一年一度雙11又一次落下帷幕，天貓對(duì)外宣布其實(shí)現(xiàn)了“四年來(lái)最好增長(zhǎng)”，注意，這里的口徑是剔除退款后的成交，是實(shí)打?qū)嵉脑鲩L(zhǎng)。

在此期間我們對(duì)零售市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)致的分析，并對(duì)一些企業(yè)進(jìn)行了深度調(diào)研，幾乎所有商家都對(duì)此次購(gòu)物節(jié)寄予厚望，部分企業(yè)更將其視為新一輪商業(yè)周期的起點(diǎn)。

輿論場(chǎng)中向來(lái)有“雙11過(guò)時(shí)論”，更有甚者認(rèn)為網(wǎng)紅帶貨直播已經(jīng)將低價(jià)常態(tài)化，雙11已非必要。

輿論和產(chǎn)業(yè)界在雙11的看法上有如此大的撕裂感，著實(shí)令我們吃驚，基于此撰寫本文，核心觀點(diǎn)：

其一，當(dāng)前我國(guó)內(nèi)需復(fù)蘇已經(jīng)開啟，這是比較反直覺，但又是客觀存在，但在渠道和成本等因素制約下，商家的信心還在恢復(fù)過(guò)程中；

其二，閃購(gòu)帶來(lái)線下線上渠道的真正融合，商業(yè)模式改變利益分配格局，刺激消費(fèi)需求，AI對(duì)經(jīng)營(yíng)邏輯的重塑，又可以給商家?guī)?lái)實(shí)在的降本增效，這也是近期淘天改革的重點(diǎn)；

其三，2025年雙11雖然結(jié)束，但其對(duì)商業(yè)的影響才剛剛開始。

內(nèi)需正在復(fù)蘇，商家信心正待恢復(fù)

分析雙11之前，我們首先來(lái)理性判斷當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境，當(dāng)“內(nèi)需不振”成為行業(yè)一大“顯學(xué)”之后，很容易得出“內(nèi)需不振——商家很慘——只能打折——刺激消費(fèi)者”這一反應(yīng)鏈條，行業(yè)氣氛是偏消極的。

可現(xiàn)實(shí)果真如此嗎？在一般認(rèn)知中，近幾年我國(guó)CPI較為低迷，內(nèi)需必然不振，但當(dāng)我們用剔除能源和食品價(jià)格的核心CPI指標(biāo)后，就會(huì)得出截然不同的觀感。

過(guò)去幾年核心CPI確實(shí)經(jīng)受了極大的壓力，消費(fèi)品價(jià)格處于下行周期，各個(gè)行業(yè)都處于極大的經(jīng)營(yíng)壓力中，不過(guò)進(jìn)入2025年之后，該指標(biāo)又有了明顯反彈，10月核心CPI同比增長(zhǎng)1.2%，且大有繼續(xù)回暖的勢(shì)頭。

關(guān)于上述現(xiàn)象的解釋，學(xué)界有不同的解釋，如2025年股市財(cái)富效應(yīng)對(duì)消費(fèi)的刺激等等，我們不再贅述，只是建議大家將關(guān)注點(diǎn)放在產(chǎn)業(yè)的變革周期上。

服裝服飾業(yè)是消費(fèi)市場(chǎng)景氣度的重要觀察窗口（內(nèi)需反彈先從穿衣戴帽開始），在過(guò)去幾年該行業(yè)也經(jīng)歷了價(jià)格中樞下行，庫(kù)存積壓的慘痛過(guò)程，只是從2025年開始行業(yè)價(jià)格中樞上行，但庫(kù)存增速卻悄然下行。這與以往兩者‘同頻共振’的規(guī)律相悖，是一個(gè)值得關(guān)注的反常信號(hào)。

