作者丨朱朝陽

校審丨汪海排版丨葛暢

業(yè)務(wù)員之困：

從“尖兵”到“雞肋”的蛻變軌跡

曾幾何時(shí)，業(yè)務(wù)員是企業(yè)開疆拓土的寶貴財(cái)富；如今，在各行業(yè)深度調(diào)整、渠道碎片化加劇的當(dāng)下，這支曾經(jīng)的“市場(chǎng)尖兵”隊(duì)伍，正蛻變?yōu)樵S多酒企與經(jīng)銷商手中的“燙手山芋”。

“無團(tuán)隊(duì)不行，有團(tuán)隊(duì)不賺錢”的感慨，“招不到、用不好、留不住”的困境，以及“夫妻店親自上陣”、“轉(zhuǎn)型純電商”等逃避策略，無不折射出業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)管理的深層困局。

然而，線下渠道的根基，終究離不開終端網(wǎng)點(diǎn)的拓展、維護(hù)與深耕——這些核心工作必須依靠一支有戰(zhàn)斗力的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。離開專業(yè)的業(yè)務(wù)隊(duì)伍空談市場(chǎng)發(fā)展，無異于紙上談兵。

判斷一個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力，我習(xí)慣從一次業(yè)務(wù)晨會(huì)觀察入手。業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的數(shù)量與質(zhì)量，往往是市場(chǎng)潛力的真實(shí)鏡像。人多固然重要，但唯有高效的組織才能開拓真正的市場(chǎng)。

在行業(yè)高增長(zhǎng)時(shí)期，深度分銷的紅利催生了人海戰(zhàn)術(shù)，銷售隊(duì)伍的規(guī)模直接決定了市場(chǎng)話語權(quán)。然而，當(dāng)行業(yè)步入縮量時(shí)代的今天，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)管理陷入了前所未有的尷尬：銷售隊(duì)伍不可或缺，卻又面臨投入產(chǎn)出比嚴(yán)重失衡的窘境。

究其根源，真正拖累業(yè)績(jī)的并非“業(yè)務(wù)員”這一崗位，而是彌漫在團(tuán)隊(duì)中的“街溜子式作業(yè)”——用表面的勤勉掩蓋價(jià)值創(chuàng)造的缺失，用“完成任務(wù)”的心態(tài)替代“達(dá)成結(jié)果”的目標(biāo)，最終成為終端動(dòng)銷的隱形殺手。

業(yè)績(jī)的隱形殺手：

“街溜子”現(xiàn)象深度剖析

在終端市場(chǎng)走訪中，我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)部分業(yè)務(wù)人員陷入典型的“街溜子”工作狀態(tài)。其核心癥結(jié)在于，他們僅僅滿足于完成對(duì)b端的表面“拜訪動(dòng)作”，卻未能有效推動(dòng)實(shí)際銷售轉(zhuǎn)化與終端質(zhì)量的進(jìn)階提升。

具體表現(xiàn)為：業(yè)務(wù)員到店后，既不能解決b端在動(dòng)銷中遇到的實(shí)際難題，也無力協(xié)助終端找到產(chǎn)品流向C端消費(fèi)者的有效路徑。在“不能空手而歸卻又沒有實(shí)際業(yè)績(jī)”的雙重壓力下，他們只能將“完成門店拜訪數(shù)量”作為核心目標(biāo)，在市場(chǎng)上進(jìn)行著漫無目的的巡游。

這種工作模式，最終導(dǎo)致“無單店產(chǎn)出、無動(dòng)銷推進(jìn)、無價(jià)值積累”的三無困境——我們把這種“為拜訪而拜訪”的狀態(tài)，精準(zhǔn)地定義為業(yè)務(wù)端的“街溜子”現(xiàn)象。

業(yè)績(jī)差？別讓“借口”成了“護(hù)身甲”

