小米近日又接連陷入輿論與資本市場的新漩渦。

在產品宣傳層面，近日，有用戶在社交平臺爆料稱，自己咨詢小米客服后得知，小米巨省電空調中的“巨省電”三個字，僅僅是空調系列名稱，并非代表空調性能指標。

對此，《解放日報》旗下上觀時評指出，若聽任這種因系列名稱引發(fā)的誤解持續(xù)影響市場選擇，對于恪守本分、誠信宣傳的競爭者而言，無疑是極大的不公，長遠更可能催生“劣幣驅逐良幣”的惡性循環(huán)。更深層次的危害在于，它會侵蝕消費者的信任根基。

在小米SU7（參數(shù)丨圖片）Ultra碳纖維雙風道前艙蓋卷入的虛假宣傳風波中，部分車主認為小米的解決方案缺乏誠意，其中一位江蘇的車主此前對小米汽車發(fā)起訴訟后，作為被告的“江蘇小米景明科技有限公司”連續(xù)提出管轄權異議，主張案件應移送至小米汽車宣傳主體所在地的北京市大興區(qū)人民法院。

這被外界解讀為小米試圖在程序上設置障礙，增加消費者維權難度。最終，一場雙方本可圍繞產品功能與宣傳真實性展開的對話，演變?yōu)槠髽I(yè)在法律層面與用戶的對立。

在小米連續(xù)遭遇輿論質疑的情況下，小米董事長雷軍公開呼吁行業(yè)“共同抵制網(wǎng)絡水軍、黑公關”。

但有媒體發(fā)出了與雷軍相反的聲音。10月18日，《浙江日報》潮新聞的評論稱，一些批評本身是合理且正當?shù)?，若企業(yè)一味抵觸甚至刻意污名化這些聲音，為其扣上“網(wǎng)絡黑嘴”“黑公關”的帽子，那就是在故意把水攪渾，轉移焦點和注意力。如此玩弄話術、回避實質，公眾恐怕只會更加反感。

有意思的是，小米曾因雇傭水軍被罰的舊聞近期在網(wǎng)絡再次引發(fā)熱議：2018年北京市工商行政管理局海淀分局稱，“當事人（小米科技有限責任公司）于2017年4月1日開始對消費者在其公司所有的網(wǎng)上小米商城、米家有品、有品、小米有品購買商品后進行的評價，存在刪除差評以及重復好評，誤導消費者的行為”。

一波未平一波又起。10月26日，新華社旗下《半月談》通過微信公眾號發(fā)表題為“豢養(yǎng)粉絲，是企業(yè)家塌房的開始”的評論文章。文章尖銳批評：部分企業(yè)采用“飯圈理論”經(jīng)營用戶關系，將部分消費者異化為“信徒”，這種智力怠惰行為不僅是對消費者的矮化，更是對企業(yè)運營風險的嚴重忽視。但截至發(fā)稿，此篇評論內容已無法打開。

經(jīng)濟觀察報了解到，有的媒體發(fā)布涉及小米問題的報道后，相關記者的郵箱中收到了一些用粗俗內容辱罵他們的郵件，甚至還有人向12345熱線對該媒體進行舉報。

在輿情此起彼伏的同時，資本市場又傳出負面信號。高盛11月6日發(fā)布報告披露，其PrimeServices團隊基于對沖基金和機構交易數(shù)據(jù)，指出小米集團（01810.HK）已經(jīng)成為對沖基金的“共識做空/賣出目標”，小米股價自6月高點以來已累計下跌近30%。報告中提到的核心做空理由包括芯片成本上漲與利潤率承壓，電動車交付延誤與需求疲軟，業(yè)務增速放緩與缺乏催化劑。

連續(xù)多起事件，疊加小米在輿論場上已陷入的信任危機，正將小米推至更深的品牌迷惑之中。

品牌定位之“惑”：

是互聯(lián)網(wǎng)零售品牌，還是產品服務品牌？

小米究竟是一家以產品技術創(chuàng)新為本的產品服務品牌，還是一家互聯(lián)網(wǎng)營銷驅動的互聯(lián)網(wǎng)零售品牌（電商品牌）？

