?商業(yè)與生活 文｜朱曉培

校對(duì)｜大道格

今年天貓雙11狂歡中，兩大品類(lèi)表現(xiàn)尤為亮眼：美妝與黃金珠寶。

數(shù)據(jù)顯示，淘系美妝在雙11期間表現(xiàn)強(qiáng)勁。據(jù)易觀報(bào)告，其成交額占主要平臺(tái)整體美妝品類(lèi)46.2%，高居全網(wǎng)第一，較618優(yōu)勢(shì)持續(xù)擴(kuò)大。久謙數(shù)據(jù)則顯示，在淘系、京東、抖音三大平臺(tái)中，淘系美妝成交規(guī)模占比達(dá)61%，穩(wěn)居領(lǐng)先位置。

黃金品類(lèi)同樣增勢(shì)顯著。淘寶天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，10月黃金新客銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)，線(xiàn)上銷(xiāo)售熱度與增速均遠(yuǎn)超線(xiàn)下，并呈現(xiàn)出“奢品化”與“IP化”，以及消費(fèi)人群年輕化的趨勢(shì)。

亮眼數(shù)據(jù)背后，是消費(fèi)邏輯的深層轉(zhuǎn)變：消費(fèi)者不再只是為了“便宜買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，而更愿為“顏值提升”“身份表達(dá)”與“情緒釋放”投入心力。

順應(yīng)消費(fèi)者的新需求，美妝品牌不再依賴(lài)“促銷(xiāo)＋低價(jià)”，轉(zhuǎn)向以“科技加持＋功能化＋服務(wù)體驗(yàn)”構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)力；黃金珠寶則告別“結(jié)婚首飾＋大克數(shù)金條”的傳統(tǒng)，走向“輕量設(shè)計(jì)＋文化聯(lián)名＋情感表達(dá)”的新天地。

兩條賽道交匯，“顏值”與“金值”共同構(gòu)成新消費(fèi)時(shí)代的關(guān)鍵詞。而兩個(gè)品類(lèi)的強(qiáng)勁增勢(shì)，也印證了天貓作為品質(zhì)消費(fèi)與品牌主陣地的核心地位，是品質(zhì)品牌洞察趨勢(shì)、引領(lǐng)增長(zhǎng)的主舞臺(tái)。

01

“成分黨”在天貓雙11買(mǎi)火了“科學(xué)護(hù)膚”賽道

毫無(wú)疑問(wèn)，今年天貓雙11美妝品牌繼續(xù)領(lǐng)跑，爆發(fā)速度比去年更快。

10月20日晚8點(diǎn)，2025天貓雙11正式開(kāi)賣(mài)6分鐘，珀萊雅率先破億，隨后，雅詩(shī)蘭黛、修麗可、蘭蔻、歐萊雅等紛紛破億。開(kāi)賣(mài)10分鐘，就有8個(gè)美妝品牌破億，超去年同周期。開(kāi)賣(mài)首小時(shí)，嬌韻詩(shī)、肌膚之鑰等頭部品牌均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，同頻、達(dá)爾膚、花知曉等品牌首小時(shí)成交也超去年。

美妝線(xiàn)上消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品的認(rèn)知正在從“品牌溢價(jià)”轉(zhuǎn)向“成分透明”。有數(shù)據(jù)顯示，2025年天貓國(guó)際“成分黨”關(guān)鍵詞搜索量同比增長(zhǎng)300%，用戶(hù)更傾向于通過(guò)產(chǎn)品成分、實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)及真實(shí)體驗(yàn)決策。而《2024中國(guó)護(hù)膚品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》也顯示，超九成的消費(fèi)者認(rèn)為護(hù)膚品的“成分配方安全、科學(xué)”非常重要，超七成的消費(fèi)者在選擇護(hù)膚品時(shí)都強(qiáng)調(diào)重視護(hù)膚品“有科學(xué)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)佐證”。

從跟風(fēng)買(mǎi)，到看成分，查論文，這個(gè)雙11 ，“成分黨”在天貓買(mǎi)火了“科學(xué)護(hù)膚”賽道。賽道里的頭部品牌如薇諾娜、理膚泉、絲塔芙等均有雙位數(shù)以上的增長(zhǎng)；國(guó)貨新銳，如綻媄婭、優(yōu)斐斯等均同比雙位數(shù)增長(zhǎng)，同頻同比增長(zhǎng)超800%，紈素之膚近18倍井噴式增長(zhǎng)，開(kāi)賣(mài)4小時(shí)不到即趕超去年雙11全周期。

