小破站也支棱起來了。

作者I王彬

封面I讓子彈飛

11 月 13 日，嗶哩嗶哩對(duì)外發(fā)布 2025 年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季 B 站總營收達(dá)到 76.9 億元人民幣，同比增長 5%。經(jīng)調(diào)整凈利潤 7.9 億元，同比大幅增長達(dá) 233%。這也是 B 站上市以來，最能賺錢的一個(gè)季度。

所有業(yè)務(wù)板塊中，廣告收入無疑是最大亮點(diǎn)。當(dāng)季，B 站廣告業(yè)務(wù)收入 25.7 億元，同比增長 23%，連續(xù)多季度保持 20% 以上同比增速。

商業(yè)化效率顯著提升的同時(shí)，B 站原有社區(qū)生態(tài)同樣加速創(chuàng)下多項(xiàng)歷史新高。當(dāng)季，B 站日均活躍用戶達(dá) 1.17 億，同比增長 9%；月均活躍用戶數(shù)達(dá) 3.76 億，同比增長 8%；用戶日均使用時(shí)長也增至 112 分鐘。

換句話說，B 站廣告收入的高歌猛進(jìn)，并沒有破壞原有社區(qū)良好生態(tài)。陳睿認(rèn)為，B 站在社區(qū)生態(tài)和商業(yè)化雙輪驅(qū)動(dòng)下，實(shí)現(xiàn)了健康的增長，也證明了內(nèi)容的價(jià)值。

B 站的好內(nèi)容正在被越來越多品牌方認(rèn)可。根據(jù) B 站對(duì)外披露數(shù)據(jù)，雙十一期間在 B 站投放帶貨廣告的客戶數(shù)量較去年同期大幅增長 109%，千元以上消費(fèi)品的 GMV 同比增長 63%。

一直被詬病商業(yè)化緩慢的 B 站，如今終于似乎支棱起來。更重要的是，它并沒有走過去傳統(tǒng)視頻平臺(tái)們的老路，而是在用戶、生態(tài)和商業(yè)化之中找到了一種平衡。

用 B 站用戶們經(jīng)常掛在口中的一句電影臺(tái)詞來說，這叫做站著，還把錢掙了。

越來越多品牌開始上 B 站

今年以來，B 站身上最為顯著變化之一，就是有越來越多的知名品牌開始進(jìn)軍 B 站，將 B 站視作是打開增量年輕市場和深耕品牌影響力的重要平臺(tái)。

B 站廣告業(yè)務(wù)連續(xù)多季度的持續(xù)增長更能說明這一點(diǎn)。2025 年前三季度，B 站廣告收入分別同比增長 20%、20% 以及 23%，是 B 站旗下各大業(yè)務(wù)板塊中增速最快也最具商業(yè)前景的業(yè)務(wù)之一。

今年第三季度，B 站廣告收入占總營收比重已經(jīng)提升至 33%，與第一大業(yè)務(wù)增值服務(wù)收入的差距不斷縮小，大有趕超之勢。

財(cái)報(bào)電話會(huì)上，分析師們尤為關(guān)注 B 站廣告業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁表現(xiàn)，希望管理層能披露更多對(duì)于未來的思考。

B 站首席運(yùn)營官李旎透露，三季度平臺(tái)除了效果類型的廣告保持增速外，品牌類型廣告、花火廣告（即 UP 主廣告）也保持著遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于市場的增速。“根據(jù)我們自己的不完全統(tǒng)計(jì)，B 站應(yīng)該是市場上增速最快的。”

她認(rèn)為，B 站的生態(tài)特點(diǎn)為廣告板塊帶來了不同于其他社區(qū)的獨(dú)特優(yōu)勢，即“深度影響用戶的消費(fèi)心智”。

尤其在今年雙十一期間，更多品牌方開始真正認(rèn)可到 B 站的獨(dú)特價(jià)值。用徠芬高層的話說，“如果一個(gè)品牌在 B 站有擁躉，那么它一定不會(huì)是一個(gè)失敗的品牌。”

徠芬自 2021 年起就選擇長線深耕 B 站，不再延續(xù)過去投流燒錢的老路，轉(zhuǎn)而選擇用深度內(nèi)容帶動(dòng)銷量增長。他們深知 B 站用戶素來喜歡刨根問底，于是索性把產(chǎn)品介紹變成技術(shù)科普，引發(fā)不少用戶共鳴。