在公眾與媒體的視野中，小米始終徘徊于兩種截然不同的形象之間，一邊是以性價比利刃切入市場的價格屠夫，另一邊是對標蘋果、對標特斯拉的高端玩家。這種雙重傾向，使得小米的品牌定位長期處于一種模糊而矛盾的狀態(tài)。

2011年，雷軍在發(fā)布小米首款手機時的著裝——黑色T恤和深藍色牛仔褲，與蘋果聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯的標志性造型如出一轍。這種刻意的形象塑造，為雷軍贏得了“雷布斯”的初步市場印象。

盡管雷軍模仿了喬布斯，但小米講的卻是機會的故事，以及如何實現(xiàn)低價的故事。

雷軍十分推崇一家叫Costco的大型倉儲式零售商。Costco通過采購高性價比產品和打掉中間環(huán)節(jié)，進行低價銷售，并依靠會員費盈利，這是一套典型的商業(yè)零售品牌的邏輯。除了學習Costco，雷軍2000年創(chuàng)辦卓越網(wǎng)的經(jīng)歷，也為小米奠定了打掉中間環(huán)節(jié)的電商基因。

2013年，雷軍在接受路透社采訪時曾表示，如果人們真希望把小米與國外公司對比，可以說小米與蘋果有些相似，但小米更像亞馬遜，并且伴有谷歌的一些元素。

為什么這么講呢？雷軍進一步闡釋：“小米銷售手機就像亞馬遜銷售Kindle，這就很容易理解為什么我們的手機售價這么低?！边@反映出，小米不是一家簡單以硬件為主的公司，而是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，公司營收很大程度上來自于互聯(lián)網(wǎng)平臺。

2013年前后，小米啟動生態(tài)鏈計劃，其投資了大量硬件企業(yè)，涉足了眾多傳統(tǒng)行業(yè)，將產品從手機、電視等產品延伸至音箱、路由器、門鎖、攝像頭等各類生態(tài)鏈產品，逐漸形成了“優(yōu)衣庫式”的商業(yè)布局。

不同于追求高毛利的很多企業(yè)，小米刻意維持低毛利，雷軍甚至公開承諾“每年整體硬件業(yè)務，包括手機和各種生態(tài)鏈產品的綜合毛利率不超過5%”。

天風證券2018年的一份研報曾將小米的模式概括為：通過低盈利高性價比的核心品類引流，擴大極富競爭力的品類提高用戶粘性，通過互聯(lián)網(wǎng)服務盈利。2017年，互聯(lián)網(wǎng)服務貢獻了小米整體毛利的39%，成為公司重要利潤中心。

這是電商品牌的典型打法，核心是渠道效率和規(guī)模低價采購，而非產品技術獨占。

所以，在品牌傳播中，小米一直用塑造電商品牌的邏輯宣傳產品，比如，打掉中間環(huán)節(jié)之后降低的費用是多少個點，小米的估值是多少，價格是多少，性價比如何等，與現(xiàn)在流行的直播帶貨不無相似之處。

利用這種策略，小米在早期智能手機、智能手環(huán)等不少領域都取得了銷量上的成功，而這些市場的共同點在于，缺少優(yōu)質品牌，或者，雜牌占比很大。

但當渾身充滿電商品牌特質的小米，進入高端智能手機以及智能電動汽車這類需要提供高附加值的領域后，其主要對手不再是各種雜牌，而是變成了眾多優(yōu)秀的產品服務品牌。

面對這些優(yōu)秀的產品服務品牌，小米遇到了一個極大的瓶頸，那就是在高端產品領域難以進入前列。

在手機領域，華為2019年后遭受美國制裁，客觀上為小米手機帶來了開拓高端市場的新機會。2025年，最新的小米17系列通過“跳級”發(fā)布和背屏設計取得銷量增長，但小米手機的品牌溢價能力仍遠落后于蘋果、華為、三星。

