●作者| 李東陽(yáng) 來(lái)源 | 首席營(yíng)銷(xiāo)官

一個(gè)明顯的體感是，雙十一電商大促的戰(zhàn)線(xiàn)越拉越長(zhǎng)、預(yù)售越來(lái)越早了。今年早到什么程度呢？社交平臺(tái)上，不少網(wǎng)友表示，“剛過(guò)完國(guó)慶節(jié)就預(yù)售了”。

當(dāng)雙十一來(lái)到第17個(gè)年頭，消費(fèi)者的新鮮感和消費(fèi)欲已經(jīng)日漸走低，平臺(tái)只有提前預(yù)熱、持續(xù)布局，才能不斷搶奪消費(fèi)者注意力，刺激他們下單的積極性，提升銷(xiāo)售額。換句話(huà)說(shuō)，平臺(tái)單純“拼低價(jià)”已經(jīng)行不通了，更要“拼生態(tài)”、“拼心智”。

電商生態(tài)的轉(zhuǎn)變，要求品牌商家也必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)思路，那就是不要單純依賴(lài)促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)拉升GMV，而是要實(shí)現(xiàn)從“單點(diǎn)爆發(fā)”向“持續(xù)運(yùn)營(yíng)”的轉(zhuǎn)型，只有在日常夯實(shí)用戶(hù)心智，才能在大促中完成高效轉(zhuǎn)化。

而在今年的雙十一大促中，憑借“空間大師系列超能版”和“黃金比礦物質(zhì)飲水機(jī)”的"產(chǎn)品雙引擎"推動(dòng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的安吉爾，就做出了很好的示范。因?yàn)椋布獱枌㈦p十一促銷(xiāo)的起始點(diǎn)前置到了9月份，用一場(chǎng)凈水行業(yè)現(xiàn)象級(jí)的"凈水科技 全球領(lǐng)先"新品發(fā)布會(huì)，不僅引爆了行業(yè)關(guān)注，更讓消費(fèi)者看到了品牌實(shí)力，創(chuàng)造了"首發(fā)即熱銷(xiāo)"的市場(chǎng)佳績(jī)。

在凈水器行業(yè)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展勢(shì)頭的當(dāng)下，安吉爾能夠快速搶奪市場(chǎng)、占領(lǐng)心智，絕不是一蹴而就的，而是厚積薄發(fā)的結(jié)果。正是對(duì)健康飲水消費(fèi)趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握，以及“科技場(chǎng)景化”營(yíng)銷(xiāo)策略的成功實(shí)踐，才鑄就了這個(gè)沉淀38年國(guó)民品牌的強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)力、產(chǎn)品力和品牌力。

營(yíng)銷(xiāo)力：場(chǎng)景滲透式內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，持續(xù)構(gòu)建消費(fèi)者品牌認(rèn)知

不得不說(shuō)，成立于1987年的安吉爾，之所以發(fā)展至今成為全球科技領(lǐng)先的凈水專(zhuān)家，離不開(kāi)品牌始終緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐，真正順潮流而行。

就說(shuō)今年9月21日安吉爾在深圳舉辦的發(fā)布會(huì)，重磅推出的新品“黃金比礦物質(zhì)飲水機(jī)”與“空間大師系列全屋大水量?jī)羲?超能版M7 Home 1200”之所以引人矚目，除了全新的技術(shù)突破，還在于精準(zhǔn)擊中了大眾“健康飲水”的消費(fèi)痛點(diǎn)。

近年來(lái)，隨著凈水行業(yè)蓬勃發(fā)展，國(guó)人安全飲水已基本得到保障，消費(fèi)需求也不再滿(mǎn)足于此，而是逐漸從“安全飲水”升級(jí)到了“健康飲水”，人們對(duì)便捷性、場(chǎng)景細(xì)分體驗(yàn)、智能化等提出了更高要求。

這其實(shí)也說(shuō)明了，如今人們的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品功能，更希望從中找到內(nèi)心共鳴和價(jià)值認(rèn)同，表達(dá)生活態(tài)度。正如“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”的菲利普·科特勒說(shuō)過(guò)，營(yíng)銷(xiāo)1.0時(shí)代講產(chǎn)品的故事，營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代講顧客的故事，到了營(yíng)銷(xiāo) 3.0 時(shí)代，則是以?xún)r(jià)值觀為導(dǎo)向的品牌塑造時(shí)代。

