這些成績背后藏著老國貨煥新的核心邏輯：主動摒棄“透支品牌換銷量”的短期策略，轉而依托抖音電商構建“內容搭建-研發(fā)投入-品牌升級”的正向增長循環(huán)。

全文共 3803 字，閱讀大約需要 9 分鐘

作者 | 梁多多

在抖音做生意，想要“一招鮮，吃遍天”，是萬萬不能的。

品牌做內容，可能需要時時出新，或者是一些策略上的平衡。一樣模式的素材，上次還有用，這次就沒用了。

一旦品牌想坐下來和消費者好好講講產品，可能直播間的成交量就會下滑。每一天，品牌都在面臨短期銷量和長期規(guī)劃的掙扎。

但很多品牌反而選擇了返璞歸真的路線：告訴消費者，我是誰。

這種通過直播間直抵用戶的品牌價值傳遞，尤其成為老國貨品牌的破局密鑰，助力它們在抖音重新激活生命力。

這種策略確實有效。剛剛過去的這個雙11，多個國貨老品牌憑借長期主義的經營邏輯，在抖音電商實現亮眼突破：

曾被視為“爸爸的衣櫥常客”的利郎，以男裝銷量榜前列的成績顛覆刻板印象；鴨鴨單款羽絨服的銷量就突破了25萬件。

這些成績背后藏著老國貨煥新的核心邏輯：主動摒棄“透支品牌換銷量”的短期策略，轉而依托抖音電商構建“內容搭建-研發(fā)投入-品牌升級”的正向增長循環(huán)。

重塑品牌刻不容緩

“你見過真正的鎧甲嗎?”在利郎抖音直播秋季新品發(fā)布會上，這個老牌男裝給它的男性消費者帶來了充滿想象力的解決方案?！拔覀円恢痹谙?，現代男人的鎧甲，應該是什么模樣?！?/p>

“鎧甲”這樣浪漫的想象，并非金屬與獸皮的古老意象，而是精準擊中當代男性通勤痛點的功能美學：

應對早高峰的急雨、久坐會議室的束縛感、多場景切換的體面需求……利郎用輕量面料與人體工學設計，讓“無懼風雨、身輕如燕”不再是口號，而是穿在身上的自由。

整場直播間發(fā)布會的風格，沒有堆砌“高端”“經典”等標簽，反而以蘋果、小米式科技發(fā)布會為參照，從自研面料的透氣指數、抗皺參數，到外套肩線15度自然傾斜的精密設計，每個細節(jié)都像在拆解一款“男裝科技產品”。

利郎在抖音舉辦的新品發(fā)布會

顯然，這正是利郎的策略核心，以科技感重塑品牌認知。

為了傳遞這份專業(yè)，利郎電商部門約15人內容團隊全程自主完成發(fā)布會的腳本策劃、拍攝及剪輯——從產品優(yōu)點解析，到品牌理念傳遞，試圖用專業(yè)內容讓消費者感知品牌價值。

某老牌國貨的從業(yè)者老楊直言，只有做到了足夠的利潤空間，才有能力持續(xù)投入研發(fā)與品牌宣傳。不然壓縮了這些成本，品牌的價值終將被透支，大部分走下坡路的品牌，都經歷過這樣的過程。

對于線上單價在400-600元，線下單價千元級的利郎而言，向高價位、高價值方向進階是必經之路。

在老楊看來，“當下的競爭態(tài)勢下，很多老品牌接下來幾年的抉擇，可能決定了品牌的生死存亡?！?/p>

利郎電商負責人已經有了規(guī)劃方向：“我們計劃依托抖音電商的算法優(yōu)勢，精準觸達重視面料品質、關注流行趨勢的高價值消費者，圍繞其需求，優(yōu)化產品與品牌策略。”

利郎店鋪最近表現

許多擁有全民知名度的老國貨品牌像利郎一樣，正通過抖音開啟“煥新之路”，用新產品與新場景吸引年輕人。

而選擇差異化路徑的鴨鴨同樣亮眼，連續(xù)多次大促登上榜抖音電商服飾熱銷榜。

曾以中老年羽絨服為主的鴨鴨，在5年前重組完成后，將目標客群鎖定25-35歲年輕人，全面重構電商渠道，升級產品體系，年上新超千款。

其產品結構中，基礎款占了最大比重，其余為個性化設計款、IP/設計師聯(lián)名款、高奢鵝絨系列及主題定制款。品類覆蓋馬甲、輕薄/中厚/厚款羽絨服，精準滿足不同性別、年齡及溫度帶需求。