在電視領域，樂視2017年資金鏈斷裂、賈躍亭遠走美國，成為小米電視快速崛起的機遇。但時至今日，小米仍主要輸出低端產品，高端產品的影響力與三星、TCL、海信差距很大。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2025年上半年中國彩電業(yè)呈現(xiàn)三大趨勢：價格驅動型首選小米、價值驅動型首選海信、外資品牌依然有忠實用戶。

在需要提供高附加值的高端市場，電商品牌為什么難以抗衡優(yōu)秀的產品服務品牌？一個行業(yè)共識是，高端市場消費者買東西時最關心的，是品質是否夠高以及技術是否獨特，并不是價格是否夠低，而產品服務品牌比電商品牌更擅長在品質和技術上做文章。

電商品牌的邏輯是，通過尋找低價產品，壓縮上游利潤、簡化設計、去掉中間環(huán)節(jié)來極致降低成本，從而實現(xiàn)物美價廉。而產品服務品牌的邏輯認為，產品與服務需要產業(yè)鏈的每個環(huán)節(jié)都有其不可或缺的價值，從研發(fā)、設計、生產到品控、服務，需要長期投入與價值積累。

小米某種程度上也意識到了品質和技術的重要性。近幾年來，小米在品牌營銷層面不斷對標各種優(yōu)秀的產品服務品牌，包括高端手機對標蘋果，汽車對標特斯拉。

這種對標在口頭上很容易，但在實際上，電商品牌與產品服務品牌的內在邏輯存在本質沖突，并不相容。電商品牌的核心是低價與流量運營，而產品服務品牌的核心是質量技術信任與價值認同。有個行業(yè)觀點是，一個做到極致的電商品牌，在不放棄“依賴低價競爭”這類自身特質的前提下，無法同時成為優(yōu)秀的產品服務品牌。

成本或者價格往往體現(xiàn)的是質量價值和技術價值。產業(yè)鏈每個環(huán)節(jié)都是產生價值的，對成本進行極致壓縮，會讓整個產業(yè)鏈缺乏提升產品與服務品質的物質基礎，喪失持續(xù)創(chuàng)新突破的動力。

在高端手機市場，小米試圖塑造產品服務品牌的形象，例如強調為發(fā)燒而生的技術情懷、與徠卡聯(lián)合研發(fā)的影像旗艦以及自研芯片的技術突破。

不過，小米這類“故事”的可信度也曾遭受外界質疑。例如小米17Pro宣傳海報中大字標注“逆光之王”和小字標注“產品設計目標”，外界批評小米此舉是在營造技術領先的“假象”。

11月7日，第一財經(jīng)報道援引來自知情人士的消息稱，市場監(jiān)管總局正在討論“虛假營銷認定方法”，后續(xù)可能會針對夸大及虛假宣傳進行治理。

一位家電和科技產業(yè)投資人士告訴經(jīng)濟觀察報，小米在家電領域采用“輕資產+生態(tài)鏈”戰(zhàn)略，對供應商和代工廠的依賴程度因品類而異，整體呈現(xiàn)外觀設計模仿、沒有核心技術、生產制造代工、質量管理與自主研發(fā)缺失等特點，這不利于小米品牌從電商品牌敘事升級為產品服務品牌敘事。

在跨界造車后，小米的形象在產品服務品牌的專業(yè)性與電商品牌的商業(yè)性之間繼續(xù)來回拉扯。

小米汽車被部分人批評為依賴外部概念包裝，而非扎實的自有技術。例如，小米以“車規(guī)級紙巾盒”“輪胎難做”等淺層概念制造話題，但其在三電系統(tǒng)、智能駕駛等核心技術領域的專利成果，卻鮮少獲得系統(tǒng)性的深度解讀與傳播。

在YU7車型的發(fā)布會上，小米又展現(xiàn)出電商品牌的特質。雷軍連續(xù)使用“Nappa真皮座椅免費送”“電動前備箱免費送”等排比句式，營造為消費者慷慨讓利的品牌形象。對此，有網(wǎng)友評論稱，這些本來就是一臺車該有的配置，卻被雷軍說成免費送，還有網(wǎng)友進行了諷刺式模仿：“蘭州拉面10元！蔥花、筷子等免費送！”