業(yè)務(wù)員的應(yīng)變能力和口才往往超出預(yù)期。當(dāng)業(yè)績(jī)不佳時(shí)，他們總能找到讓管理者“感同身受”的辯解理由，這些說辭往往聽起來有理有據(jù)，尤其是資深業(yè)務(wù)員在面對(duì)經(jīng)驗(yàn)不足的管理者時(shí)，更是游刃有余。

內(nèi)部歸因常聚焦于三大經(jīng)典借口：

• 包裝不夠檔次——“顏值低，老土”
• 促銷政策不足——“利潤(rùn)空間不夠”
• 產(chǎn)品品質(zhì)問題——“消費(fèi)者反饋對(duì)手更好”

對(duì)外，則提煉出五類典型話術(shù)，這些看似來自b端的“拒絕理由”，實(shí)則暴露了業(yè)務(wù)員在深化客情、挖掘需求、推動(dòng)合作本質(zhì)方面的能力缺失：

1.決策回避型：“老板沒空/不在家/考慮考慮”折射出業(yè)務(wù)員未預(yù)約或未能明確溝通價(jià)值，缺乏掌握店主動(dòng)態(tài)及解決其顧慮的能力。

2.庫存推脫型：“動(dòng)銷慢/有庫存/賣完再說”表明業(yè)務(wù)員未提供有效動(dòng)銷方案，甚至未認(rèn)真查看庫存、分析庫存結(jié)構(gòu)，僅將問題歸咎于終端銷售能力。

3.資源匱乏型：“沒人脈/約不來/不喝酒”反映出業(yè)務(wù)員未能消除店老板對(duì)資源被挖角的顧慮，不會(huì)幫助終端激活C端圈層資源，也未打消老板“怕客戶被搶、怕麻煩”的顧慮；

4.拖延應(yīng)付型：“停幾天/等通知”說明業(yè)務(wù)員未能給出明確合作節(jié)點(diǎn)或利益點(diǎn)，導(dǎo)致店老板缺乏行動(dòng)動(dòng)力。

5.環(huán)境共鳴型：“今年環(huán)境不好/店里沒人/都不賣錢”體現(xiàn)業(yè)務(wù)員未能在逆境中提供具賦能價(jià)值的破局方案。

在縮量時(shí)代和產(chǎn)能過剩的背景下，煙酒店老板的核心工作之一就是“應(yīng)對(duì)業(yè)務(wù)員”——尤其是核心TOP店，每天要接待數(shù)十家酒企的業(yè)務(wù)人員?！敖至镒訕I(yè)務(wù)員”的被動(dòng)應(yīng)付，只會(huì)讓終端將其歸為“無需重視”的行列，進(jìn)一步壓縮合作空間。

優(yōu)秀業(yè)務(wù)員能引導(dǎo)終端老板找到增量路徑，而“街溜子業(yè)務(wù)員”則始終被終端牽著走，將“老板的拒絕”當(dāng)作業(yè)績(jī)低迷的擋箭牌，卻從未思考如何破解困局。

“街溜子”的業(yè)務(wù)內(nèi)容：

只做“常態(tài)動(dòng)作”，不碰“增量動(dòng)作”

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心邏輯是“存量不下滑，增量有突破”，但“街溜子業(yè)務(wù)員”的日常作業(yè)，全是無法帶來增量的“常規(guī)操作”，具體可歸為三類：

1.基礎(chǔ)執(zhí)行類：送貨卸貨、陳列理貨、庫存盤點(diǎn)、報(bào)表填寫，僅完成“體力型”工作，缺乏對(duì)陳列優(yōu)化、庫存分析的深度思考；

2.信息傳遞類：政策傳達(dá)只做“復(fù)讀機(jī)”，不幫終端拆解政策紅利；信息收集僅記錄表面數(shù)據(jù)，不挖掘背后的C端需求；

3.表面維護(hù)類：日常拜訪為拍照打卡，客情維系停留在“老板吃了嗎”的寒暄，既不深入了解終端痛點(diǎn)，也不推動(dòng)實(shí)質(zhì)性合作。