所以，營(yíng)銷(xiāo)層面，安吉爾同樣與時(shí)俱進(jìn)地優(yōu)化了原有的傳統(tǒng)硬廣投入為主的模式，逐漸轉(zhuǎn)移更具溫度的場(chǎng)景式內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)多維內(nèi)容矩陣，潛移默化地影響消費(fèi)者決策。

具體到策略執(zhí)行層面，在我看來(lái)，安吉爾構(gòu)建了一個(gè)金字塔式KOL傳播矩陣，頂部是行業(yè)專(zhuān)家和技術(shù)博主背書(shū)證言，夯實(shí)品牌專(zhuān)業(yè)、科技形象，中部是垂直領(lǐng)域達(dá)人進(jìn)行場(chǎng)景化種草，圈層式占領(lǐng)消費(fèi)者心智；底部是大量真實(shí)用戶(hù)的體驗(yàn)和口碑分享。這種立體化傳播結(jié)構(gòu)，既確保了專(zhuān)業(yè)深度的權(quán)威性，又保持了內(nèi)容觸達(dá)的廣泛性。

比如在9月21日新品發(fā)布會(huì)當(dāng)天，安吉爾就邀請(qǐng)到了包括央視新聞在內(nèi)的權(quán)威媒體、不同圈層達(dá)人出席，讓他們走進(jìn)各個(gè)展區(qū)，通過(guò)高顏值分享＋技術(shù)解析＋真實(shí)場(chǎng)景體驗(yàn)等多元內(nèi)容，多維度、精準(zhǔn)化滲透不同領(lǐng)域的粉絲圈層，讓消費(fèi)者沉浸式地感知產(chǎn)品，提升對(duì)健康飲用水的關(guān)注度和對(duì)品牌的認(rèn)可度。

這種集真實(shí)性、種草性、生活價(jià)值感認(rèn)同性于一體的KOL矩陣傳播，更是被安吉爾打造成了持續(xù)近兩個(gè)月的長(zhǎng)線(xiàn)策略。從9月到11月，安吉爾先后合作了生活類(lèi)、家居類(lèi)、母嬰類(lèi)等不同領(lǐng)域的頭部達(dá)人，邀請(qǐng)他們對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)評(píng)，通過(guò)真實(shí)體驗(yàn)展現(xiàn)各類(lèi)產(chǎn)品的技術(shù)性能、使用場(chǎng)景、飲水口感，以及對(duì)生活品質(zhì)的提升等等，進(jìn)一步滲透消費(fèi)者。

11月1日，安吉爾成功舉辦38周年慶暨黃金比礦物質(zhì)飲水機(jī)開(kāi)售直播盛典，與線(xiàn)上用戶(hù)共同慶祝安吉爾38周年累累碩果，并舉行黃金比礦物質(zhì)飲水機(jī)正式開(kāi)售儀式，重磅官宣“安吉爾38周年1億補(bǔ)貼回饋季”全面啟動(dòng)，與銀聯(lián)云閃付強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，通過(guò)1億企業(yè)補(bǔ)貼及新品特惠，推動(dòng)中國(guó)家庭從“安全飲水”邁向“健康飲水”的新時(shí)代。

直播中，安吉爾還公布了該產(chǎn)品的預(yù)售成績(jī)：自9月21日發(fā)布以來(lái)，產(chǎn)品預(yù)售量近萬(wàn)臺(tái)，在線(xiàn)下門(mén)店引發(fā)熱烈反響。

產(chǎn)品力：安吉爾的產(chǎn)品創(chuàng)新邏輯，從技術(shù)領(lǐng)先到價(jià)值領(lǐng)先

當(dāng)然，在品牌領(lǐng)域，“產(chǎn)品是1，營(yíng)銷(xiāo)是0”仍然是一個(gè)共識(shí)。也就是說(shuō)，只有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)足夠顯著，營(yíng)銷(xiāo)才可以釋放出10倍、100倍的傳播勢(shì)能，成為被消費(fèi)者認(rèn)可和喜愛(ài)的爆品。而安吉爾的兩款新品之所以可以做到"首發(fā)即熱銷(xiāo)"，就在于硬核的產(chǎn)品力。

首先，黃金比礦物質(zhì)飲水機(jī)，可以說(shuō)重新定義了品類(lèi)價(jià)值。

安吉爾首創(chuàng)黃金比礦物質(zhì)飲水機(jī)的推出，展現(xiàn)了品牌從技術(shù)領(lǐng)先到價(jià)值領(lǐng)先的戰(zhàn)略升級(jí)。這款產(chǎn)品不僅體現(xiàn)了技術(shù)突破，更代表了產(chǎn)品哲學(xué)的革新。從營(yíng)銷(xiāo)角度看，它的成功在于其"可感知的技術(shù)差異化"。