小米并非完全沒有技術布局。小米發(fā)布澎湃OS系統(tǒng)，該系統(tǒng)實現(xiàn)了小米汽車、手機、家居產品的深度整合與控制。

但這個系統(tǒng)本質上還是互聯(lián)網(wǎng)服務的商業(yè)邏輯，京東等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如果要做可能更具備優(yōu)勢，因為它們有能力整合更多產品品類并且實現(xiàn)更大開放性。

除此之外，小米的研發(fā)故事顯得碎片化且缺乏一以貫之的靈魂，且在與其他巨頭的參數(shù)對比和追逐中被淹沒。

在近期小米YU7發(fā)布會上，雷軍頻頻將小米YU7與特斯拉ModelY進行配置對比，有網(wǎng)友調侃稱“不知道的人可能還以為看的是特斯拉的發(fā)布會”。

這與華為、蘋果、特斯拉、吉利、比亞迪、TCL、海爾、美的、海信、格力等產品品牌形成了鮮明對比，這些企業(yè)都擁有一套獨立的、具有行業(yè)引領性的產品與服務邏輯。

小米到底是電商品牌還是產品服務品牌？小米或許也在發(fā)展的迷宮中找出路。在部分人眼里，小米在品牌定位上的核心困惑是，它的商業(yè)模式根植于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的流量與性價比邏輯，卻希望用戶認可其提供的是基于產品與服務的體驗價值。

品牌基礎之“惑”：

是產品與服務，還是流量概念與炒作？

如果說品牌定位決定了企業(yè)“想成為誰”，那么品牌根基則關乎企業(yè)“能走多遠”。對于小米，一個有趣的爭議點在于，小米的品牌根基究竟是扎實的產品與服務，還是流量與概念炒作？

廣告大師大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）提出的品牌形象論（BrandIm－age）提供了經(jīng)典的理論視角：品牌是消費者與產品和服務之間的聯(lián)系。這意味著，品牌建設必須奠基于產品與服務之上，任何營銷活動最終都得回歸到產品本身帶給用戶的實質利益。

當審視小米的實踐時，會發(fā)現(xiàn)其品牌的根基，與流量與概念密切相關。

小米是制造流量的高手，這與雷軍深刻理解互聯(lián)網(wǎng)和他對互聯(lián)網(wǎng)公司有廣泛投資不無關系。從“風口豬飛論”到“估值快速論”，從“投資馬云和馬化騰”到“雷軍與董明珠打賭”，小米創(chuàng)立至今牽涉過無數(shù)流量話題，其中很多話題的爆火得益于雷軍個人IP。

在2013年的第十四屆中國經(jīng)濟年度人物頒獎盛典上，雷軍提出賭約，他相信五年之內小米營業(yè)額將超過格力，董明珠回應稱不可能。這是雷軍成功利用董明珠為自己和小米吸引流量的一個高級策略。

在這場賭約中，小米采取了“非對稱比較”的策略。上述家電和科技產業(yè)投資人士表示，小米本質是一家品牌電商公司，很多單項產品的規(guī)模就比空調市場的整體規(guī)模大得多。若正面比較，小米商業(yè)能力與阿里、京東比，手機與蘋果、華為、三星比，電視與海信、TCL比，空調與美的、格力、海爾比，小米都是二流選手。但若用互聯(lián)網(wǎng)營銷整合在一起，小米是超一流選手。

雷軍的個人IP在其他維度也塑造得非常成功，例如雷軍凌晨在武大櫻花樹下為小米YU7當車模、直播中自稱社恐等，以此塑造“自己人”形象，增強用戶情感認同，他的演講內容曾被人拆解為通過燈光、音效與節(jié)奏設計引導觀眾情緒，實現(xiàn)所謂“生理級情緒操控”。

不僅如此，小米還通過“米粉”社群構建了營銷護城河，用戶自發(fā)創(chuàng)作的“SU7改裝分享”“背屏做痛機”等內容，形成了較高影響力的UGC傳播矩陣。

