出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 付艷翠

編輯 | 馮羽

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

火了五年，山姆讓消費(fèi)者失望了。

隨著2024年下半年沃爾瑪將戰(zhàn)略重心定為增長(zhǎng)和利潤(rùn)后，與此前深耕一線城市“慢慢來(lái)”的策略不同，當(dāng)下的山姆管理層們也開(kāi)始為了尋求更性感的增長(zhǎng)曲線、更豐厚的回報(bào)而努力。

在增加付費(fèi)會(huì)員數(shù)、增加銷(xiāo)售額、向全渠道擴(kuò)張等策略之下，山姆中國(guó)帶給沃爾瑪一份亮眼的成績(jī)單。

公開(kāi)信息顯示，山姆在中國(guó)有近900萬(wàn)會(huì)員，這些中國(guó)的會(huì)員們?cè)谌ツ暌荒隇樯侥坟暙I(xiàn)超過(guò)1000億的營(yíng)收，讓它成為中國(guó)首個(gè)突破千億規(guī)模的外資零售企業(yè)。

（圖 / 沃爾瑪中國(guó)官網(wǎng)）

不過(guò)，在風(fēng)光無(wú)限的另一面，山姆中國(guó)正在經(jīng)歷一場(chǎng)史無(wú)前例的信任危機(jī)。

今年年初開(kāi)始，從山姆自有品牌產(chǎn)品接連默默下架，到悄悄上線變成了法風(fēng)“PANPAN”的盼盼、擁有時(shí)尚洋氣名字“ChaCheer”的洽洽，再到產(chǎn)品品質(zhì)或規(guī)格開(kāi)始縮水，山姆的選品策略就不斷觸及消費(fèi)者的神經(jīng)。

最近，作為中國(guó)首個(gè)突破千億規(guī)模的外資零售企業(yè)，山姆的擴(kuò)張策略與品質(zhì)把控再次成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。已經(jīng)被一枚好麗友派惹怒過(guò)一次的山姆會(huì)員，終于積攢著失望，再次在山姆會(huì)員店業(yè)態(tài)總裁換帥之際借由山姆App的改版爆發(fā)了出來(lái)。

風(fēng)波背后，終于有一些年輕人不再執(zhí)著于山姆講述的新故事，而是默默離開(kāi)，轉(zhuǎn)身投向那些“新選項(xiàng)”。

1、不再續(xù)卡的消費(fèi)者

成為山姆會(huì)員的第三年，魏海晴清晰感受到山姆選品品質(zhì)下降，于是果斷決定不再續(xù)費(fèi)山姆會(huì)員。

在今年年初，魏海晴最先發(fā)現(xiàn)的是在山姆線上下單的肉制品品質(zhì)開(kāi)始下降。以前，她總會(huì)專(zhuān)門(mén)去山姆挑選肉類(lèi)，無(wú)論是鮮嫩多汁的牛排，還是口感醇厚的豬肉，都能讓她十分滿意，“但今年以來(lái)，我開(kāi)始發(fā)現(xiàn)買(mǎi)的肉品質(zhì)不行，經(jīng)常有以次充好的情況，肉會(huì)很肥?！?/strong>

后來(lái)不止是肉制品，在水果品類(lèi)她也開(kāi)始有類(lèi)似感受，“買(mǎi)了好幾次山姆的藍(lán)莓，但吃起來(lái)都太酸了，導(dǎo)致我對(duì)山姆的水果也很失望?！?/strong>

魏海晴還記得兩年多以前第一次去逛山姆時(shí)的場(chǎng)景，她“蹭著”朋友的會(huì)員卡，推著巨大的購(gòu)物車(chē)，走進(jìn)山姆9米高、3米以上主通道、面積在6500平方米以上的運(yùn)營(yíng)空間里，感覺(jué)處處充滿新鮮感。

（圖 / 沃爾瑪中國(guó)官網(wǎng)）

彼時(shí)，一家傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)的SKU是1-2萬(wàn)件，在山姆，這個(gè)數(shù)字只有4000左右，因?yàn)榫艏?xì)選，它每個(gè)商品品類(lèi)只會(huì)保留1-3個(gè)精品。

