期間總收入保守估計(jì)超過7億美元。如果加上未實(shí)現(xiàn)的終身合同價(jià)值，潛在總收入可能超過15億美元。這給庫(kù)里直接貢獻(xiàn)了其26.9%的收入，是他商業(yè)帝國(guó)的重要支柱。更重要的是，這段合作讓他從一名籃球運(yùn)動(dòng)員成長(zhǎng)為商業(yè)領(lǐng)袖。

目前，庫(kù)里已經(jīng)構(gòu)建了包括媒體、投資、消費(fèi)品在內(nèi)的商業(yè)帝國(guó)。他的投資組合包括電競(jìng)俱樂部TSM、威士忌品牌、媒體公司Thirty Ink等。其中，Thirty Ink 在2024年的營(yíng)收達(dá)到1.735億美元。

他的代言名單包括摩根大通、谷歌、英菲尼迪、索尼等頂級(jí)品牌。這些代言合同的總價(jià)值估計(jì)超過5000萬美元/年。庫(kù)里還將自己標(biāo)志性的“OK”慶祝手勢(shì)注冊(cè)成商標(biāo)，僅這一項(xiàng)每年就能帶來約800萬美元的收入。

庫(kù)里希望像邁克爾?喬丹一樣，完全掌控自己的品牌。但在安德瑪體系內(nèi)，他始終是“雇員”而非“老板”。

蜜月結(jié)束

2023年，安德瑪增長(zhǎng)見頂，營(yíng)收與上年基本持平，未能實(shí)現(xiàn)有效增長(zhǎng)；2024年，北美市場(chǎng)的疲軟拖累業(yè)績(jī)，由盈轉(zhuǎn)虧，營(yíng)收下滑3%，這是自2010年以來安德瑪首次年度營(yíng)收下降；2025年，總營(yíng)收下降9%至52億美元，所有主要區(qū)域市場(chǎng)均出現(xiàn)下滑。

在大本營(yíng)北美市場(chǎng)，安德瑪在籃球、訓(xùn)練等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，被耐克、新晉品牌昂跑等品牌步步緊逼，營(yíng)收31億美元，同比下降11.4%。

歐美市場(chǎng)勉強(qiáng)持平，但阿迪達(dá)斯牢牢控制著自己主場(chǎng)，HOKA等歐洲本土品牌也來勢(shì)洶洶，

安德瑪?shù)脑鲩L(zhǎng)空間極為有限。

最艱難的是亞太市場(chǎng)，成為安德瑪業(yè)績(jī)下滑的重災(zāi)區(qū)。2025財(cái)年，亞太地區(qū)（包含中國(guó)）營(yíng)收7.55億美元，同比下降13.5%。其中，中國(guó)市場(chǎng)的下滑幅度更為嚴(yán)重，2025年第一季度中國(guó)區(qū)營(yíng)收同比下跌28%，遠(yuǎn)超亞太地區(qū)的整體下滑幅度。

中國(guó)市場(chǎng)曾經(jīng)是安德瑪?shù)脑鲩L(zhǎng)引擎，可隨著本土品牌的崛起和國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)加劇，安德瑪在中國(guó)的增長(zhǎng)動(dòng)能逐漸枯竭。這也是安德瑪在全球市場(chǎng)衰退的寫照。

在運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域，安德瑪?shù)葒?guó)際二線品牌在大眾市場(chǎng)主流產(chǎn)品線上已無技術(shù)優(yōu)勢(shì)，甚至被中國(guó)頭部品牌安踏、李寧反超；而耐克等國(guó)際超一線品牌在頂尖“旗艦科技”上仍領(lǐng)先。

從關(guān)鍵技術(shù)維度看，國(guó)產(chǎn)頭部品牌在中底材料、鞋面科技、服裝面料等方面已實(shí)現(xiàn)平替，甚至各有千秋；在頂尖競(jìng)技科技領(lǐng)域，國(guó)際超一線品牌仍微弱領(lǐng)先，但差距極小。

安踏從2017年5.9%的市場(chǎng)份額提升至7.0%，李寧從6.0%提升至7.9%，兩大國(guó)產(chǎn)品牌合計(jì)占據(jù)近40%的市場(chǎng)份額。在跑步鞋市場(chǎng)，安德瑪毫無存在感。2023 年中國(guó)馬拉松跑鞋市場(chǎng)穿著率排名中，安德瑪位列第22位，不如許多國(guó)產(chǎn)品牌。

安德瑪在中國(guó)還面臨品牌認(rèn)知危機(jī)與消費(fèi)者畫像固化問題。曾以“專業(yè)運(yùn)動(dòng)”“科技創(chuàng)新”著稱的它，如今卻被視為“中年男人專屬”“爹味十足”，在年輕消費(fèi)群體中吸引力大減。

品牌定位模糊，專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域科技含量不如耐克、阿迪達(dá)斯且價(jià)格高；時(shí)尚休閑領(lǐng)域又不如Lululemon、FILA 懂得迎合年輕審美，女性市場(chǎng)表現(xiàn)糟糕，設(shè)計(jì)被吐槽像“廣場(chǎng)舞隊(duì)服”，錯(cuò)失女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。營(yíng)銷手段單一陳舊，主要依賴球星效應(yīng)，如庫(kù)里中國(guó)行的“充值式見面”引發(fā)爭(zhēng)議，缺乏深入人心的品牌主張和與中國(guó)本土文化的深度融合。

