作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

今年，活人感成為了營銷圈的高頻詞匯。當(dāng)AI越來越像人，而人與生俱來的真實、鮮活、帶點毛邊的“人味”卻成了稀缺品。真正的活人感，不是精修人設(shè)，而是會犯傻、能玩梗，不端不裝，也更最動人。比如，雪王的街溜子體質(zhì)、奔馳與麥當(dāng)勞聯(lián)名組成的CP、各地文旅憑借“活人感”頻頻出圈等。

在算法精準投喂的年代，人們反而被笨拙的真誠打動。活人感，不是策略，而是松弛；不是表演，而是本色。這也讓品牌的營銷有溫度，讓城市有了性格，也屏幕后邊的消費者愿意為此停留。

當(dāng)消費者越來越渴望真實共鳴，品牌“說人話”的能力，既是加分項，也是生存必備技能之一，也使品牌的營銷開始“不談交易，而是交心”的方向進行轉(zhuǎn)變。究竟大家“交心”的方式有哪些呢？

01

玩梗式交心，與用戶玩在一起

作為撬動年輕群體的重要方式，現(xiàn)在品牌做營銷更喜歡造梗、接梗、自黑等方式，使其營銷不是生硬的蹭熱點，而是讓梗自然融入年輕人的語言體系，讓傳播訴求在好玩、共情中實現(xiàn)“軟著陸”。這種玩梗式營銷，其本質(zhì)是放下身段、走進語境，用年輕人喜歡的方式說自己的話。當(dāng)品牌不再端著，而是以平視的姿態(tài)與用戶對話，交心便成了水到渠成的事。

最近憑借造梗出圈的，非麥當(dāng)勞與奔馳莫屬，非常麥馳（match）。依托王楚欽“雙代言”的天然紐帶，兩大品牌打破次元壁，聯(lián)手打造主題快閃空間、策劃明星同款體驗動線，并開放UGC共創(chuàng)入口，將一場跨界聯(lián)動升級為全民參與的社交事件。

奔馳用拍漢堡的鏡頭語言拍攝新車，發(fā)布“尋車啟事”喊話麥當(dāng)勞；麥當(dāng)勞迅速回應(yīng)：“老鐵！車在這兒！”。雙方默契接梗，引爆話題。聯(lián)名CLA痛車空降北上廣深等六城麥當(dāng)勞星級旗艦店，車標(biāo)變身漢堡、后視鏡戴上牛角，荒誕又合理，記憶點十足。粉絲爭相打卡王楚欽同款“坐奔馳吃堡”場景，在社交平臺刷屏。這場看似“離譜”的反常規(guī)操作，沒有枯燥的參數(shù)，而是踩中了年輕用戶的溝通偏好“講情緒與談共鳴”，助力品牌營銷有聲量。

又拿玩梗來說，蔚來的“拿來主義”同樣可圈可點。當(dāng)網(wǎng)友紛紛調(diào)侃蔚來車標(biāo)，在其車尾打上“莫文蔚來了”的時候，蔚來直接在2025年NIO Day暨新車發(fā)布會之際，真的請來了莫文蔚，以真實車主兼首席體驗官的身份亮相現(xiàn)場。

蔚來玩梗，將用戶原本的“鬼畜”式娛樂，轉(zhuǎn)化為品牌主動接梗與官方認證的高光時刻。不僅讓網(wǎng)友的娛樂照進現(xiàn)實，更以幽默、真誠的姿態(tài)完成了一場“從用戶中來，到用戶中去”的反向品牌敘事，使其營銷既有趣又有溫度。

無論是麥當(dāng)勞與奔馳組CP玩梗，還是蔚來從群眾來到群眾中去的玩梗，都是品牌用梗營銷為橋梁，主動走進年輕人語境，愿意被調(diào)侃、敢于自嘲、樂于參與，使品牌的營銷不是精心設(shè)計，而是極具真實的互動。

02

洞察用戶心理，做好“情緒搭子”

玩梗，是品牌想要與用戶玩在一起；而那些真正洞察用戶所愛所想的品牌，則選擇對癥下藥，化身年輕人的“情緒搭子”，進而產(chǎn)生被陪伴的既視感。

當(dāng)年輕人嘴上說著“躺平”，心里卻渴望被看見；“發(fā)瘋文學(xué)”背后，其實是對壓力的戲謔與自我療愈。在精準捕捉這些情緒后，品牌不再急于推銷產(chǎn)品，而是先接住情緒，用共情代替說服，用陪伴替代打擾。

