“你人還沒(méi)走，我就開(kāi)始給你上香了”。

美團(tuán)給餓了么開(kāi)了“追悼會(huì)”

能把“追悼會(huì)”開(kāi)得這么肉麻、這么煽情、這么曖昧，也是活久見(jiàn)了。

還沒(méi)把朋友“送走”，先把“鮮花”送到了。還是一朵朵大大的表“白”花。

真的，不是我不明白，這世界變化快。

話說(shuō)今天經(jīng)歷的這件事，再次讓我眼界大開(kāi)。

本來(lái)只想好好點(diǎn)個(gè)外賣(mài)，結(jié)果莫名被卷入了一場(chǎng)“大戲”。

主角是美團(tuán)外賣(mài)。

事情是這樣的的，今天打算點(diǎn)個(gè)外賣(mài)，打開(kāi)美團(tuán)嚇一跳，看到了這個(gè)：

美團(tuán)致敬“藍(lán)朋友”，送出1000萬(wàn)朵花，還寫(xiě)了封肉麻的感謝信：

羊毛黨，管不住手啊，點(diǎn)開(kāi)一看，送的是帶“花”的東西，鮮花餅、五花肉串、花生等，準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，是滿減優(yōu)惠券：

再點(diǎn)開(kāi)，原來(lái)僅限到店自取：

不出所料，又在虛頭巴腦地“套路”我，早就見(jiàn)怪不怪了。

讓我出乎意料的是，美團(tuán)這場(chǎng)名為《感謝陪伴，老朋友致敬專(zhuān)場(chǎng)》的活動(dòng)，高調(diào)“致敬藍(lán)朋友”，還要送出1000萬(wàn)朵“花”。

再看這海報(bào)上，代表美團(tuán)的“黃手套”與“藍(lán)手套”，正“依依不舍”地?fù)粽疲?lián)想到最近、等一系列動(dòng)作：

這藍(lán)朋友，到底是誰(shuí)，真的好難猜呀。

隨附的感謝信，更是“深情款款”：

“親愛(ài)的藍(lán)： 展信安，感謝12年的相伴。

縱然從此不再并肩，但請(qǐng)相信：真正的色彩，從不在融合中迷失，而是在獨(dú)立中絢爛。

愿你在深海依然深邃，在晴空永遠(yuǎn)自由。

永遠(yuǎn)記得你的 黃”

肉麻、曖昧、煽情。

這場(chǎng)面，乍一看，似乎是友商間的惺惺相惜。

但結(jié)合背景看，味道就不太對(duì)了。

在餓了么改名淘寶閃購(gòu)這個(gè)微妙的節(jié)點(diǎn)上，美團(tuán)的“致敬”來(lái)了。

就像有的網(wǎng)友說(shuō)的，“你人還沒(méi)走，我就開(kāi)始給你上香了”。

與其說(shuō)是感謝致敬，倒不如說(shuō)用微博熱搜的話來(lái)說(shuō)，那叫

美團(tuán)這波操作奪筍吶，是挑撥離間，落井下石，還是趁火打劫？

對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)，這是一招“妙棋”嗎？

“人家秋雅結(jié)個(gè)婚，你在這又唱又跳”

我一直覺(jué)得外賣(mài)平臺(tái)用戶缺乏粘性和忠誠(chéng)度。

大部分人的心理可能就是，反正上面商家都大同小異，誰(shuí)家便宜，誰(shuí)家實(shí)惠，我就選誰(shuí)，今天A便宜，B貴，我今天就選A；明天B便宜了，我就選B。