過去十幾年來，小米通過人設打造、粉絲社群、概念包裝等方法，構建了高效的流量獲取體系。在跨界造車后，小米將這套流量打法更是運用到極致。

小米這種行業(yè)標桿級的營銷策略，也成為了很多企業(yè)學習和效仿的對象。

京東集團董事局主席劉強東在一檔節(jié)目中曾感慨：“不要跟雷軍比營銷，這個我們比不過他，他把小米手機賣成這樣，那絕對不是一般的人?！?/p>

但問題在于，小米在追逐流量的過程中，還使用了雖然容易吸引關注但很多汽車品牌不愿、不敢或者不屑使用的爭議性營銷手段。

小米善于用饑餓營銷的消費心理制造流量，在手機和電視等領域，小米都進行過很多所謂“幾分鐘被一掃而空”的在線搶購活動，但有網(wǎng)友直指小米涉嫌制造虛假搶購，給用戶“畫餅充饑”，是讓消費者“看著美卻得不到”的饑餓營銷。這與當年的房地產通過惜售制造稀缺性如出一轍。

人民日報旗下“人民微評”欄目曾批評稱：“饑餓營銷，玩一次是高明，玩兩次是聰明，玩上了癮就是失明：無視用戶感受，把‘米粉’當猴耍，米粉必然變米憤。國貨當自強，與其汲汲于耍小聰明，不如修煉大格局，拼質量，拼服務，拼性價比，還應拼誠意。”

雷軍曾公開提出“顏值是王道，車好看是第一位的”的產品定義原則。這樣的說法充滿話題性，但不符合“安全至上”的汽車行業(yè)傳統(tǒng)原則，更不符合“質量是品牌的生命”的第一原則?！捌髽I(yè)家做事業(yè)論心也要論跡。在成熟市場經(jīng)濟中，企業(yè)家普遍都是走穩(wěn)健行遠路線……若一味流量營銷，這種策略是做不強的?！豹毩H策略研究員陳佳表示。

小米還因“廣告貶低其他生產經(jīng)營者的商品或者服務”“虛假宣傳”“雇傭水軍”等營銷問題曾多次被有關部門處罰。

一位汽車產業(yè)觀察家告訴經(jīng)濟觀察報，小米極善于利用媒體管理方面的差異制造流量，包括借助官方媒體背書，借助自媒體制造爭議性話題，進行一些不符合廣告法精神的夸張宣傳，借助網(wǎng)紅進一步擴大這些話題的傳播范圍。而小米之所以這樣做，可能與其產品與服務的真實價值不足有關。

在手機領域，為給小米產品與服務打上“有技術含量”的標簽，雷軍曾透露，小米的“造芯”之路已走過多年，截至2025年4月底的四年多時間里，小米玄戒芯片累計研發(fā)投入超135億元，玄戒O1是中國大陸首顆3nm先進制程的自研SoC。

2025年5月，小米宣布自主研發(fā)的3nm芯片“玄戒O1”已大規(guī)模量產。企業(yè)管理咨詢公司創(chuàng)錕咨詢分析認為，小米玄戒O1的價值主要體現(xiàn)在消費級芯片自主設計能力的提升上。同時，小米手機芯片自研程度相對較低，小米玄戒O1采用ARM公版架構，外掛聯(lián)發(fā)科基帶。從產業(yè)生態(tài)來看，小米的芯片業(yè)務深度嵌入美國主導的全球供應鏈，旗艦機型依賴高通芯片，EDA工具、操作系統(tǒng)均來自美企。因此，小米在芯片設計上取得了重要突破，但在技術生態(tài)構建上路途還非常遙遠。

“小米此前用互聯(lián)網(wǎng)效率橫向改造傳統(tǒng)制造業(yè)時，已暴露忽視價值鏈中間環(huán)節(jié)導致的服務品質問題?！备Ｖ莨珜O策公關合伙人詹軍豪對經(jīng)濟觀察報表示。