魏海晴覺(jué)得山姆的試吃體驗(yàn)是新鮮的，具有清晰健康配料表的烘焙、零食是新鮮的，量販?zhǔn)饺沼闷?、家電和服裝也感覺(jué)新鮮，最重要的是還有不錯(cuò)的質(zhì)價(jià)比。

（圖 / 沃爾瑪中國(guó)官網(wǎng)）

鑒于山姆那寬敞明亮的購(gòu)物環(huán)境、豐富多樣的商品種類(lèi)，還有那看似嚴(yán)格把關(guān)的選品標(biāo)準(zhǔn)，逛過(guò)這一次，魏海晴就支付了260元的普通會(huì)員年費(fèi)，自己辦了山姆會(huì)員卡。

接下來(lái)的兩年里，逛山姆幾乎是魏海晴每月必備的“節(jié)目”，在過(guò)年山姆的產(chǎn)品更是她送親戚年禮的首選，“平時(shí)去線下一次總要花四五百塊錢(qián)，過(guò)年買(mǎi)它自有品牌的紅色禮包送親戚，一次最少要花費(fèi)兩三千?！?/p>

后來(lái)雖然因?yàn)榫嚯x的原因不怎么去山姆線下購(gòu)物，但她還是會(huì)一個(gè)月在線上山姆App購(gòu)物一次，為了湊單免運(yùn)費(fèi)，每次花費(fèi)300元左右。在她的印象中，山姆以前很善于滿足她對(duì)獨(dú)特的追求。

而隨著魏海晴感到山姆選品品質(zhì)下降，她開(kāi)始不怎么用山姆了，“我的山姆卡在8月份到期，但其實(shí)我從年初以后就很少用山姆了，線下更是再?zèng)]去過(guò)，所以山姆會(huì)員到期我就沒(méi)有續(xù)費(fèi)了?！?/p>

山姆會(huì)員小花也開(kāi)始對(duì)山姆的“雞賊”感到失望，“澳洲谷飼肥?；疱伷诘昀锟吹狡浔砻媸切迈r大片的肥牛，買(mǎi)回來(lái)后拆開(kāi)底下幾層都特別肥，完全沒(méi)法吃。買(mǎi)來(lái)的冷凍薯?xiàng)l，很多很短的碎薯?xiàng)l。連芥末夏威夷果也變得不好吃了，皮厚?！?/p>

越來(lái)越多的山姆會(huì)員們生出相同的困惑，山姆那些獨(dú)特又頗受好評(píng)的自有品牌爆款，總是悄悄下架，反而上新了很多國(guó)產(chǎn)零食的所謂大包裝專(zhuān)供山姆版本，“我開(kāi)山姆會(huì)員是為了圖省心、明星品不錯(cuò)且上新快、方便買(mǎi)進(jìn)口零食或者山姆自有品牌，但現(xiàn)在它卻有往爛的方向發(fā)展的趨勢(shì)?！?/strong>

實(shí)際上，山姆的品控在走下坡路的路上愈走愈遠(yuǎn)。

在黑貓投訴平臺(tái)上，山姆相關(guān)投訴超1.3萬(wàn)條，其中食品品質(zhì)問(wèn)題成為消費(fèi)者詬病的重災(zāi)區(qū)。不少消費(fèi)者反饋，在山姆購(gòu)買(mǎi)的食品存在諸如產(chǎn)品發(fā)霉、奶粉有異物等質(zhì)量問(wèn)題。

（圖 / 山姆品控“暴雷”了）

沃爾瑪中國(guó)總裁兼首席執(zhí)行官、中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱曉靜似乎忘記了她曾說(shuō)過(guò)，“商品力是最重要的，商品力是一切的基礎(chǔ)，是一切的前提。它比門(mén)店改造重要，比電商流量重要，比品牌公關(guān)重要，比配送時(shí)效重要?！?/p>

2、一切為擴(kuò)張讓路

在山姆的官網(wǎng)中，其介紹自己是一家全年尊享優(yōu)品的高品質(zhì)商品公司，自有品牌Member’s Mark以高質(zhì)量且具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格回饋會(huì)員，為全球會(huì)員精選30多個(gè)國(guó)家的生鮮食品。