比如十一長假前夕，人們滿是興奮與期待，同時不斷刷新著必吃榜以及想要打卡的景點，以便假期不踩坑。在基于用戶情緒與需求的基礎(chǔ)上，高德根據(jù)10億用戶真實足跡得出“掃街榜”《國慶指南：全國TOP100餐廳》，讓藏在深巷的美食也能被年輕人發(fā)現(xiàn)并打卡。同時為微博一起發(fā)起#，既給假期休假的打工人解決了吃什么的問題，還為人們曬假期提供了窗口，同時還能夠讓消費者找到歸屬感，一舉多得。

而假期結(jié)束返工時，“假期綜合癥”隨之而來，“，折射出集體性的情緒低谷。這恰恰為品牌提供了活人營銷切入契機：用戶焦慮什么，品牌就回應(yīng)什么。

返工首日，美團外賣開啟了返工犒勞美團外賣請客，一句“開工莫慌，我先請了”，直接開啟“0元請客”活動，用奶茶、咖啡這些“續(xù)命水”安撫打工人的情緒。這一舉動不僅緩解了節(jié)后疲憊，更傳遞出一種溫柔的信號：即使假期結(jié)束，你依然被理解、被惦記。正是這種細膩的情緒關(guān)照，讓品牌在用戶心中留下更溫暖、更持久的溫度。

當(dāng)品牌們學(xué)會在對的時間、用對的方式說對的話，營銷就不再是打擾，而成了情緒搭子，讓“活人感”真正落地生根。

03

真誠又聽勸，使?fàn)I銷更有溫度感

除了玩梗、做情緒搭子，近年來品牌交心的方式還有聽勸，正所謂真誠才是必殺技，讓聽勸成了眾多品牌的選擇。

當(dāng)用戶在品牌官方渠道的評論區(qū)喊話時，品牌們不再視而不見，而是有求必應(yīng)。比如，在《折腰》熱播期間，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)劇中角色魏家兄弟的名字魏劭、魏儼，恰好與“胃燒”“胃炎”諧音，在大家調(diào)侃這一家子胃不好的同時，網(wǎng)友呼出了針對胃部不適的主角三九胃泰。而品牌也用一句“聽你們的”火速入場，迅速接下了劇情式廣告“劇本“。并在電視劇中植入了廣告，將“劇中人名”與“胃部不適的表現(xiàn)”對應(yīng)起來，讓“魏劭=胃燒”，“魏儼=胃炎”，“魏梁=胃涼”，讓強悍的“魏府天團”，直接成了胃部不適癥狀的“代言人”，其設(shè)定極具記憶感，又使內(nèi)容貼合劇情，被網(wǎng)友稱為是絕絕子！

聽勸的不僅是三九胃泰，還有外賣大戰(zhàn)中接住用戶呼聲的品牌。美團外賣官宣上海囡囡黃齡并借滬語喊出“黃的更靈”后，網(wǎng)友立刻給餓了么支招“只能請藍盈瑩扳回一城了”，沒想到餓了么真的聽勸，官宣藍盈瑩為“餓了么必贏官”，并順勢喊出“藍的一定贏”。餓了么的操作又把網(wǎng)友關(guān)注的焦點引到了京東外賣上，是請韓紅？惠英紅？還是張藝興？結(jié)果京東手機直接官宣了惠英紅，打出“紅的會贏”口號，既承接流量，也順應(yīng)網(wǎng)友的心。這一波諧音梗+品牌色+聽勸的營銷組合，不僅聽勸，更以“你說我做”的姿態(tài)讓大眾感受到被重視。品牌聽勸，用戶玩梗，把網(wǎng)友看爽了，也讓品牌贏得了流量。

還有品牌將“聽勸”做成了一種機制。比如小米的“用戶參與式研發(fā)”等，將微博、小紅書等官方賬號當(dāng)做品牌與用戶溝通的渠道，并將用戶聲音納入決策閉環(huán)，使“聽勸”不是公關(guān)話術(shù)，讓用戶從“被服務(wù)者”變成品牌/產(chǎn)品的“共建者”。這種“你說我改”的互動，不僅提升了產(chǎn)品體驗，更傳遞出尊重：你的意見，真的被聽見了。

在信息過載的時代，比起完美無瑕的人設(shè)，消費者更愿意相信那個愿意低頭、會犯錯、但始終認真傾聽的品牌。因為真正的溫度，從來不是精心設(shè)計，而是行動里透出的誠意。而聽勸，就是最樸素也最有力的共情。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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