大家對(duì)美團(tuán)“陰陽(yáng)”餓了么這事的態(tài)度，再次驗(yàn)證了我的猜想。

有人說(shuō)，人家秋雅結(jié)個(gè)婚，你在這又唱又跳：

有人說(shuō)，戀愛(ài)腦別做生意，人家只是換了身衣服：

有人說(shuō)這是在給自己開(kāi)追悼會(huì)吧：

有人說(shuō)這么挑釁阿里，是不想活了嗎：

有人說(shuō)還是美團(tuán)會(huì)整活：

有人說(shuō)閃購(gòu)?fù)?，比餓了么順口：

有人說(shuō)美團(tuán)在請(qǐng)大家吃席：

有人說(shuō)餓了么唯一的用途是淘寶閃購(gòu)出問(wèn)題時(shí)，聯(lián)系客服：

有人說(shuō)餓了么不是死了，是更強(qiáng)大了：

有人說(shuō)外賣(mài)大戰(zhàn)后，美團(tuán)就沒(méi)用過(guò)了，京東淘寶更香：

有人真以為倆家表白呢：

有人說(shuō)好討厭這種虛偽的表達(dá) ：

有人說(shuō)餓了么不只是換了名字和LOGO而已，這么一改損失很大：

有人說(shuō)會(huì)不會(huì)把餓了么整死，然后美團(tuán)一統(tǒng)天下：

有人覺(jué)得餓了么改名可惜：

有人說(shuō)這叫厚葬敵軍具象化：

有人替餓了么說(shuō)話，十二年來(lái)你真不是個(gè)可敬佩的對(duì)手：

有人說(shuō) 美團(tuán)急了：

有人說(shuō)美團(tuán)自我高潮：

有人說(shuō)淘寶閃購(gòu)已經(jīng)成功了：

有人說(shuō)改名的影響要從長(zhǎng)期看，久了就習(xí)慣了：

有人說(shuō)美團(tuán)有什么好幸災(zāi)樂(lè)禍的，又不是真把餓了么打敗了，要面對(duì)更強(qiáng)大的淘寶了：

有人說(shuō)美團(tuán)low：

有人說(shuō)美團(tuán)做什么都被罵：

還有人說(shuō)有沒(méi)有可能是雙方練手搞事情：

有人相當(dāng)漁翁，守株待兔：

其實(shí)包括了兩件事，一件是餓了么改名淘寶閃購(gòu)，有支持者，也有反對(duì)者。結(jié)果怎么樣，還得讓子彈飛一會(huì)兒。

另一件是 美團(tuán)給餓了么開(kāi)“追悼會(huì)”，幾乎是一邊倒的反對(duì)聲。

正常商戰(zhàn)倒也沒(méi)什么，關(guān)鍵是美團(tuán)這陰 陽(yáng)怪氣的手法，讓人覺(jué)得格局沒(méi)打開(kāi)，鬼鬼祟祟的，偷感十足。敗好感。