這些動(dòng)作看似“沒閑著”，卻無法帶來單店產(chǎn)出提升、動(dòng)銷加速、用戶積累等核心價(jià)值，最終陷入“忙而無效”的惡性循環(huán)。

“街溜子”的問題根源：

系統(tǒng)性管理困局而非個(gè)體惰性

沒有不想干好的業(yè)務(wù)員，只有不會(huì)干好的業(yè)務(wù)員。街溜子現(xiàn)象背后是更深層的系統(tǒng)性問題：

1.角色認(rèn)知偏差：

• 經(jīng)驗(yàn)主義障礙，固守“鋪貨、壓貨即終點(diǎn)”的陳舊觀念；
• 認(rèn)知有突破，但缺乏落地方法和執(zhí)行技巧；
• 對(duì)bC一體化等新模式接受度不足，轉(zhuǎn)型困難。

2.能力模型缺失：

• 只會(huì)傳統(tǒng)的to b銷售，缺乏to C賦能能力；
• 缺乏與不同對(duì)象打差異化交道的核心技能。

3.考核導(dǎo)向偏差：

• 過度考核拜訪量，忽視動(dòng)銷率和用戶培育質(zhì)量；
• 指揮棒失靈，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)為指標(biāo)忘記目標(biāo)。

4.方法論缺失：

• 缺乏從開發(fā)到動(dòng)銷的完整打法體系；
• 企業(yè)未能提供有效的系統(tǒng)化賦能支持。

破局之道：

bC一體化重構(gòu)業(yè)務(wù)員角色與價(jià)值

bC一體化是將終端門店（小b）與消費(fèi)者（C）作為整體運(yùn)營的營銷策略。它不是對(duì)傳統(tǒng)F-B-b-C價(jià)值鏈的顛覆，而是升級(jí)，核心是通過廠商協(xié)同，實(shí)現(xiàn)“小b首推、C端首選”的良性循環(huán)。

這不是簡(jiǎn)單的“2b+2C”，而是讓b端和C端產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)的模式革命：通過賦能b端服務(wù)C端，借助C端激活b端，形成相互反哺的營銷閉環(huán)。

bC一體化的威力在于構(gòu)建“賦能b端、服務(wù)C端”的良性循環(huán)：不做b端不穩(wěn)，不做C端不活。

具體實(shí)施路徑：

• 重構(gòu)業(yè)務(wù)員角色：從“推銷員”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖K端動(dòng)銷賦能師”；
• 升級(jí)能力模型：培養(yǎng)to b和to C的雙重能力，重點(diǎn)是用戶運(yùn)營和圈層營銷技能；
• 優(yōu)化考核機(jī)制：減少拜訪量權(quán)重，增加動(dòng)銷率、用戶培育、終端質(zhì)量提升指標(biāo)；
• 提供方法論支持：打造從終端開發(fā)到動(dòng)銷的完整打法體系。

管理認(rèn)知升級(jí)：

從結(jié)果管理到過程賦能

改變管理認(rèn)知是破局的關(guān)鍵：

1.彼得·德魯克：管理是激發(fā)和釋放人本身固有的潛能，創(chuàng)造價(jià)值，為他人謀福祉。無論任何組織都無法找到大量的優(yōu)秀人才，組織的目標(biāo)應(yīng)該是讓平凡的人做不平凡的事；

2.管理者通過培養(yǎng)下屬做出成果，讓下屬成長(zhǎng)。管理者通過培養(yǎng)下屬的過程，自己獲得成長(zhǎng)；

3.管理是管理因果，結(jié)果管理=后果管理=晚了。結(jié)果是一系列有效銷售動(dòng)作的化學(xué)反應(yīng)自然形成；一定要可視化管理，銷售過程就是一個(gè)黑匣子，需要打個(gè)洞時(shí)刻看著，管理的可視化目的不是監(jiān)督，是及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)采取動(dòng)作，進(jìn)行干涉糾偏；