“成分黨”消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚科學(xué)化需求的不斷增強(qiáng)，也推動(dòng)了護(hù)膚品品牌不斷提升產(chǎn)品的研發(fā)水平。如此次天貓雙11最先破億的珀萊雅，就始終堅(jiān)持用科學(xué)配方研發(fā)產(chǎn)品，目前已獲得234項(xiàng)國(guó)家授權(quán)專(zhuān)利。

而從科學(xué)護(hù)膚趨勢(shì)上具體來(lái)看，消費(fèi)者在變得更專(zhuān)業(yè)的同時(shí)，護(hù)膚需求也更多元化、精細(xì)化?！皢我还πА弊o(hù)膚品不再是廣大女性的最?lèi)?ài)，“復(fù)合功效”，且成分更科學(xué)、更鮮明的產(chǎn)品更受歡迎。其中，“美白+抗敏”“保濕+除皺”成為今年雙11最受歡迎的組合。多重勝肽復(fù)配、高濃度玻色因等成為熱門(mén)成分。例如OLAY超紅瓶面霜，開(kāi)賣(mài)2小時(shí)銷(xiāo)售金額就已過(guò)億；修麗可8月新推出的AGE精華，預(yù)售4小時(shí)即售罄。

“醫(yī)美家用化”是今年雙11美妝消費(fèi)的另一大趨勢(shì)。消費(fèi)者對(duì)敏肌護(hù)理和醫(yī)美術(shù)后的保養(yǎng)需求增長(zhǎng)，帶動(dòng)了修護(hù)類(lèi)產(chǎn)品的爆發(fā)。

消費(fèi)者對(duì)敏肌護(hù)理和醫(yī)美術(shù)后的保養(yǎng)需求增長(zhǎng)，帶動(dòng)了敏肌精護(hù)類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)。主打修護(hù)、舒緩的理膚泉B5 PRO面膜，是今年天貓雙11第二個(gè)破億美妝單品，預(yù)售首小時(shí)金額就已超2億；修護(hù)領(lǐng)域的“明星”薇諾娜特護(hù)霜第二代，預(yù)售首小時(shí)金額近1億。

“這屆美妝消費(fèi)者越來(lái)越懂自己。護(hù)膚在精不在多、適合自己最重要，成了人們的美妝消費(fèi)準(zhǔn)則。”一位行業(yè)觀察人士指出。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院國(guó)情與大數(shù)據(jù)研究中心副研究員龔順認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)深刻改變了護(hù)膚品行業(yè)的消費(fèi)習(xí)慣和行為方式，線(xiàn)上銷(xiāo)售已成為我國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)的主要渠道。而對(duì)成分的科學(xué)安全性的重視，也讓一些國(guó)產(chǎn)品牌贏得了消費(fèi)者的信賴(lài)和支持。

02

線(xiàn)上黃金消費(fèi)爆發(fā)，

IP化、年輕化成增長(zhǎng)動(dòng)力

以前覺(jué)得黃金土氣，現(xiàn)在覺(jué)得它高端、大氣、時(shí)尚，又保值。年輕人把對(duì)黃金的喜愛(ài)，稱(chēng)為“血脈覺(jué)醒”。

今年天貓雙11，線(xiàn)上黃金消費(fèi)迎來(lái)大爆發(fā)，以95后為代表的年輕一代，更成為線(xiàn)上黃金消費(fèi)的生力軍。

淘寶天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，10月份，黃金新客銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)兩位數(shù)，老鋪、周大福等黃金品牌的線(xiàn)上成交數(shù)據(jù)十分亮眼，而珠寶飾品有超過(guò)50個(gè)品牌成交突破千萬(wàn)。

其中，10月15日晚8點(diǎn)，天貓雙11正式開(kāi)啟，老鋪黃金官方旗艦店現(xiàn)貨開(kāi)售，僅10分鐘成交額突破3億元。

10月16日，天貓“超級(jí)首飾發(fā)布”第四期，周大福珠寶作為主推品牌，通過(guò)NBA系列、迪士尼公主、黑神話(huà)?悟空等IP聯(lián)名系列和國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)吸引300萬(wàn)人次觀看了直播，成交額突破3000萬(wàn)元。 ?