“分手信”，并非信手拈來(lái)，經(jīng)過(guò)精心策劃

在商業(yè)世界里，如何體面地“慶祝”而不顯得粗鄙，是門(mén)大學(xué)問(wèn)。

美團(tuán)沒(méi)有直白地開(kāi)香檳。

它選擇了一種更“高級(jí)”的姿態(tài)，用最深情的語(yǔ)氣，說(shuō)最“刀人”的話。

我們來(lái)翻譯一下這封信：

“感謝12年的相伴” （你陪跑了12年）

“縱然從此不再并肩” （你退賽了，我贏了）

“從不在融合中迷失，而是在獨(dú)立中絢爛” （可你，不就是正在“融合”中“迷失”嗎）

“永遠(yuǎn)記得你的 黃” （贏家永留史冊(cè)，我會(huì)“記得”你的）

這套“話術(shù)”，堪稱(chēng)教科書(shū)級(jí)別。

這也不是它第一次這么做。

美團(tuán)在香港的品牌Keeta，也曾用“抹淚送別”的創(chuàng)意，送走了對(duì)手Deliveroo。

這說(shuō)明，用“體面”的敘事來(lái)確認(rèn)“對(duì)手離場(chǎng)”，是它們精心策劃過(guò)的“劇本”。

只不過(guò)這次，體面不體面，美團(tuán)說(shuō)了不算。

1000萬(wàn)朵“花”的陽(yáng)謀

如果說(shuō)“陰陽(yáng)”的文案是“面子”。

那1000萬(wàn)朵“花”，就是實(shí)打?qū)嵉摹袄镒印薄?/p>

但等等，這個(gè)“里子”才是這次活動(dòng)最“損”、最“妙”的地方。

首先，這個(gè)“花”是雙關(guān)語(yǔ)。

是“送花”，致敬“老朋友”的儀式感。

是“花錢(qián)”，刺激用戶消費(fèi)的優(yōu)惠券。

仔細(xì)看，美團(tuán)送的“花”是什么？

是“玫瑰鮮花餅”、“五花肉串”、“桂花糕”。

美團(tuán)說(shuō)：“藍(lán)朋友，我送你花?！?用戶領(lǐng)完券，說(shuō)：“謝謝藍(lán)朋友，我替你吃了?！?/p>

但其次，這個(gè)“福利”暗藏玄機(jī)。

這些券，不是白給的。

它們大多需要“滿38-48元”使用。

最關(guān)鍵的是，它們“僅限到店自取”。

看明白了嗎？

這根本不是一個(gè)“外賣(mài)”優(yōu)惠，而是一個(gè)“到店”優(yōu)惠。

美團(tuán)用一場(chǎng)“外賣(mài)”大戰(zhàn)的勝利宣言，把用戶引流到了它的“到店”業(yè)務(wù)（餐飲團(tuán)購(gòu)）。

它不僅“陰陽(yáng)”了對(duì)手，還順便“算計(jì)”了我們這些看戲的。

用最小的成本，撬動(dòng)了自己另一條業(yè)務(wù)線。

這哪里是“致敬”，這分明是“一箭三雕”。

公關(guān)問(wèn)題： 宣布勝利，增強(qiáng)品牌歸屬感。

拉新問(wèn)題： 用“福利”的名義，“策反”和“收編”搖擺用戶。

引流問(wèn)題： 把外賣(mài)的流量，導(dǎo)向到店團(tuán)購(gòu)，實(shí)現(xiàn)流量閉環(huán)。

這1000萬(wàn)朵“花”的方案，真是精明到了骨子里。

送來(lái)送去，送的是“花錢(qián)”的“花”。

真相大白之后，咱們?cè)賮?lái)聊聊，美團(tuán)此舉，是“幸災(zāi)樂(lè)禍”或“落井下石”嗎？

是的，這就是一場(chǎng)陽(yáng)謀。

但在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的語(yǔ)境下，這不叫“落井下石”，這叫“把握時(shí)機(jī)”。

美團(tuán)用一場(chǎng)看似“溫情脈脈”的告別，希望為這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)12年的外賣(mài)戰(zhàn)爭(zhēng)，畫(huà)上了一個(gè)屬于勝利者的句號(hào)。

從商戰(zhàn)角度看，美團(tuán)這確實(shí)是一招“妙棋”。它足夠體面，也足夠“陰損”；它賺足了眼球，也賺足了實(shí)利。

那么，“藍(lán)朋友”是怎么回應(yīng)的？

它沒(méi)有回信，也沒(méi)有哭訴。

當(dāng)用戶在餓了么App里搜索“美團(tuán)”時(shí)，頁(yè)面會(huì)跳出一行字：

“好好吃飯才是正經(jīng)事”。

這個(gè)回應(yīng)，有點(diǎn)意思。

它不接招，不參與“陰陽(yáng)”。

而是用一句最樸素的話，把“敘事”拉回了“事實(shí)”。

但是讓“藍(lán)朋友”有苦說(shuō)不出、且最扎心的是：你最大的對(duì)手，正在用你的“死訊”，辦一場(chǎng)盛大的Party。

疊個(gè)甲：以上所有內(nèi)容僅為個(gè)人觀察，不代表涉事各平臺(tái)觀點(diǎn)。

最后，再說(shuō)點(diǎn)大實(shí)話，說(shuō)說(shuō)我是怎么看待外賣(mài)大戰(zhàn)的：我作為一個(gè)點(diǎn)外賣(mài)的，看熱鬧不嫌事大。

我希望，別管是黃朋友，還是藍(lán)朋友，還是 紅朋友，大家把事情搞得再大一點(diǎn)，讓暴風(fēng)雨來(lái)得更猛烈一些，讓選擇更多一點(diǎn)，讓優(yōu)惠更多一點(diǎn)，讓真誠(chéng)更多一點(diǎn)。但我可不想和你們搞曖昧。

還有，求求了，別老是玩一些虛頭巴腦的雕蟲(chóng)小技，別總想“套路”我。沒(méi)意思。也沒(méi)勁。