但現(xiàn)實(shí)卻是擴(kuò)張戰(zhàn)略下的種種策略，正不斷背離它的品質(zhì)承諾。

在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，山姆選品問(wèn)題頻出，與其近兩年的高速擴(kuò)張直接相關(guān)。2019年1月，山姆在中國(guó)才只有23家門(mén)店。但是到今年年底，門(mén)店將超過(guò)60家，翻了一倍多，會(huì)員數(shù)量從約300萬(wàn)暴漲至900萬(wàn)。

（圖 / 山姆會(huì)員商店官方微信公眾號(hào)）

快速擴(kuò)張的背后，每家新店都背負(fù)著巨大的業(yè)績(jī)壓力。

今年8月，沃爾瑪全球首席執(zhí)行官董明倫在業(yè)績(jī)會(huì)上表達(dá)了對(duì)業(yè)務(wù)的信心，上調(diào)其2026財(cái)年凈銷(xiāo)售額預(yù)期，預(yù)計(jì)增長(zhǎng)3.75%至4.75%。

于是，為支撐快速擴(kuò)張和更高的銷(xiāo)量，山姆在內(nèi)部管理上頻頻發(fā)生變化，甚至越來(lái)越具有國(guó)內(nèi)品牌的“狼性”。

有山姆內(nèi)部員工向鳳凰網(wǎng)科技透露，自山姆關(guān)鍵崗位換血后，內(nèi)部也迎來(lái)了一批原盒馬、家樂(lè)福員工，自此，一股“KPI至上”的文化開(kāi)始在內(nèi)部蔓延。

有內(nèi)部職能崗實(shí)習(xí)生表示，其在員工關(guān)懷活動(dòng)中被要求一個(gè)人搬完山姆兩大籠車(chē)（包含牛奶、飲料、面包零食）物品，并在20分鐘內(nèi)洗完共12箱小西紅柿、陽(yáng)光玫瑰。還有店面短期員工反饋，由于時(shí)常面臨被開(kāi)警告單等威脅，員工們不敢反抗。

為快速擴(kuò)張，其門(mén)店前期籌備時(shí)間也開(kāi)始?jí)嚎s。商業(yè)媒體《零售圈》的負(fù)責(zé)人宋九亮曾表示，按照山姆在中國(guó)早期的節(jié)奏，從選址、拿地開(kāi)始，開(kāi)起一家新店需要3到5年的籌備期。

據(jù)了解，山姆在1996年進(jìn)入中國(guó)，之后的前23年里才開(kāi)了24家店，平均一年一家。在2020年和2021年，山姆新開(kāi)了12家店。而今年，山姆新開(kāi)門(mén)店將達(dá)到10家。

與此同時(shí)，其還簡(jiǎn)化了品控流程，如審核周期壓縮等。據(jù)媒體報(bào)道，其選品最新的標(biāo)準(zhǔn)是從新品開(kāi)啟市場(chǎng)調(diào)研到最終擺上貨架，最慢不能超過(guò)半年。

久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)調(diào)研同樣顯示，其選品周期不會(huì)晚于6個(gè)月。而更早以前，打磨一個(gè)新品的平均周期可以放寬到12個(gè)月左右。

如今，似乎一切都在給擴(kuò)張讓路，以至于不惜犧牲選品與特色的核心競(jìng)爭(zhēng)力——山姆似乎越來(lái)越傲慢，并忽視消費(fèi)者的真實(shí)需求。

“我想要的山姆是選品依舊保持原來(lái)的質(zhì)量，然后又能兼顧方便與快捷，而不是現(xiàn)在這樣選品越來(lái)越本土化（上新更多的國(guó)產(chǎn)零食品牌），反而沒(méi)有它的優(yōu)勢(shì)了?！蔽汉Ｇ缦颉竸?chuàng)業(yè)最前線」直言。

在河北永清的李欣也向「創(chuàng)業(yè)最前線」解釋了今年不續(xù)山姆會(huì)員的原因，“一是去一趟山姆要開(kāi)車(chē)去天津，很不方便；二是雖然山姆里有好吃的，但踩雷的也不少，量大浪費(fèi)錢(qián)。家里只有三個(gè)人，消耗慢?！?/p>