對(duì)普通運(yùn)動(dòng)愛好者和消費(fèi)者而言，國(guó)產(chǎn)品牌技術(shù)性能已足夠，性價(jià)比高。運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域已進(jìn)入技術(shù)“平權(quán)時(shí)代”，國(guó)產(chǎn)品牌從追隨者變?yōu)槠降雀?jìng)爭(zhēng)者，甚至在多方面成為引領(lǐng)者。

在渠道端，安德瑪同樣“傲慢”。

2015年在上?；春Ｂ烽_設(shè)亞洲首家旗艦店，如今安德瑪覆蓋31個(gè)省市的上千家門店逐漸向次級(jí)商圈和郊區(qū)轉(zhuǎn)移，核心商圈優(yōu)勢(shì)喪失，被本土品牌蠶食。門店類型單一化嚴(yán)重，僅有18家Factory House和68家Brand House，缺乏差異化體驗(yàn)式門店。

在電商主導(dǎo)的中國(guó)零售市場(chǎng)，安德瑪線上同樣表現(xiàn)不佳。2025財(cái)年，電商業(yè)務(wù)營(yíng)收下降23%，占DTC業(yè)務(wù)的35%，下滑幅度遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，暴露出其數(shù)字化轉(zhuǎn)型滯后。私域運(yùn)營(yíng)能力薄弱，會(huì)員體系線上線下不互通，積分體系復(fù)雜且缺乏吸引力，與安踏、李寧等本土品牌通過小程序、社群運(yùn)營(yíng)建立完善私域流量池差距很大。

近三年，安德瑪?shù)臉I(yè)績(jī)軌跡清晰地描繪了一個(gè)品牌從“停滯不前”到 “主動(dòng)收縮以求重生”的過程。在安德瑪營(yíng)收縮減，股價(jià)下跌的局面下，每年近億美元的庫(kù)里相關(guān)支出成為了沉重負(fù)擔(dān)。

更何況庫(kù)里的球鞋在過去12年里，都沒有撼動(dòng)耐克在籃球領(lǐng)域的地位。庫(kù)里系列產(chǎn)品在中國(guó)的銷量?jī)H為耐克Air Jordan 的四分之一。

安德瑪在中國(guó)市場(chǎng)面臨庫(kù)里粉絲與品牌受眾錯(cuò)位問題。庫(kù)里粉絲以15-30歲年輕群體為主，追求潮流、個(gè)性，對(duì)偶像有情感認(rèn)同；而安德瑪受眾多為30-50歲中年男性，注重功能、實(shí)用性和身份象征，品牌被貼上“中年”“商務(wù)”“爹味”標(biāo)簽。

這種錯(cuò)配是安德瑪在中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略上的深刻教訓(xùn)，即使有頂級(jí)代言人，若品牌自身與粉絲特質(zhì)不同頻，流量也難以有效轉(zhuǎn)化。

高投入低回報(bào)的合作關(guān)系，只能讓安德瑪選擇放棄庫(kù)里。

Curry Brand在2023年貢獻(xiàn)了約10億美元的營(yíng)收，占安德瑪總營(yíng)收的近 20%。雖然失去了Curry Brand的收入，但安德瑪也節(jié)省了每年約4000-5000萬美元的代言費(fèi)支出，以及8%的銷售分成。

2025年，安德瑪正處于關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型期。創(chuàng)始人凱文回歸重新?lián)蜟EO，希望公司回歸本源，聚焦在橄欖球、訓(xùn)練裝備等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。公司計(jì)劃推出新的UA Basketball產(chǎn)品線，試圖在沒有庫(kù)里的情況下繼續(xù)在籃球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

能否通過聚焦核心產(chǎn)品、打造爆款、有效觸達(dá)年輕消費(fèi)者來止住下滑勢(shì)頭，是安德瑪未來一年最關(guān)鍵的任務(wù)。

超巨與體育品牌進(jìn)入博弈時(shí)代

安德瑪忍痛割愛，源于自身業(yè)績(jī)持續(xù)虧損，更源于大牌運(yùn)動(dòng)員主導(dǎo)的時(shí)代困境。

隨著NBA直播版權(quán)收益增長(zhǎng)，聯(lián)盟薪資高漲，庫(kù)里、詹姆斯、杜蘭特等超級(jí)巨星的商業(yè)價(jià)值被進(jìn)一步放大。超巨們不再滿足于代言費(fèi)，而是要求分享品牌所有權(quán)和控制權(quán)。

安德瑪和庫(kù)里的高額分手費(fèi)，說明運(yùn)動(dòng)員的話語權(quán)和議價(jià)能力達(dá)到了前所未有的高度，頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人IP價(jià)值已經(jīng)可以與傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌抗衡。尤其是在足球、籃球、網(wǎng)球等領(lǐng)域。

這是運(yùn)動(dòng)服裝品牌無法跳過的難題，尤其是高端運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)成了社交硬通貨，體育明星引領(lǐng)著時(shí)尚、健康理念的前沿。這恰好又是一個(gè)平替時(shí)代，在技術(shù)材質(zhì)與渠道不相上下的情況下，消費(fèi)者需要新故事。