4.管理動(dòng)作要從無到有到優(yōu)，不要渴求一步到位，引導(dǎo)動(dòng)作做到位最好的方法是打勝仗、激勵(lì)馴化與樹標(biāo)桿；

5.管理是盯出來，把達(dá)成目標(biāo)過程拆解成由N個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)完成，并緊盯每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

以品鑒會(huì)為例：從類型定性、人員邀約、現(xiàn)場(chǎng)布置、互動(dòng)設(shè)計(jì)到后續(xù)追蹤，每個(gè)環(huán)節(jié)都要做到可視化，才能保證最終效果。

然而絕大多數(shù)管理者只關(guān)注結(jié)果，而結(jié)果已是既定事實(shí)，沒有挽回余地。過程做得好，結(jié)果自然好——但前提是要有一套確保過程質(zhì)量的機(jī)制，事情多指導(dǎo)，事中多過問，事后多復(fù)盤。

在服務(wù)企業(yè)導(dǎo)入新模式的過程中，我始終關(guān)注過程——有效增量動(dòng)作的推進(jìn)。只要增量動(dòng)作推進(jìn)到位，結(jié)果自然是水到渠成。沒有增量動(dòng)作支撐的業(yè)績(jī)，很可能是虛假的市場(chǎng)繁榮。

具體落地措施：

1.優(yōu)化考核指標(biāo)：將“拜訪量”、“鋪貨率”等基礎(chǔ)指標(biāo)，升級(jí)為“動(dòng)銷率”、“C端用戶新增數(shù)”、“品鑒會(huì)成交轉(zhuǎn)化率”、“宴席線索的獲取/轉(zhuǎn)化”、“企事業(yè)單位團(tuán)購的開發(fā)”等價(jià)值指標(biāo)，讓業(yè)務(wù)員的動(dòng)作聚焦于“增量”；

2.推動(dòng)過程可視化：通過數(shù)字化工具（如銷售管理系統(tǒng)）/看板等工具記錄業(yè)務(wù)員的“關(guān)鍵動(dòng)作”——是否幫終端做了庫存分析、是否落地了品鑒會(huì)、是否跟進(jìn)了C端客戶，及時(shí)發(fā)現(xiàn)“動(dòng)作缺位”問題，及時(shí)指導(dǎo)調(diào)整，避免“黑箱式管理”；

3.強(qiáng)化賦能培訓(xùn)：針對(duì)“bC一體化”落地需求，培訓(xùn)業(yè)務(wù)員“To C賦能能力”，包括品鑒會(huì)召開策劃、圈層客戶開發(fā)維護(hù)、終端動(dòng)銷方案設(shè)計(jì)、圈層主題活動(dòng)的開發(fā)等，讓業(yè)務(wù)員“有方法可依”。

縮量時(shí)代

“價(jià)值”才是業(yè)務(wù)員唯一的“免死金牌”

白酒行業(yè)的深度調(diào)整，本質(zhì)是“價(jià)值回歸”的過程——那些只靠壓貨、走形式的“街溜子業(yè)務(wù)員”，必將被市場(chǎng)淘汰；而能幫終端創(chuàng)造增量、為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的業(yè)務(wù)員，才能成為企業(yè)的核心資產(chǎn)。

對(duì)酒企而言，與其糾結(jié)“要不要業(yè)務(wù)員”，不如聚焦“如何讓業(yè)務(wù)員創(chuàng)造價(jià)值”：通過bC一體化模式重構(gòu)作業(yè)體系，通過過程可視化管理激發(fā)潛能，讓業(yè)務(wù)員從“燙手山芋”變成“增長(zhǎng)引擎”。

畢竟，舊地圖找不到新大陸，唯有主動(dòng)進(jìn)化，才能在縮量時(shí)代找到增長(zhǎng)新路徑。