山姆倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店誕生于1983年的美國(guó)俄克拉荷馬州，在美國(guó)，郊區(qū)化發(fā)展下的地廣人稀、車(chē)輪文化盛行、住宅面積大且擁有充裕儲(chǔ)藏空間，正好和大包裝囤貨機(jī)制相契合。因此，像山姆、開(kāi)市客這樣的倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店普及率很高。

但國(guó)人出于對(duì)新鮮食材的看重，更傾向于“現(xiàn)吃現(xiàn)買(mǎi)”、購(gòu)物頻率甚至每天1次，這樣的“少量高頻”的消費(fèi)習(xí)慣，天然和山姆的“兩周一次大采購(gòu)”相沖突。以至于讓很多消費(fèi)者產(chǎn)生一種“買(mǎi)得起、吃不完、扔了心疼、吃完后悔”的體驗(yàn)。

（圖 / 山姆會(huì)員商店官方微信公眾號(hào)）

“山姆的東西一般分量都大，很多食物保質(zhì)期還比較短，我經(jīng)常頭腦一熱就買(mǎi)了。到家卻為了消滅囤貨，頓頓吃一樣的，心里老想著：冰箱里還有新買(mǎi)的食品沒(méi)吃?！崩钚辣硎?，這樣反而有過(guò)度消費(fèi)的嫌疑。

山姆中國(guó)若想守住29年積累的護(hù)城河，答案或許不在于財(cái)報(bào)的增長(zhǎng)曲線，而在于能否回歸會(huì)員價(jià)值本質(zhì)，以品質(zhì)和消費(fèi)者需求為錨點(diǎn)重構(gòu)服務(wù)生態(tài)，在規(guī)模擴(kuò)張與用戶需求之間建立新的平衡法則。

3、學(xué)徒們的反超

時(shí)間倒回到2020年，疫情之后的囤貨熱潮下，山姆開(kāi)始活躍在大眾視野。

此后經(jīng)年，山姆會(huì)員們一舉將山姆捧上神壇——2024年，山姆在中國(guó)的營(yíng)業(yè)額突破1000億元，占沃爾瑪中國(guó)業(yè)績(jī)近三分之二。

在山姆爆火的幾年里，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的賽道雖然開(kāi)始越來(lái)越擁擠，但都擋不住山姆會(huì)員的熱情。

（圖 / 沃爾瑪中國(guó)官網(wǎng)）

2019年，Costco入駐中國(guó)，37天就收獲20萬(wàn)會(huì)員用戶；2020年，盒馬X會(huì)員店開(kāi)業(yè)，是本土第一個(gè)嘗試倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員制的超市；2021年，家樂(lè)福會(huì)員店首次開(kāi)業(yè)，本土倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店fudi在北京迎客。同時(shí)，麥德龍也開(kāi)始在全國(guó)多地布局會(huì)員店。

那幾年里，山姆最火的瑞士卷、麻薯面包等網(wǎng)紅產(chǎn)品，也開(kāi)始出現(xiàn)在盒馬X會(huì)員店；山姆的網(wǎng)紅烤雞和小青檸汁，也被家樂(lè)福會(huì)員店復(fù)刻。但山姆會(huì)員還是只愛(ài)山姆。

“從其他門(mén)店購(gòu)買(mǎi)的好像就不是那個(gè)味兒?！崩钚老颉竸?chuàng)業(yè)最前線」回憶道，山姆的采購(gòu)并不只是單純地搬運(yùn)，而是讓供應(yīng)商生產(chǎn)符合山姆標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，“更健康也更有品質(zhì)?！?/p>

彼時(shí)，靠著嚴(yán)苛的供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)和優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越多的消費(fèi)者涌入山姆。

（圖 / 沃爾瑪中國(guó)官網(wǎng)）

2020年，山姆會(huì)員數(shù)量達(dá)到了300萬(wàn)，2021年，山姆會(huì)員數(shù)量達(dá)到了400萬(wàn)，現(xiàn)在山姆會(huì)員數(shù)量更是翻了一番還多。僅會(huì)員費(fèi)這一項(xiàng)收入，就有超20億元。

在這期間，每隔一段時(shí)間就有媒體報(bào)道，一批山姆代購(gòu)們通過(guò)代購(gòu)山姆自有品牌爆款商品，而過(guò)著“日入5000元，月入10萬(wàn)元”的滋潤(rùn)日子。

