在公司躋身百億俱樂(lè)部之際，珀萊雅“二代”也來(lái)到臺(tái)前。

作者：黎曼

來(lái)源：東四十條資本

近日，“珀萊雅化妝品股份有限公司”已正式向港交所主板提交IPO申請(qǐng)書，沖擊中國(guó)最大本土化妝品集團(tuán)“A+H”上市。

沖擊IPO之際，珀萊雅也在2025年上半年推出了“每10股派8元”的中期分紅方案，分紅總額約3.15億元，創(chuàng)下上市以來(lái)中期分紅比例新高。

珀萊雅的故事始于2003年，由溫州人侯軍呈和他的妻弟方玉友在杭州創(chuàng)辦。在國(guó)際大牌的圍剿下突出重圍成為本土行業(yè)龍頭。2024年，珀萊雅營(yíng)收達(dá)107.8億元，成為首個(gè)破百億的國(guó)貨美妝上市企業(yè)。

2017年上市以來(lái)，珀萊雅股價(jià)一路從15.3元/股上漲至最近的70元/股。在躋身“百億俱樂(lè)部”之際，侯軍呈之子，88年二代已悄悄來(lái)到臺(tái)前。

這里插播一條課程資訊：

報(bào)名「黑馬·日本游學(xué)」，11月30日-12月5日，我們將帶著黑馬的同學(xué)，一起去日本學(xué)習(xí)：日本品牌穿越周期背后的經(jīng)營(yíng)密碼。

共同拆解日本在低增長(zhǎng)、少子化、高齡化背后，怎樣孕育出如此多行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)？

包括大家熟悉的三得利、711、花王、FANCL、神戶物產(chǎn)、WORKMAN等知名企業(yè)。

6天5晚，讓我們共同預(yù)見(jiàn)未來(lái)20年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新機(jī)會(huì)。

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01

一匹本土美妝黑馬

從珀萊雅的名字可以看出，這是一家誕生之初時(shí)就標(biāo)榜著國(guó)際品牌“歐萊雅”愿景的本土美妝品牌，也曾因名字被吐槽為“山寨歐萊雅”。

當(dāng)時(shí)，歐萊雅、資生堂、寶潔等國(guó)際大牌在一二線城市占絕對(duì)主導(dǎo)。作為新興的本土品牌，珀萊雅等只能選擇“農(nóng)村包圍城市”的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，重點(diǎn)布局三四線城市的日化專營(yíng)店突出重圍。這一時(shí)期的珀萊雅通過(guò)首創(chuàng)零售商“創(chuàng)富大會(huì)”等形式，實(shí)現(xiàn)了跨越式增長(zhǎng)。

2007年左右，珀萊雅開(kāi)始建立和“補(bǔ)水”之間的關(guān)聯(lián)，并邀請(qǐng)大S徐熙媛代言，“深層補(bǔ)水專家”的形象由此深入人心，品牌影響力迅速提升。到2008年，珀萊雅實(shí)現(xiàn)了年?duì)I收1億元的突破。

2017年是珀萊雅的一個(gè)重要里程碑。公司成功登陸上海證券交易所主板，成為“國(guó)貨美妝第一股”。上市不僅為其帶來(lái)了資本支持，也極大地提升了品牌聲譽(yù)。

與此同時(shí)，珀萊雅還捕捉到渠道變革的趨勢(shì)。公司在2017年重新組建電商團(tuán)隊(duì)，大力拓展以天貓為代表的線上渠道。到2019年，線上銷售占比達(dá)到53.09%，首次超過(guò)線下。

在直播電商興起時(shí)，珀萊雅也是最早的入局者之一。2018年，它便率先與李佳琦等頭部主播合作；在抖音切斷外部鏈接后，又積極布局抖音小店，憑借自播策略穩(wěn)居抖音美妝板塊前列。至2024年，其線上收入占比已高達(dá)95.06%，成為化妝品頭部陣營(yíng)中電商化最徹底的企業(yè)。

在線上渠道取得巨大成功的同時(shí)，珀萊雅意識(shí)到，僅靠短期的爆品難以支撐品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。2020年，公司正式展開(kāi)“大單品策略”，全面升級(jí)產(chǎn)品線。其中最成功的代表就是紅寶石精華和雙抗精華。

紅寶石精華主打抗老，憑借高含量的A醇和六勝肽等核心成分及高性價(jià)比，一經(jīng)推出便成為爆款。雙抗精華則定位抗糖化和抗氧化，主要面向年輕消費(fèi)者。