而縱觀上半年和第三個(gè)季度，?各大黃金品牌的數(shù)據(jù)也顯示，線(xiàn)上渠道正在成為黃金消費(fèi)的主要增長(zhǎng)來(lái)源。

其中，周大福第三季度線(xiàn)上零售值同比增長(zhǎng)28.1%；六福集團(tuán)內(nèi)地增長(zhǎng)20%，主要來(lái)自電商。周六福2025年上半年線(xiàn)上渠道收入同比大增34%，占總營(yíng)收比重首次突破50%，成為絕對(duì)增長(zhǎng)主引擎；老鋪黃金線(xiàn)上收入達(dá)16.18億元，同比增長(zhǎng)313.3%。

線(xiàn)上銷(xiāo)售火爆的同時(shí)，黃金線(xiàn)上消費(fèi)還呈現(xiàn)出輕量化、配飾化、高工藝化、IP化、消費(fèi)人群年輕化的趨勢(shì)。

一方面，足金小金珠、黃金手鏈、黃金銅錢(qián)戒指、硬金吊墜等輕量化產(chǎn)品躋身熱銷(xiāo)榜前列。另一方面，以老鋪、君佩、琳朝為代表的“古法黃金三姐妹”憑借精湛的非遺古法工藝，與東方文化審美，掀起高工藝黃金風(fēng)暴。

此外，IP聯(lián)名黃金，憑借文化賦能與時(shí)尚設(shè)計(jì)，大放異彩，比如周大福與現(xiàn)象級(jí)游戲《黑神話(huà)：悟空》的聯(lián)名系列自1月上市以來(lái)，銷(xiāo)售額已突破1.5億元，老廟與《天官賜?！返穆?lián)名系列每次上架都迅速售罄。天貓雙11期間，多款I(lǐng)P黃金新品集中上市，包括周大福與IP的聯(lián)名，潮宏基的“黃油小熊”系列也再推新品。

業(yè)內(nèi)人士表示，這些IP聯(lián)名黃金被視為情感價(jià)值載體，精準(zhǔn)對(duì)接年輕消費(fèi)需求，既能收藏、把玩，又能保值。雙11期間，就有消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了價(jià)值148888元的鐵臂阿童木和價(jià)值888888元的圣斗士星矢主題黃金擺件。華鑫證券研報(bào)顯示，一些黃金品牌的IP聯(lián)名產(chǎn)品，線(xiàn)上專(zhuān)供款占比已經(jīng)超60%，推動(dòng)線(xiàn)上收入持續(xù)高增。

愿為“熱愛(ài)”買(mǎi)單的當(dāng)代年輕人群，正成為黃金消費(fèi)的增長(zhǎng)主力。據(jù)《2024中國(guó)金飾零售市場(chǎng)洞察》，18-34歲年輕人貢獻(xiàn)中國(guó)黃金珠寶超三分之一的銷(xiāo)售額，購(gòu)買(mǎi)黃金飾品的頻率也顯著高于其他年齡段，Z世代正成為黃金消費(fèi)的新生力量。

順應(yīng)趨勢(shì)，淘寶天貓今年4月為IP黃金設(shè)立獨(dú)立類(lèi)目，截至目前，該類(lèi)目商品成交額同比實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長(zhǎng)，10月環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)70%。

03

天貓雙11，品質(zhì)消費(fèi)的增長(zhǎng)主戰(zhàn)場(chǎng)

當(dāng)“顏值經(jīng)濟(jì)”與“黃金熱”在天貓雙11交匯，再次證明了天貓雙11作為中國(guó)品質(zhì)消費(fèi)核心陣地的不可撼動(dòng)地位，是品牌尋求高質(zhì)量增長(zhǎng)，與用戶(hù)深度連接的主戰(zhàn)場(chǎng)。

美妝作為高頻、剛需、黏性的的品類(lèi)，能有效提升平臺(tái)粘性，還能帶動(dòng)其他品類(lèi)的消費(fèi)，可以說(shuō)，其繁榮度是衡量渠道活力的關(guān)鍵指標(biāo)。而這個(gè)雙11，淘寶天貓無(wú)疑交出了一份亮眼的成績(jī)單。

今年618大促結(jié)束后，國(guó)泰海通發(fā)布的研報(bào)顯示，淘系全周期GMV占美妝四大電商平臺(tái)（淘系、抖音、京東、快手）的比重為41.3%，其他三者分別占35.7%、14.8%、8.2%。