安吉爾研發(fā)的專(zhuān)利鈣鎂黃金比系統(tǒng)，以科學(xué)配比還原5:1內(nèi)黃金鈣鎂比礦物質(zhì)水，不僅更科學(xué)健康，還能夠顯著提升泡茶咖啡口感，經(jīng)安吉爾口感研發(fā)團(tuán)隊(duì)測(cè)試，并獲中糧研究中心權(quán)威認(rèn)證，用水泡茶，風(fēng)味可以提升36%，咖啡風(fēng)味能夠提升72%；專(zhuān)利傳感檢測(cè)技術(shù)，則可以精準(zhǔn)調(diào)控礦物質(zhì)含量與比例，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，讓消費(fèi)者喝得更放心；

更貼心的是創(chuàng)新雙水路設(shè)計(jì)，體現(xiàn)了"場(chǎng)景化產(chǎn)品思維"。純凈水用于泡奶、服藥，適用于腸胃敏感人群，礦物質(zhì)水則更適用于運(yùn)動(dòng)后、生理期、生長(zhǎng)期、泡茶和咖啡等，不同的水質(zhì)對(duì)應(yīng)不同的使用場(chǎng)景，既解決了家庭飲水的個(gè)性化需求，又創(chuàng)造了新的消費(fèi)場(chǎng)景，拓展了市場(chǎng)邊界。

其次，空間大師系列超能版，則通過(guò)技術(shù)賦能了產(chǎn)品的差異化特性。

它展現(xiàn)了安吉爾在產(chǎn)品定義層面的深度思考。在同類(lèi)產(chǎn)品還在比拼基礎(chǔ)參數(shù)時(shí)，安吉爾已經(jīng)將競(jìng)爭(zhēng)維度提升到了"空間價(jià)值" 層面，直擊都市家庭的痛點(diǎn)。

其中專(zhuān)利V12超能泵 2.0，不僅水流量提升50%，噪音還降低30%，圖書(shū)館級(jí)的低噪，解決了傳統(tǒng)凈水器的使用痛點(diǎn)，讓人們可以靜享暢快用水時(shí)光，大大提高了生活品質(zhì)；采用的龍?chǎng)L雙效凈水系統(tǒng)更是包含兩大獨(dú)創(chuàng)科技。一是獨(dú)創(chuàng)雙ACF 2000復(fù)合濾芯，讓全屋凈水流量等同自來(lái)水，全屋自來(lái)水除鉛率達(dá)99%，余氯去除率98.6%，洗漱、煮飯更健康；二是專(zhuān)利長(zhǎng)效反滲透濾芯2.0 Plus，1200G大通量，凈水效果8年不衰減，總凈水量可裝滿(mǎn)11.6萬(wàn)瓶礦泉水，直飲更安心。

而"小體積大水量" 的產(chǎn)品定位形成了強(qiáng)烈的認(rèn)知反差，既易于記憶又便于傳播，僅43cm高的機(jī)身，完全打破普通消費(fèi)者對(duì)全屋凈水器“占地”、“難安裝”的固有印象，廚下就能輕松裝。這種定位策略，使產(chǎn)品在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中成功實(shí)現(xiàn)了差異化突圍?？梢哉f(shuō)，這些創(chuàng)新不僅體現(xiàn)了技術(shù)實(shí)力，更展現(xiàn)了品牌對(duì)用戶(hù)需求的深度洞察。

品牌力：深耕行業(yè)38年的長(zhǎng)期主義堅(jiān)持，以“科技創(chuàng)新”夯實(shí)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力

回過(guò)頭來(lái)看，安吉爾的成功，很大程度上得益于長(zhǎng)達(dá)38年的品牌資產(chǎn)積累，尤其是在技術(shù)創(chuàng)新上，安吉爾從來(lái)沒(méi)有停止探索的腳步。

都說(shuō)科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，安吉爾在“科技創(chuàng)新”上的持之以恒，更鑄就了品牌迅猛的發(fā)展勢(shì)能和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

截至目前，安吉爾已獲得包括日內(nèi)瓦國(guó)際發(fā)明展、美國(guó)硅谷國(guó)際發(fā)明展、紐倫堡國(guó)際發(fā)明展、亞洲國(guó)際創(chuàng)新發(fā)明展在內(nèi)的全球31項(xiàng)發(fā)明大獎(jiǎng)，參與20項(xiàng)國(guó)家及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制修訂，累計(jì)獲得1000余項(xiàng)專(zhuān)利，產(chǎn)品暢銷(xiāo)全球65個(gè)國(guó)家。