更關(guān)鍵的是，通過 UP 主們深入淺出的技術(shù)剖析，吸引了一大波真正認(rèn)可徠芬技術(shù)實(shí)力的忠實(shí)用戶。一條視頻的價(jià)值可以維持?jǐn)?shù)個(gè)營銷節(jié)點(diǎn)，持續(xù)不斷貢獻(xiàn)增量。

即便已經(jīng)深耕 B 站 4 年之久，今年雙十一期間，徠芬在 B 站的成交額依然實(shí)現(xiàn)同比 300% 的增長。這在其他平臺(tái)幾乎難以想象。

這樣的案例還有很多。美妝品牌雅詩蘭黛在雙十一期間，通過頭部+泛興趣 UP 主集中種草，繼而引爆銷量，收獲 ROI 10+的平均轉(zhuǎn)化，新客率超 70%。安踏通過在 B 站深度種草羽絨服、跑鞋等品類，后端進(jìn)店率近六成。

TCL 選擇在 B 站進(jìn)行專業(yè)硬核的科技解讀，全景展現(xiàn)萬元級(jí)超高客單價(jià)旗艦機(jī)的技術(shù)實(shí)力與品質(zhì)，單條視頻就帶來三位數(shù)的 ROI 轉(zhuǎn)化。

獨(dú)特的社區(qū)生態(tài)之外，品牌方在 B 站的亮眼增長也離不開平臺(tái)的基建努力。今年大促，B 站在兩大種草必投產(chǎn)品“花火”和“起飛”之外，推出了最新的種草解決方案“花飛 IP”?；w IP 除了外部電商平臺(tái)資源打通外，還可以借由 AI 技術(shù)加持，幫助品牌方精準(zhǔn)匹配合適的 UP 主，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值轉(zhuǎn)化。

此外，B 站在堅(jiān)持“大開環(huán)”基礎(chǔ)上，還與阿里、京東達(dá)成了更深度的數(shù)據(jù)打通，為在 B 站種草的品牌和商家交付核心電商經(jīng)營指標(biāo)。今年雙十一期間，B 站多個(gè)行業(yè)的高客單商品跑出高轉(zhuǎn)化率，尤其在 3C 數(shù)碼、大小家電等品類更具優(yōu)勢。

持續(xù)優(yōu)化的廣告基建，使 B 站塑造品牌心智的能力持續(xù)獲得行業(yè)認(rèn)可。奢侈品、美妝、汽車等多個(gè)領(lǐng)域的品牌積極布局 B 站，建立品牌影響力，帶動(dòng)當(dāng)季平臺(tái)廣告主數(shù)量同比增長 16%。

好內(nèi)容帶來好商業(yè)

更多品牌方開始涌入 B 站背后，是整體消費(fèi)市場的大轉(zhuǎn)向。

過去幾年來，消費(fèi)市場最大的變化就是消費(fèi)者越來越理性、購物決策更加謹(jǐn)慎。過去那種大水漫灌式的營銷投入，已經(jīng)很難再為品牌方帶來更多增長。

砸流量的玩法，已經(jīng)不再適合當(dāng)下時(shí)代的消費(fèi)趨勢，市場逐步走向更加注重品牌建設(shè)與內(nèi)容營銷的品牌紅利時(shí)代。

這正是 B 站的獨(dú)特價(jià)值所在。B 站最大的優(yōu)勢就是擁有大量的好內(nèi)容，以及擁有大量能堅(jiān)持生產(chǎn)好內(nèi)容的優(yōu)質(zhì) UP 主。早在 2024 年，B 站月均活躍 UP 主數(shù)量就已達(dá)到 400 萬。今年第三季度，B 站內(nèi)萬粉以上的 UP 主數(shù)量同比增長超 20%。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)于消費(fèi)者的決策至關(guān)重要。秒針系統(tǒng)聯(lián)合 B 站發(fā)布《嗶哩嗶哩內(nèi)容資產(chǎn)經(jīng)營白皮》中指出，內(nèi)容決定著品牌和消費(fèi)者之間的連結(jié)，而如何打造品牌內(nèi)容資產(chǎn)，構(gòu)建品牌心智和影響力，也成了當(dāng)下品牌突破營銷困局的關(guān)鍵一步。

前段時(shí)間的烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，B 站董事長兼 CEO 陳睿專門分享了他心目中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容定義。他認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容至少包含三個(gè)層面，獨(dú)特有創(chuàng)意、讓人有獲得感以及真誠、觸達(dá)人心。

這樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在 B 站內(nèi)比比皆是，同時(shí)也直接帶動(dòng)了內(nèi)容生態(tài)的商業(yè)轉(zhuǎn)化能力。尤其在一些高客單價(jià)、高購物決策的品類中，B 站 UP 主們的硬核優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更能夠真實(shí)地收獲用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可。

比如科技區(qū) UP 主“先看評(píng)測”對(duì)電動(dòng)牙刷品類的橫評(píng)視頻，就沒有簡單停留在淺層次的外觀或性能比較上，而是從技術(shù)原理、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)乃至真人實(shí)驗(yàn)等多維度系統(tǒng)性地展示電動(dòng)牙刷是如何運(yùn)行，號(hào)稱“一個(gè)視頻看懂電動(dòng)牙刷”。為了測試，他們甚至注冊了一項(xiàng)國家發(fā)明專利。

硬核科普只是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶動(dòng)商業(yè)的一種方式，更關(guān)鍵的力量來自內(nèi)容在不同場景中的延展能力。內(nèi)容越多元，品牌越容易在各類消費(fèi)情境中找到與用戶對(duì)齊的觸點(diǎn)。

在這樣的背景下，B 站的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢就顯得更加突出。覆蓋美食、科技、歷史、人文、攝影、舞蹈等不同品類的優(yōu)質(zhì) UP 主們，為品牌方提供了足夠?qū)挼膬?nèi)容池。品牌投放不用局限于固定場景，品牌能夠根據(jù)自身定位選擇更適配的內(nèi)容環(huán)境，減少用戶反感，提高接受度。

艾瑞咨詢在《中國互聯(lián)網(wǎng)營銷市場研究報(bào)告》中指出，品牌以具體場景喚起消費(fèi)者的情感共鳴，進(jìn)而通過融入場景的產(chǎn)品，能夠?qū)⑾M(fèi)者向往的生活方式具象化，幫助品牌方在需求尚未明確時(shí)搶占先機(jī)。

科顏氏與 B 站 UP 主 Linksphotograph 的跨界合作就是典型案例之一。Links 是一名主打戶外風(fēng)光攝影的出行領(lǐng)域 UP 主，也是 2024 年百大 UP 主。過去，Links 的視頻更多著重于展現(xiàn)世界各地的風(fēng)光攝影上，常規(guī)印象中很難與科顏氏這類的美妝品牌產(chǎn)生聯(lián)系。

但科顏氏恰恰看中了 Links 長期在戶外場景創(chuàng)作的優(yōu)勢。他們今年主產(chǎn)品線是高保濕霜，通過極端戶外場景更能體現(xiàn)產(chǎn)品的高保濕優(yōu)勢。在 Links 與科顏氏的共創(chuàng)視頻里，Links 從東京出發(fā)，跋涉 72 小時(shí)抵達(dá)北海道最北的小鎮(zhèn)。在視頻中，用戶不僅直觀感受到科顏氏在極寒場景中的產(chǎn)品優(yōu)勢，也通過強(qiáng)烈的視覺觀感將保濕心智與科顏氏品牌牢牢掛鉤。

Links 與科顏氏共創(chuàng)視頻

李旎認(rèn)為，很多投放在 B 站的廣告，投放的價(jià)值都不是一次性的。好內(nèi)容可以在長久的生命周期內(nèi)一直發(fā)揮作用。同時(shí)，這些廣告在 B 站中也更容易獲得新客，新客老客的復(fù)購率驟增的概率會(huì)變大，能讓客戶實(shí)現(xiàn)短期的轉(zhuǎn)化以及長線的品牌沉淀雙目標(biāo)。

今年以來，B 站各垂類賽道都迎來廣告收入的大爆發(fā)。今年第三季度，游戲、網(wǎng)服、數(shù)碼家電、電商及汽車成為 B 站廣告貢獻(xiàn)前五的行業(yè)。其中，AI 行業(yè)廣告收入同比增長近 90%，汽車行業(yè)廣告收入增長 35%。尤其在數(shù)碼家電、家居家裝類等高購物決策品類中，廣告收入增長均超過 60%。

今年雙十一期間，B 站為各行業(yè)帶來的平均新客率達(dá) 55%，其中鐘表飾品、家庭日用品、食品飲料、美妝等行業(yè)的新客率均超 60%。

別小看 B 站的年輕人們

很長一段時(shí)間內(nèi)，B 站的用戶往往被市場詬病消費(fèi)潛力弱、價(jià)值不高。這種固有印象的形成更多來自于 B 站的用戶年齡層更加年輕，在 B 站發(fā)展初期，年輕用戶的商業(yè)潛力尚沒有被充分挖掘出來。