我們認(rèn)為，之所以出現(xiàn)上述異?，F(xiàn)象，主要源于：

消費(fèi)需求已然回升，但部分企業(yè)因擔(dān)憂復(fù)蘇進(jìn)程波動(dòng)，加之部分成本飆升，轉(zhuǎn)而采取‘被動(dòng)去庫(kù)存’策略。這就形成了“宏觀環(huán)境改善”與“微觀主體退縮”并存的矛盾景象。

我們梳理部分上市公司數(shù)據(jù)（如森馬，安踏），發(fā)現(xiàn)今年的毛利率也都有非常明顯的改善，換句話說(shuō)，頭部企業(yè)已經(jīng)借機(jī)提高溢價(jià)能力，提高經(jīng)營(yíng)能力，弱勢(shì)企業(yè)則相對(duì)保守，這與前文我們的結(jié)論也基本一致。

提振商家信心：渠道融合和AI

理清楚內(nèi)需市場(chǎng)的真實(shí)狀況之后，我們?cè)賮?lái)看零售企業(yè)所面臨的具體的行業(yè)現(xiàn)實(shí)。

經(jīng)過(guò)多年高速發(fā)展之后，電商對(duì)社零滲透率迅速突破20%大關(guān)，但至此之后行業(yè)增速逐漸放慢，滲透率在25%上下維持許久，許多看衰觀點(diǎn)也因此多了起來(lái)。

在我們看來(lái)，此前電商增速逐漸放緩，其根源不在“線上”，癥結(jié)恰在“線下”。雖然線上經(jīng)濟(jì)越發(fā)紅火，但層層代理和加盟模式仍是零售業(yè)的主要形態(tài)，前者發(fā)展越快，一定程度上就會(huì)侵蝕線下的利益。

為保護(hù)自己利益不受影響，線下，線上與品牌商之間其實(shí)形成了新的“默契”，不同渠道不同款不同價(jià)銷售，讓線下拿到商品稀缺性，以維護(hù)其利益。雖然線上企業(yè)多次號(hào)召品牌商要同款同價(jià)，但總是雷聲大雨點(diǎn)小，一直未能找到破題之法。而這一保護(hù)手段卻影響了用戶體驗(yàn)的改進(jìn)，最終限制行業(yè)大盤的增長(zhǎng)。

王自如入職格力主要工作便是渠道改革，其用意不言而喻：傳統(tǒng)渠道模式已經(jīng)嚴(yán)重制約了品牌商的整體利益，到了非改不可的地步。

若要不同渠道精誠(chéng)合作、形成合力，關(guān)鍵在于通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng)新來(lái)重新分配利益，將線上線下作為有機(jī)整體，而不是互相割裂。

這就需要引入第三方力量，2025年淘寶閃購(gòu)上線，不到4個(gè)月，日訂單峰值達(dá)1.2億單，并帶動(dòng)手淘8月DAU同比增長(zhǎng)20%。以往對(duì)該產(chǎn)品的評(píng)判多從”業(yè)務(wù)增量“，”為手淘帶來(lái)高頻流量“入手，結(jié)合上文分析，其對(duì)線上線下商業(yè)形態(tài)的重組往往被忽視。

通過(guò)閃購(gòu)這一形態(tài)，線上流量不再僅流向天貓旗艦店，同時(shí)也注入了線下門店，不同經(jīng)營(yíng)體系可以比較平等享受商業(yè)模式重組的紅利。

今年雙11我們尤其關(guān)注到，品牌通過(guò)接入閃購(gòu)服務(wù)獲得生意新增量，雙11前夕，已有超過(guò)37000個(gè)品牌商家、40萬(wàn)個(gè)門店接入淘寶閃購(gòu)。雙11期間，淘寶閃購(gòu)零售訂單同比去年增長(zhǎng)超 2 倍，天貓品牌即時(shí)零售日均訂單環(huán)比 9 月增長(zhǎng)了 198%。