說(shuō)回安吉爾此次發(fā)布的兩款新品，其“技術(shù)含量”可以說(shuō)達(dá)到了顛覆行業(yè)認(rèn)知的程度，引領(lǐng)著凈飲水行業(yè)向前邁了一大步。

黃金比礦物質(zhì)飲水機(jī)中獨(dú)創(chuàng)的專(zhuān)利傳感檢測(cè)技術(shù)，可以精準(zhǔn)調(diào)控礦物質(zhì)含量與比例，讓消費(fèi)者喝的每一口水都安心，該專(zhuān)利技術(shù)獲得了Aquatech技術(shù)創(chuàng)新獎(jiǎng)、日內(nèi)瓦發(fā)明金獎(jiǎng)2項(xiàng)大獎(jiǎng)。

而安吉爾空間大師系列中的專(zhuān)利V12超能泵，更是榮獲2022年日內(nèi)瓦國(guó)際發(fā)明展金獎(jiǎng)、2023年亞洲國(guó)際創(chuàng)新發(fā)明展金獎(jiǎng)、2023年紐倫堡發(fā)明展銀獎(jiǎng)共計(jì)3項(xiàng)全球發(fā)明大獎(jiǎng)，以及包括美國(guó)發(fā)明專(zhuān)利2項(xiàng)、韓國(guó)發(fā)明專(zhuān)利2項(xiàng)、中國(guó)發(fā)明專(zhuān)利3項(xiàng)、中國(guó)實(shí)用新型專(zhuān)利13項(xiàng)在內(nèi)的20項(xiàng)專(zhuān)利認(rèn)證。

這些數(shù)字，無(wú)疑都構(gòu)成了安吉爾堅(jiān)實(shí)的品牌信任狀。

在營(yíng)銷(xiāo)傳播中，這種長(zhǎng)期積累的技術(shù)底蘊(yùn)，為新品提供了強(qiáng)大的背書(shū)效應(yīng)。消費(fèi)者對(duì)安吉爾技術(shù)實(shí)力的信任，有效降低了新品的認(rèn)知門(mén)檻和決策成本。

特別值得注意的是，安吉爾在保持專(zhuān)業(yè)、科技形象的同時(shí)，也維持了品牌的高端調(diào)性。2024年簽約現(xiàn)象級(jí)藝人肖戰(zhàn)為全球品牌代言人，展現(xiàn)了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的決心。不僅進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)份額，也體現(xiàn)了品牌堅(jiān)決立足行業(yè)金字塔頂端的目標(biāo)。

結(jié) 語(yǔ)

GfK中怡康測(cè)算數(shù)據(jù)顯示，2025年1—7月家電行業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)6087億元，其中凈水器作為健康家電的核心品類(lèi)，表現(xiàn)尤為突出，預(yù)測(cè)今年末端凈水市場(chǎng)零售額將達(dá)342億元，同比增長(zhǎng)6%。

正所謂機(jī)會(huì)是留給有準(zhǔn)備的人，顯然，安吉爾此次的成功，遠(yuǎn)不止于單場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的勝利，而是其長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略的自然結(jié)果。在凈水行業(yè)從"安全飲水"向"健康飲水"升級(jí)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，安吉爾憑借前瞻性的產(chǎn)品布局和創(chuàng)新性的營(yíng)銷(xiāo)打法，成功占據(jù)了價(jià)值制高點(diǎn)。

在激烈的行業(yè)內(nèi)卷中，真正的增長(zhǎng)從來(lái)也不是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而是源于價(jià)值創(chuàng)新。安吉爾通過(guò)技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)策略的協(xié)同發(fā)力，不僅實(shí)現(xiàn)了商業(yè)增長(zhǎng)，更推動(dòng)了行業(yè)的價(jià)值升級(jí)。

隨著消費(fèi)升級(jí)的持續(xù)深化，以安吉爾為代表的技術(shù)驅(qū)動(dòng)型品牌，憑借其扎實(shí)的技術(shù)積累和創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略，有望在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得更廣闊的發(fā)展空間。其"科技引領(lǐng)，銷(xiāo)量領(lǐng)先"的戰(zhàn)略路徑，也為行業(yè)提供了可借鑒的發(fā)展范式。