鴨鴨的服裝系列

依托抖音平臺，鴨鴨建立了多元的店播矩陣，“滴灌式”完成內容重構。每個店鋪精準錨定一個需求圈層，為不同年齡人群制定產品推薦。

這場面向年輕群體的品牌重塑，正以高效姿態(tài)在抖音電商完成。

在增量中重構人貨場

你摸一下，這大衣的面料質感多好，在燈光下顏色更漂亮?！边@曾是線下店的經典話術。

在利郎電商負責人看來，高單價男裝天然適配線下體驗，但在直播間，無法讓用戶親手感受面料品質，就需要一套全新溝通邏輯。

這僅僅是服裝鏈條最末端銷售方式的差異。更關鍵的是，其渠道、供應鏈、研發(fā)長期圍繞線下，產品生產周期過長，“一個品從原材料入庫到上架，可能要五六十天?！崩呻娚特撠熑吮硎?。

很多老品牌，底色是深厚的歷史積淀與全民級知名度，這既是優(yōu)勢，也可能成為包袱。部分品牌的用戶老齡化嚴重，部分因錯過發(fā)展窗口退出主流視野。

但抖音電商為這些 “傳統(tǒng)選手” 打開了新賽道。過去幾年，很多老國貨品牌重獲增長：

曾經被消費者嫌棄設計“土”的駱駝，乘著“戶外熱”的東風在抖音上狂攬市場份額；94歲的百雀羚，憑借著對天然成分深厚的研發(fā)積淀，在抖音成為了國貨美妝品牌逆襲的頭部案例；女裝品牌拉夏貝爾，曾經因為連續(xù)6年虧損退市，破產重整后，在抖音重新登上了女裝榜單前列……

作為其中崛起最猛的品牌之一，鴨鴨6年前GMV僅剩8000萬，市場份額不足5%，到了2023年市場規(guī)模增長200倍。

這背后的決定性戰(zhàn)略是，新管理團隊將電商作為品牌增長曲線的核心關鍵點。

剛剛結束的抖音電商雙11，鴨鴨爆品羽絨服單款銷量超過25萬件，直播間峰值在線人數突破2萬。

抖音電商品牌羽絨服女裝雙11戰(zhàn)報

老國貨品牌布局抖音，正收獲雙重價值：既實現生意增長，更通過重構 "人貨場" 打破傳統(tǒng)桎梏。

許多老品牌的“人貨場”長期圍繞線下渠道構建，與純電商品牌相比存在明顯短板。

例如，當某款產品在抖音爆火時，傳統(tǒng)品牌的補貨周期可能長達兩個月；年輕人習慣線上消費，但老品牌的渠道仍以線下為主，缺乏與年輕群體對話的品牌文化輸出。

在外界印象中，利郎原有用戶以注重品質的成熟中產為主。而通過在抖音的品牌煥新，利郎的線上客群明顯更年輕。

“在乎產品面料、熱愛流行趨勢、真正關注好產品”這類人群，與利郎“科技面料+中高價格帶”的策略高度契合，正推動品牌用戶結構向年輕化、品質化升級。

而通過數字技術賦能，鴨鴨的測款流程實現了精準化升級。

依托數字中臺的大數據分析能力，品牌可實時抓取并分析多維度消費數據，涵蓋顧客瀏覽款式偏好、加購時長、購買量、平臺流行趨勢及爆款動態(tài)等核心指標，為產品開發(fā)與銷售策略提供數據支撐。

基于對目標用戶畫像與需求的深度洞察，鴨鴨進一步協(xié)同原料供應、物流保障、前端銷售等產業(yè)鏈環(huán)節(jié)共享數據，實現從生產到銷售的敏捷響應——這一模式顯著縮短了從設計、生產到上架的全周期，推動了產品與市場需求的高效匹配。

這個過程中，主動權當然要掌握在自己手中。這兩年，越來越多的品牌更重視店播。據今年年初發(fā)布的《2025抖音電商店播發(fā)展趨勢報告》，開啟店播的品牌數量同比增長113%。

《2025抖音電商店播發(fā)展趨勢報告》

“店播不僅是銷售渠道的延伸，更是品牌與消費者建立深度連接的橋梁。”

