作者 | 郝文

編輯 | 趣解商業(yè)資訊組

近日，京東發(fā)布了2025年三季度業(yè)績。

財報顯示，京東集團2025年第三季度營收為2991億元（420億美元），同比增長14.9%；歸屬于公司普通股股東的凈利潤為53億元（7億美元），上年同期為117億元；2025年第三季度非美國通用會計準則下歸屬于公司普通股股東的凈利58億元（8億美元），2024年第三季度為132億元。

圖片來源：三季報截圖

第三季度支撐京東基本盤的傳統(tǒng)強項京東零售保持穩(wěn)健增長。來自京東零售營收為2505.77億元，占集團總收入的83.78%，同比增長11.37%；經(jīng)營利潤為148億元，而去年同期為132億元。日用百貨品類與廣告服務(wù)收入增速較上季度進一步加快，二者成為公司的重要增長引擎。

不過，高增長伴隨著高投入。期內(nèi)，京東歸屬于公司普通股股東的凈利潤為53億元，2024年第三季度為117億元，同比下滑54.7%，而這已是這一指標連續(xù)第二個季度下滑。

同時，京東2025年第三季度經(jīng)營損失為11億元，去年同期經(jīng)營利潤為120億元。京東表示，該減少主要是由于對新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略投入增加。

具體來看，京東營銷開支由2024年第三季度的100億元增加110.5%至211億元。營銷開支占收入的百分比從2024年第三季度3.8%上升至7.0%。京東表示，該增加主要是由于用于新業(yè)務(wù)推廣活動的支出增加。

圖片來源：三季報截圖

拖累業(yè)績的主要原因是外賣等新業(yè)務(wù)的影響。包括外賣在內(nèi)的新業(yè)務(wù)收入同比激增214%至156億元，創(chuàng)下歷史新高，但經(jīng)營虧損同樣高達157億元，經(jīng)營利潤率為-100.9%。

不過，盡管外賣業(yè)務(wù)本身仍在虧損，但巨大投入已經(jīng)開始反哺平臺活躍度。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，三季度京東APP活躍用戶數(shù)同比增長超40%，年度活躍用戶突破7億。

管理層強調(diào)，“外賣業(yè)務(wù)與核心零售產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)”，外賣新用戶的轉(zhuǎn)化率接近50%，并顯著提升了商超與生活服務(wù)等品類的復(fù)購率。

當然，不可否認，外賣業(yè)務(wù)作為高頻業(yè)務(wù)，可以帶動低頻電商業(yè)務(wù)，確實有助于提升平臺整體流量。劉強東也透露了更深層的供應(yīng)鏈邏輯：現(xiàn)在有40%的外賣用戶會購買我們的電商產(chǎn)品。做外賣虧的錢，實際上比去其他社交媒體買流量更加劃算。

但是，也不能忽略“國補”政策對行業(yè)的深遠影響。盡管三季度國補力度放緩對京東零售利潤帶來一定壓力，但正如京東CEO許冉所言，該政策更重要的意義在于推動整個家電行業(yè)升級，并強化了京東在家電和3C品類的市場份額與供應(yīng)鏈能力，尤其是自營模式。

未來隨著國補政策逐步退出，疊加外賣業(yè)務(wù)仍處于投入期，京東或?qū)⒚媾R不小的現(xiàn)金流壓力。新的增長動力在哪里，成為接下來值得關(guān)注的重點。

發(fā)布三季報之前，京東運營與營銷中心迎來重大人事變動。

據(jù)媒體報道，原負責人于雯已調(diào)任即時零售與線下廣告業(yè)務(wù)部，職位由一位阿里媽媽P9以上高管接任。這位空降高管已于今年五月正式到崗，標志著京東核心廣告業(yè)務(wù)迎來首位阿里系“一號位”。

圖片來源：微博截圖

值得一提的是，此次調(diào)整的廣告銷售與運營部隸屬于京東零售平臺運營與營銷中心，而該中心前不久剛發(fā)生人事變動。在今年“雙11”前夕，10月27日，平臺營銷中心負責人、集團副總裁邵京平（James）因“個人原因”被公司辭退，職務(wù)由其昔日下屬宋旸火速接任。

據(jù)了解，2014年，邵京平踩著京東納斯達克上市節(jié)點入職，從高級總監(jiān)一路攀升至副總裁；作為徐雷時期器重的老員工，邵京平一度手握平臺運營、市場、搜推等核心管理權(quán)。

據(jù)“雷峰網(wǎng)”此前報道，有業(yè)內(nèi)人士稱邵京平此次被辭退或與貪腐問題有關(guān)，有消息稱其親屬曾以他的名義收取巨額款項；該人士還表示，邵京平在任時間并不短，卻始終未能交出符合預(yù)期的答卷，這或許是其被辭退的關(guān)鍵原因之一。具體而言，其不僅未能打響等業(yè)務(wù)聲量、做大業(yè)務(wù)體量，還使得京東零售平臺運營與營銷中心組織架構(gòu)混亂。從業(yè)務(wù)發(fā)展需求來看，此次調(diào)整本在情理之中，只是事發(fā)時間較為突然。

而于雯作為邵京平長期倚重的“老部下”，自 2021 年晉升后便向時任市場營銷部與商業(yè)提升事業(yè)部兼任負責人的邵京平匯報，此后邵京平職務(wù)持續(xù)晉升，逐步全面掌控京東零售運營與營銷體系，于雯的匯報關(guān)系也一直延續(xù)。

此次人事調(diào)整或許是京東近年來變革的組成部分。自2022年末痛批高管“假大空”、發(fā)起以“戰(zhàn)略重構(gòu)與效率革命”為核心的變革后，劉強東對“大企業(yè)病”的宣戰(zhàn)已席卷全集團。

近年來，多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都加強了內(nèi)部反腐力度，完善監(jiān)管機制。專家認為，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進入精細化運營階段，企業(yè)治理結(jié)構(gòu)的完善將愈發(fā)重要。

伴隨著京東動作頻頻，今年以來，劉強東始終以一種近乎“事必躬親”的姿態(tài)，深入業(yè)務(wù)一線。

與此同時，劉強東多次出現(xiàn)在重大場合。從5月的第七屆全國青年企業(yè)家大會、6月的世界經(jīng)濟論壇新聞發(fā)布會、在同月的2025年夏季達沃斯論壇工商界代表座談會上登上《新聞聯(lián)播》、7月的中歐企業(yè)家座談會，到11月的第12屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會烏鎮(zhèn)峰會，劉強東完成了“出現(xiàn)在重大場合發(fā)聲，談?wù)摴苍掝}”的關(guān)鍵一步，意味著他已經(jīng)“復(fù)出”。

尤其是在第12屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會烏鎮(zhèn)峰會開幕式上，劉強東發(fā)表主題演講，是整個開幕式唯二的產(chǎn)業(yè)界發(fā)言代表，并且演講議程設(shè)置先于阿里巴巴集團CEO吳泳銘，可謂是一種強勢“回歸C位”的信號，引發(fā)行業(yè)關(guān)注。

圖片來源：微博截圖

創(chuàng)始人的回歸或現(xiàn)身，不僅能有效提振內(nèi)部士氣，同時也向外界傳達出企業(yè)積極求變、主動適應(yīng)時代發(fā)展的信號，有助于重塑市場信心。整體來看，劉強東和京東的一系列動作，都清晰地傳遞出其在國內(nèi)電商增速放緩、競爭日益激烈的背景下，對開辟新增長空間的迫切渴望和堅定決心。