但時(shí)間會(huì)證明一切。B 站成立至今已經(jīng)走過了 16 個(gè)年頭，那些從中學(xué)階段就一直陪伴 B 站成長的年輕用戶們，現(xiàn)在往往也已經(jīng)步入職場。就像 B 站 UP 主中越來越多人開始分享他們結(jié)婚的喜訊一樣，B 站的年輕用戶們也都到了成長的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

換句話說，作為中國當(dāng)前擁有最多 Z 世代受眾群體的 B 站，年輕用戶的消費(fèi)潛力已經(jīng)越發(fā)顯現(xiàn)出來。

反映到財(cái)報(bào)上，當(dāng)季 B 站月均付費(fèi)用戶創(chuàng)下新高，同比增長 17% 達(dá) 3500 萬。陳睿在財(cái)報(bào)電話會(huì)上說，用戶付費(fèi)的增長本身就是趨勢。

“我們的用戶年齡在慢慢成長?！标愵Ｕf，當(dāng)前社區(qū)用戶的平均年齡已經(jīng)到了 26 歲，無論是對(duì)于 To B 的廣告價(jià)值，還是 To C 的付費(fèi)價(jià)值都會(huì)有所促進(jìn)。

更關(guān)鍵的是，年輕一代的用戶擁有著比其他年齡層都更強(qiáng)烈的付費(fèi)意愿。他們愿意為自己喜愛的內(nèi)容付費(fèi)、愿意為自己喜愛的產(chǎn)品付費(fèi)、也更愿意支持一路陪伴他們成長的 UP 主們。

舉個(gè)例子，B 站可能是國內(nèi)少有的能把內(nèi)容付費(fèi)真正跑通的平臺(tái)。過去，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶往往被詬病付費(fèi)意愿不強(qiáng)，不愿意為好內(nèi)容買單。

但在 B 站，越來越多 UP 主僅憑借充電視頻就能獲得收入。比如美食紀(jì)實(shí)領(lǐng)域的頭部 UP 主食貧道，媒體統(tǒng)計(jì)其充電用戶數(shù)量已突破 242 萬人。又如歷史領(lǐng)域 UP 主渤海小吏，自 8 月發(fā)布首條充電視頻以來，充電用戶數(shù)已超 10 萬。

李旎認(rèn)為，B 站上的年輕用戶們的消費(fèi)特點(diǎn)更加突出，“他們的消費(fèi)力應(yīng)該是歷史所有世代消費(fèi)力的兩到三倍?！蹦贻p用戶的線上消費(fèi)更趨于常態(tài)化，開心才買、喜歡才買、需要才買，而不會(huì)在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)盲目地追求價(jià)格優(yōu)勢。

對(duì)于品牌方們來說，這意味著他們在 B 站中更能收獲穩(wěn)定、也更忠實(shí)的用戶增長，轉(zhuǎn)化效率也會(huì)超出其他泛娛樂平臺(tái)。尤其在一些品牌宣發(fā)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，B 站已經(jīng)成為品牌們繞不開的一個(gè)宣發(fā)重地。

比如今年 9 月的 iPhone 新品發(fā)布周期。蘋果除了在其他平臺(tái)常規(guī)的運(yùn)營投放外，格外加強(qiáng)了與 B 站官方和各大 UP 主之間的合作，根據(jù)發(fā)布會(huì)不同階段策劃了多種活動(dòng)和特色運(yùn)營玩法。

影視颶風(fēng)和蘋果副總裁的 Kaiann Drance 獨(dú)家新品 iPhone 開箱直播，是中國大陸地區(qū)蘋果高管的首次直播。諸多 UP 主創(chuàng)作的 iPhone 新品視頻，影響力甚至外溢到海外 YouTube 等平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)中文內(nèi)容的出海。

這樣良性的商業(yè)化和內(nèi)容生態(tài)有機(jī)融合背后，是 B 站長期主義的勝利。這些年來，B 站一直在謹(jǐn)慎維持社區(qū)內(nèi)容和商業(yè)化的平衡，從而打造出了國內(nèi)極為難得的強(qiáng)情感鏈接、高粘性的內(nèi)容社區(qū)，同時(shí)也進(jìn)一步加深了 B 站深度影響消費(fèi)決策的特性。

這些沉淀下來的內(nèi)容土壤，如今正在加速轉(zhuǎn)化為可見的商業(yè)價(jià)值。隨著越來越多品牌方進(jìn)駐 B 站，B 站的蛻變或許才剛剛開始。