在參加一場店播主題會議時，中國中小商業(yè)企業(yè)協(xié)會-商務部老字號協(xié)同創(chuàng)新中心副會長王翌鑫做出了如是評價。

這個橋梁就是通過內容來搭建。

好內容的價值

對于品牌來說，好內容有兩方面的指標。

一方面，要符合抖音用戶的偏好，符合抖音平臺的流量機制，有轉化率，是創(chuàng)新的、優(yōu)質的內容。另一方面，有品牌調性，幫助品牌成長。

而店播，往往是商家內容的最重要載體。也是商家最能明確測試，自己內容轉化率如何的及時反饋通道。

場景即內容，能夠激發(fā)對“向往的生活”的需求。今年冬季羽絨服上新，鴨鴨官方旗艦店通過數字化技術打造冰雪雕刻的場景，效果逼真。

冷冽的環(huán)境氛圍下，主播身著厚實羽絨服講解“超低溫抗寒力”，精準撬動消費者的下單意愿。

鴨鴨直播間

鴨鴨2020年就開始布局抖音，抓住了抖音電商起勢的機會，其策略非常清晰——走極致質價比路線，就需要最大范圍地觸及用戶。

其店播賬號極致細分垂直，不僅照顧到不同年齡、性別圈層，甚至還具體到運動、戶外等場景。這些店播矩陣，也構成了全方位的內容矩陣，成為鴨鴨觸達最廣泛用戶的有力保障。

從整體來看，鴨鴨不僅有各路明星的代言勢能，讓年輕人有了買單的新理由；直播間內還有創(chuàng)新場景的內容、物美價廉的產品，能夠提供新鮮感和安全感。整個內容-轉化鏈條，在鴨鴨直播間完成閉合。

鴨鴨團隊表示，他們在抖音平臺的內容特色可概括為：好懂、好看、好記、好品，簡單有效。

過去幾年，抖音電商一直重視對國貨品牌及優(yōu)質內容的扶持。2022年6月，抖音電商啟動“遇見好國貨”計劃，幫助國貨老字號品牌收獲增量市場。2025年4月，“電商好看計劃”啟動，國貨品牌們能更清晰地產出和借助優(yōu)質內容，獲得流量激勵，進一步放大生意聲量。

利郎也有一個賬號矩陣，打法跟鴨鴨則略有不同，有垂直品類店播，也有線下門店種草。利郎擁有2400多家線下門店，其生產結構與門店產品豐富度的需求，與大單品策略存在沖突。

因此，利郎的直播電商發(fā)展，需要在拓展年輕用戶、維持品牌格調、煥新品牌形象之間尋求平衡。

利郎店鋪里所有銷量好的產品，比如自研面料的Polo衫，極其挺闊又很舒適，都是“別人沒做過”的產品。利郎電商負責人表示：“我們有自己的研究室，是真正的自主研發(fā)?！?/p>

獨家的產品力，某種程度上是品牌做內容的核心。

利郎關于“涼感科技”的說明

用戶對這樣的產品和內容是買單的。利郎的商品成交單價，在抖音服裝品類價格帶里，屬于中高區(qū)間。

“現在大部分的問題還停留在消費者會認為電商便宜那么多、便宜沒好貨的爭論上?！痹诶呻娚特撠熑丝磥恚勺鲋辈ル娚痰奈磥砟繕?，就是把整體的產品溢價、品牌價值再往上提一個臺階。

其實已經有品牌通過內容營銷提升品牌價值，例如之禾把文化沙龍搬進抖音，之禾創(chuàng)始人和意大利百年羊毛面料品牌CEO侃侃而談，效果不錯，加深了消費者對之禾品牌審美、理念的了解和認可。

之禾的對談直播間現場

每個品牌的內容策略都緊扣核心目標——優(yōu)質內容，正是能夠精準傳遞品牌核心訴求的表達。

無論是利郎通過科技功能參數解讀與“鎧甲”概念的場景化敘事，還是鴨鴨以冰雪場景直播強化季節(jié)性功能的溝通，優(yōu)質內容都有效提升了用戶黏性與信任，為轉化鏈路鋪平道路。

在國貨老品牌重塑的浪潮中，好內容已成為老國貨拓展價值內涵、開啟新增長的共同選擇。這不僅是當下破局的關鍵，更是未來穿越市場周期的重要支撐。

《為什么年輕人重新愛上逛動物園》

《影視颶風又賣爆了，T恤為什么是直男收割機》

《我們真的需要20000家星巴克嗎？》