更重要的是，珀萊雅將這些明星產(chǎn)品組合，在國(guó)內(nèi)率先提出并推動(dòng)了“早C晚A”的護(hù)膚理念，成功抓住了“成分黨”興起的市場(chǎng)機(jī)遇。

“早C晚A”指的是早上使用C類精華對(duì)抗日間氧化損傷，晚上使用A醇類產(chǎn)品進(jìn)行夜間抗老修護(hù)。目前“早C晚A”已經(jīng)成為廣受認(rèn)可、經(jīng)受時(shí)間檢驗(yàn)的護(hù)膚方法。

“成分黨”指的是一群在選購(gòu)護(hù)膚品時(shí)，會(huì)像查看食品配料表一樣研讀成分表的消費(fèi)者，他們熱衷在網(wǎng)絡(luò)獲取更全面的信息、重視科學(xué)護(hù)膚，理性決策，把錢花在刀刃上。

實(shí)際上，這也有賴于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和社交媒體的興起，徹底改變了美妝行業(yè)的游戲規(guī)則，國(guó)貨品牌迎來(lái)了前所未有的機(jī)遇，并分化出不同的發(fā)展路徑。以完美日記、花西子為代表，形成了以線上營(yíng)銷為主的“新銳快時(shí)尚”模式。而另一派則以珀萊雅、薇諾娜為代表，以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，擁抱科學(xué)護(hù)膚的理念。

科學(xué)護(hù)膚需要強(qiáng)大的科研驅(qū)動(dòng)。報(bào)告期內(nèi)，珀萊雅的研發(fā)開(kāi)支分別為1.28億元、1.74億元、2.1億元、9502.6萬(wàn)元。截至招股書披露日，珀萊雅擁有282項(xiàng)中國(guó)專利及3項(xiàng)海外專利，并擁有24種專有原料，參與制定國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)21項(xiàng)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)6項(xiàng)。

珀萊雅表示，公司是第一家也是唯一一家獲得2025國(guó)際化妝品化學(xué)家協(xié)會(huì)聯(lián)合會(huì)十大基礎(chǔ)研究獎(jiǎng)的中國(guó)公司，這標(biāo)志著中國(guó)美妝科研成果實(shí)現(xiàn)從跟跑到并跑的跨越。

02

躋身“百億俱樂(lè)部”，最近投了花知曉

經(jīng)過(guò)20多年發(fā)展，珀萊雅集團(tuán)旗下?lián)碛戌耆R雅、彩棠、Off&Relax、悅芙媞、CORRECTORS、INSBAHA原色波塔、優(yōu)資萊、韓雅等品牌，覆蓋大眾精致護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)、高功效護(hù)膚等領(lǐng)域。

2024年，珀萊雅營(yíng)收突破百億，成為國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)中首個(gè)躋身“百億俱樂(lè)部”的企業(yè)。其營(yíng)業(yè)收入超越上海家化，成為化妝品行業(yè)的“國(guó)貨一哥”。

具體來(lái)看，2022年至2024年及2025年上半年，珀萊雅的收入分別為63.85億元、89.05億元、107.78億元、53.62億元；期內(nèi)利潤(rùn)分別為8.31億元、12.31億元、15.85億元、8.26億元。

但2025年，珀萊雅的增長(zhǎng)開(kāi)始下降。2025年第三季度，公司營(yíng)收為17.36億元，同比下降11.63%。凈利為2.27億元，同比下降23.64%。這成為最近5年以來(lái)的同期增長(zhǎng)最低。

尤其是主品牌珀萊雅，增長(zhǎng)陷入停滯，上半年收入同比下滑0.08%。而2022年-2024年上半年，品牌的同期增速分別為37.46%、36.36%和19.55%。

不過(guò)，第二梯隊(duì)品牌增長(zhǎng)較快，已成為強(qiáng)勁的增長(zhǎng)引擎。

彩妝品牌“彩棠”于2025年上半年?duì)I收7.05億元，同比增長(zhǎng)21.11%。洗護(hù)品牌Off&Relax表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，上半年?duì)I收同比激增102.52% 至2.79億元，第三季度繼續(xù)保持138% 的高速增長(zhǎng)，有望成為新的增長(zhǎng)支柱。

從業(yè)務(wù)構(gòu)成來(lái)看，護(hù)膚類產(chǎn)品仍是珀萊雅的主要收入來(lái)源，2025年上半年占比達(dá)78.4%。但洗護(hù)類業(yè)務(wù)表現(xiàn)出高速增長(zhǎng)勢(shì)頭，2025年第三季度收入同比激增137.70%。