而此次天貓雙11，易觀報(bào)告顯示，淘系美妝成交額占主要電商平臺(tái)的46.2%；久謙數(shù)顯示淘系美妝在三大平臺(tái)的成交規(guī)模占比高達(dá)61.3%。兩份報(bào)告的數(shù)據(jù)均說(shuō)明，淘系美妝均呈現(xiàn)出壓倒性的領(lǐng)先態(tài)勢(shì)，且市場(chǎng)占有率進(jìn)一步提升。

過(guò)去一個(gè)季度，淘寶天貓渠道的活力增強(qiáng)。在《商業(yè)與生活》看來(lái)，這是淘寶天貓升級(jí)為大消費(fèi)平臺(tái)后，通過(guò)策略組合拳所構(gòu)建的增長(zhǎng)飛輪已經(jīng)在發(fā)揮作用。

一方面，增長(zhǎng)，仍是淘寶天貓的核心命題。今年雙11，為了助力品牌、商戶(hù)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，淘寶天貓?jiān)谄放评隆?huì)員購(gòu)物金、品類(lèi)券消費(fèi)券、店鋪紅包等領(lǐng)域投放百億資源，并引入跨平臺(tái)主播加入淘寶直播，帶來(lái)了新的流量活力。

比如，88VIP發(fā)放數(shù)次無(wú)門(mén)檻9折消費(fèi)券，美妝品類(lèi)還可疊加官方立減85折等多重平臺(tái)優(yōu)惠，即領(lǐng)即用。而針對(duì)黃金品類(lèi)，貓發(fā)放了10000-600、6000-360、3000-180等不同檔位的“黃金天降券”。這些黃金券，幾乎等同于現(xiàn)金，因此也引發(fā)搶購(gòu)，往往開(kāi)領(lǐng)一分鐘內(nèi)就被搶空，助推了各大品牌的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

另一方面，大消費(fèi)平臺(tái)的生態(tài)聯(lián)動(dòng)發(fā)揮了重要的作用，特別是淘寶閃購(gòu)和AI賦能，帶動(dòng)了電商業(yè)務(wù)的活力。

數(shù)據(jù)顯示，淘寶閃購(gòu)上線(xiàn)不足4個(gè)月，整體月度交易買(mǎi)家數(shù)已達(dá)3億，其中1億為新客戶(hù)，更直接帶動(dòng)手淘8月日活躍用戶(hù)（DAU）同比增長(zhǎng)20%。

歐萊雅中國(guó)副總裁Ivy Li提到，他們通過(guò)數(shù)據(jù)觀察到一個(gè)有趣的現(xiàn)象，每次有大型演唱會(huì)時(shí)，彩妝類(lèi)目的閃購(gòu)訂單就會(huì)明顯增加，因?yàn)?，很多女孩希望在?jiàn)偶像前化上美美的妝。她認(rèn)為，閃購(gòu)不僅能為品牌找到生意增量，更能幫助品牌精準(zhǔn)洞察用戶(hù)需求，挖掘潛在消費(fèi)場(chǎng)景。

而AI技術(shù)對(duì)電商業(yè)務(wù)進(jìn)行全面賦能，通過(guò)智能推薦、內(nèi)容生成等，也提升了人貨匹配的效率，挖掘出了更多的場(chǎng)景化新品。

比如淘寶“猜你喜歡”推薦功能的精準(zhǔn)度大幅提升，部分88VIP消費(fèi)券，也是通過(guò)“AI智惠引擎”發(fā)放。從數(shù)據(jù)結(jié)果來(lái)看，由AI紅包帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率環(huán)比提升了81%，下單用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)了41%。

增長(zhǎng)只是表象，是結(jié)果。

回到本質(zhì)，美妝與黃金的“顏值”與“金值”在天貓上同頻共振，是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)穩(wěn)健復(fù)蘇與結(jié)構(gòu)升級(jí)的縮影，也是天貓通過(guò)平臺(tái)生態(tài)、技術(shù)賦能和戰(zhàn)略定力，持續(xù)鞏固其作為品質(zhì)消費(fèi)增長(zhǎng)主戰(zhàn)場(chǎng)地位的有力證明。在這里，品牌找到了一個(gè)能洞察消費(fèi)趨勢(shì)、驗(yàn)證品牌策略、驅(qū)動(dòng)品質(zhì)增長(zhǎng)的核心場(chǎng)域，也收獲了面向未來(lái)的增長(zhǎng)確定性。

—End—

內(nèi)容同步：網(wǎng)易號(hào)、同花順、百家號(hào)、今日頭條、UC、雪球、企鵝號(hào)、一點(diǎn)資訊、知乎、搜狐等。