不過(guò)，隨著山姆獨(dú)家商品減少，中國(guó)其他零售品牌卻一直在這方面努力。

《中國(guó)自有品牌發(fā)展研究報(bào)告(2024—2025)》顯示，2022-2024年，平均每家零售商每年新開(kāi)發(fā)自牌產(chǎn)品數(shù)從83個(gè)增至142個(gè)。顯然，自有品牌已成為商超轉(zhuǎn)型的重要方向。

當(dāng)山姆自有品牌占比下滑，曾經(jīng)的輝煌正面臨諸多強(qiáng)勁對(duì)手的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，新的市場(chǎng)變局已然拉開(kāi)帷幕。

事實(shí)上，越來(lái)越多的競(jìng)品在和山姆搶市場(chǎng)。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，山姆的老競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)市客Costco2024年在中國(guó)大陸經(jīng)營(yíng)了7家門(mén)店，比2023年的5家增加2家，全年銷(xiāo)售達(dá)到87億，平均每家門(mén)店的銷(xiāo)售為13億。

德國(guó)品牌奧樂(lè)齊也依靠和山姆類(lèi)似的選品邏輯，吸引了眾多消費(fèi)者的目光——它的商品種類(lèi)常年維持在2000個(gè)左右，只有山姆的一半，自有品牌覆蓋率超過(guò)80%。且在經(jīng)濟(jì)下行背景下，其選品有更高的性價(jià)比，2024年，它推出數(shù)百款9.9元的單品。

盒馬也通過(guò)多年來(lái)在供應(yīng)鏈、門(mén)店運(yùn)營(yíng)、線上線下融合等方面的持續(xù)投入，受到用戶歡迎。2025財(cái)年，盒馬整體GMV超過(guò)750億元。

就連最近，互聯(lián)網(wǎng)大廠們也把戰(zhàn)火燒向了線下超市——美團(tuán)的“快樂(lè)猴”、盒馬NB的“超盒算NB”，以及京東的折扣超市，他們雖然不像山姆、盒馬一樣將客戶定位為中產(chǎn)，但超低的價(jià)格、極度精簡(jiǎn)的SKU和更快的配送體驗(yàn)，依舊讓眾多消費(fèi)者側(cè)目。

（圖 / 快樂(lè)猴超市官方微信公眾號(hào)）

這次，山姆最火的瑞士卷、麻薯面包等網(wǎng)紅產(chǎn)品，出現(xiàn)在了更多的線上、線下渠道，但已經(jīng)有山姆會(huì)員默默離開(kāi)山姆，轉(zhuǎn)身投向更多的“新選項(xiàng)”。

“我之前會(huì)經(jīng)常在山姆買(mǎi)零食、烘焙產(chǎn)品，但現(xiàn)在我發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)品類(lèi)的可替代性太強(qiáng)了，我在京東旗下的7FRESH七鮮和盒馬購(gòu)買(mǎi)過(guò)相關(guān)產(chǎn)品，感覺(jué)品質(zhì)也不錯(cuò)?！蔽汉Ｇ缯f(shuō)道。

與此同時(shí)，山姆的代購(gòu)們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上的聲量也在大幅減小。

“今年以來(lái)，我家樓下山姆代購(gòu)的生意明顯覺(jué)得一般了?！毙』ㄏ颉竸?chuàng)業(yè)最前線」解釋?zhuān)八?gòu)一件商品的收費(fèi)是5元，經(jīng)常供不應(yīng)求。但現(xiàn)在，她代購(gòu)一件商品的收費(fèi)已經(jīng)降到1元，“但感覺(jué)生意還挺一般的。”

當(dāng)越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)零售品牌越做越好，曾托舉起山姆這個(gè)神話的中產(chǎn)們，卻正有轉(zhuǎn)向的趨勢(shì)。

“真不想續(xù)費(fèi)了。”看著山姆發(fā)來(lái)的續(xù)費(fèi)短信提醒，安清說(shuō)道，“感覺(jué)山姆產(chǎn)品的吸引力對(duì)我來(lái)說(shuō)越來(lái)越低了?！?/p>

*注：文中題圖來(lái)自沃爾瑪中國(guó)官網(wǎng)。