公司線上渠道表現(xiàn)尤為出色，2025年上半年線上收入占比高達(dá)95.4%。

在此之前，珀萊雅已開(kāi)始通過(guò)投資拓展版圖。2025年9月，彩妝品牌花知曉正式宣布完成B輪融資，背后獨(dú)家投資方正是珀萊雅。

03

88年二代已接班

在公司躋身百億俱樂(lè)部之際，珀萊雅“二代”也來(lái)到臺(tái)前。

創(chuàng)始人侯軍呈之子侯亞孟出生于1988年，曾留學(xué)于加拿大。他于2014年加入珀萊雅，最初就在電商部工作，這讓他親身經(jīng)歷了線上渠道成為美妝行業(yè)增長(zhǎng)核心動(dòng)力的過(guò)程。經(jīng)過(guò)七年歷練，他于2021年9月進(jìn)入公司董事會(huì)，并擔(dān)任副總經(jīng)理。正式接班在2024年9月，侯亞孟接替其舅舅、珀萊雅聯(lián)合創(chuàng)始人方玉友，被聘任為公司總經(jīng)理。這標(biāo)志著企業(yè)進(jìn)入“二代接班”時(shí)代。

受管理層變動(dòng)、業(yè)績(jī)等多方因素影響，珀萊雅A股股價(jià)從年初至今下跌超過(guò)13%，以2023年高點(diǎn)來(lái)計(jì)算，珀萊雅市值至今蒸發(fā)超200億元。

不過(guò)，珀萊雅的雄心未變，接著提出了“雙十戰(zhàn)略”，旨在未來(lái)十年躋身全球化妝品行業(yè)前十。為此，珀萊雅無(wú)論是從并購(gòu)、資本市場(chǎng)之路都開(kāi)始轉(zhuǎn)向全球化。

在2024年度股東大會(huì)上，侯軍呈已明確表示，將考慮通過(guò)巴黎分公司進(jìn)行并購(gòu)，填補(bǔ)在嬰童、香水、男士護(hù)膚等賽道的空白，并購(gòu)后會(huì)將新品牌引入國(guó)內(nèi)。

珀萊雅的一系列動(dòng)作，尤其是其多品牌并購(gòu)戰(zhàn)略，讓行業(yè)觀察者看到了其想做“美妝圈安踏” 的野心。安踏通過(guò)收購(gòu)FILA、始祖鳥(niǎo)等品牌構(gòu)建多品牌帝國(guó)，實(shí)現(xiàn)了從大眾到高端的全覆蓋與全球化運(yùn)營(yíng)，這無(wú)疑是珀萊雅向往的藍(lán)圖。

為此，珀萊雅正在積極推進(jìn)港股IPO，希望借助香港資本市場(chǎng)增強(qiáng)國(guó)際化融資能力，為海外市場(chǎng)拓展和潛在并購(gòu)提供支持。在這一背景下，珀萊雅有望成為美妝行業(yè)首個(gè)A+H股企業(yè)。

出海已是潮流，除了珀萊雅，花西子、完美日記等也都紛紛開(kāi)始探索海外市場(chǎng)，試圖將中國(guó)美妝的影響力擴(kuò)展至全球。

除此之外，國(guó)貨美妝也迎來(lái)了一股上市潮。

2025年5月，上海林清軒生物科技股份有限公司向港交所遞交招股書，擬在主板掛牌上市，沖擊“國(guó)貨高端護(hù)膚第一股”。

林清軒由孫來(lái)春于20年前創(chuàng)辦，如今除線上電商外，還在全國(guó)開(kāi)出506家門店，同時(shí)身后站著SIG海納亞洲創(chuàng)投、頭頭是道、碧桂園創(chuàng)投、分享投資、凱輝基金、啟承資本、雅戈?duì)柕韧顿Y機(jī)構(gòu)。

成立于2015年，定位為專注皮膚屏障分階修護(hù)的綻妍生物，也于9月正式在新三板掛牌。2025年3月，谷雨也正式啟動(dòng)A股IPO進(jìn)程。

與此同時(shí)，美妝板塊也誕生了新一代股王，毛戈平。2024年12月上市的毛戈平，上市首日股價(jià)高開(kāi)近60%，此后股價(jià)繼續(xù)攀升。特別是2025年以來(lái)，毛戈平市值一度總突破600億港元。

*免責(zé)聲明：本文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表創(chuàng)業(yè)家立場(chǎng)。

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包括大家熟悉的三得利、711、花王、FANCL、神戶物產(chǎn)、WORKMAN等知名企業(yè)。

6天5晚，讓我們共同預(yù)見(jiàn)未來(lái)20年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新機(jī)會(huì)。

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