新的商業(yè)形態(tài)打破了渠道藩籬，不僅推動(dòng)了“同款同價(jià)”從理論走向現(xiàn)實(shí)，激活了渠道合作，也優(yōu)化了業(yè)務(wù)模式，提升了企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率。

誰(shuí)能通過(guò)淘寶閃購(gòu)率先完成渠道融合，做王自如在格力敢想而未竟的工作，誰(shuí)就拿到了下一輪商業(yè)變遷的領(lǐng)先權(quán)，今年雙十一重要性不言而喻。

在對(duì)渠道融合進(jìn)行詳細(xì)梳理之后，我們?cè)诳措娚痰慕?jīng)營(yíng)成本問(wèn)題，這也是近幾年大家十分關(guān)注的話題。

2020年之后，受多重因素影響，商家普遍面臨高庫(kù)存，低需求的經(jīng)營(yíng)壓力，為解決現(xiàn)金流問(wèn)題，網(wǎng)紅帶貨直播模式應(yīng)運(yùn)而生：直播帶貨賺傭金也成為網(wǎng)紅乃至娛樂(lè)明星的重要變現(xiàn)方式。

迄今為止，帶貨直播規(guī)模越來(lái)越大，同時(shí)行業(yè)也暴露了一部分問(wèn)題：

對(duì)于商家而言，在流量算法平臺(tái)找網(wǎng)紅帶貨產(chǎn)生了高昂的成本（根據(jù)交銀國(guó)際數(shù)據(jù)，某短視頻平臺(tái)貨幣化率已經(jīng)超過(guò)9%），為提高帶貨成績(jī)，網(wǎng)紅們還要給平臺(tái)支付“投流”成本；商家自播的ROI也在逐漸降低。

直播間里熱火朝天，但商家獲利相對(duì)較少，網(wǎng)紅和內(nèi)容電商平臺(tái)分得主要利潤(rùn)，此機(jī)制必然會(huì)限制前者的積極性。

而該模式之所以在短期內(nèi)能夠快速崛起，除特殊時(shí)期內(nèi)商家急于尋找新的出貨渠道外，我們也必須承認(rèn)網(wǎng)紅帶貨突破了原有商品展示形態(tài)，有利于改善用戶尤其是下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。

因此為商家減壓，除了前文所說(shuō)的渠道融合，更要改善用戶體驗(yàn)，AI重要性呼之欲出。

以淘天為例，其AI化改造的集中在：

1）為商家提供更多的AI化工具，集中在運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷方面，以AI為內(nèi)核的全站推廣可以有效提高投放ROI（投入回報(bào)率）；

2）為用戶提高更直接的購(gòu)物建議，雙11期間淘天向消費(fèi)者同步推出6款A(yù)I導(dǎo)購(gòu)應(yīng)用，以滿足不同場(chǎng)景的購(gòu)物需求，相較于受傭金激勵(lì)、帶有主觀性的網(wǎng)紅導(dǎo)購(gòu)，AI導(dǎo)購(gòu)則更為客觀中立，從而改善了用戶體驗(yàn)。

分析至此，我們就會(huì)得到一個(gè)非常新穎的結(jié)論：

當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇前奏已經(jīng)吹響，在新周期內(nèi)流量已非主要推動(dòng)要素（雖然仍然非常重要），渠道的融合和技術(shù)的迭代將是商家提振信心，重整旗鼓的主要推動(dòng)力。

2025上半年上述趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯，根據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，商家開始重新加強(qiáng)向淘寶要增量（提高廣告投放比重），帶貨直播平臺(tái)權(quán)重有下降趨勢(shì)。

2025年雙十一雖然已經(jīng)過(guò)去，但商業(yè)變遷，產(chǎn)業(yè)變革才剛剛開始，新的內(nèi)需周期才重啟，商家，用戶將重新以新的方式聚合，平臺(tái)則在技術(shù)和商業(yè)模式的驅(qū)動(dòng)下進(jìn)行新一輪的洗牌，我們拭目以待。