2025年前三季度，消費保平臺家電產品投訴量達4576件，環(huán)比增長137.84%，其中小米以46.63%的占比位居第一，格力、美的分別以12.35%、7.08%位列第二、第三。小米投訴量環(huán)比激增690.37%，接近7倍增長，成為投訴焦點。

中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜對經(jīng)濟觀察報表示，小米家電板塊在品控、用戶預期管理上未完全脫離互聯(lián)網(wǎng)思維，如果連“白電”的底層制造邏輯都未徹底吃透，直接跨級到汽車，風險系數(shù)呈指數(shù)級放大。

汽車作為涉及安全、服務、長期使用體驗的重資產商品，其產業(yè)邏輯對技術積累、品控體系、售后網(wǎng)絡的要求遠高于手機等消費電子產品，靠流量概念建設品牌的邏輯已難以支撐長期發(fā)展。

小米SU7自上市以來，雖然銷量持續(xù)提升，但也不斷卷入各種質量風波，包括行駛中突然失控、前輪車軸斷裂、中控頻繁黑屏重啟等。2025年9月，小米宣布召回11.7萬輛標準版SU7，原因是部分車輛在L2高速領航輔助駕駛功能開啟的某些情況下，對極端特殊場景的識別、預警或處置可能不足，若駕駛員不及時干預可能會增加碰撞風險，存在安全隱患。

柏文喜表示，手機死機可以重啟，汽車發(fā)生同樣的情況直接關乎生命。近期黑貓這種平臺已有“高速失速”“NOA誤識別”等投訴案例，輿論放大效應遠高于空調“巨省電”爭議。一次嚴重事故即可把品牌拉下神壇。

反觀特斯拉、比亞迪、吉利等汽車企業(yè)和蘋果、華為等科技巨頭以及TCL、美的、格力等家電企業(yè)，它們均各自圍繞其核心產品與服務，建立了強大的技術創(chuàng)新和質量管理體系。

在手機領域，蘋果構建了“A系列芯片+iOS操作系統(tǒng)+交互設計+計算攝影+應用生態(tài)協(xié)同”的全棧技術體系;華為也構建了“麒麟芯片+鴻蒙操作系統(tǒng)+通信+算法+數(shù)據(jù)+應用”全棧技術體系。

在汽車領域，華為依托乾崑智駕ADS、鴻蒙座艙、DriveONE等，打造了覆蓋智能駕駛、智能座艙、智能電動等六大領域的汽車智能化解決方案;特斯拉依托FSD純視覺感知系統(tǒng)、4680型無極耳電池等，構建了從電池、電機到自動駕駛、軟件迭代的垂直的全棧技術體系。

柏文喜指出，工業(yè)邏輯強調“深”，研發(fā)深度、工藝沉淀、供應鏈掌控、質量閉環(huán)缺一不可。小米汽車目前采用“代工+集成”模式，在電機、電控、電池、底盤等核心領域尚未形成全棧自研能力，與特斯拉、比亞迪、吉利等存在代際差距。

水能載舟，亦能覆舟。過度依賴流量炒作，一旦遭遇負面事件，便容易引發(fā)劇烈的流量反噬。這個道理無論是對于企業(yè)和品牌而言，還是對于個人而言，都是適用的。

在雷軍2025年年度演講中，其“供兩個孩子上大學”（指造車與造芯投入）的比喻遭網(wǎng)友調侃千億富翁別演偶像劇，直播彈幕從“心疼雷總”轉為“還我提車時間”，顯示網(wǎng)友對小米這種苦情敘事的脫敏。

蘇商銀行特約研究員付一夫對經(jīng)濟觀察報表示，小米的品牌基礎需從“流量+資本”轉向產品和服務。特別是汽車作為高價值耐用消費品，用戶更關注安全可靠性和長期使用體驗。過度依賴營銷可能短期內獲得關注，但難以建立持久信任。

品牌精神之“惑”：

是創(chuàng)造價值，還是破壞行業(yè)、干翻對手？

當一個品牌解決完“能走多遠”的問題后，就需要回答“為何而戰(zhàn)”這個問題——它不僅指引企業(yè)戰(zhàn)略方向，更決定了品牌能否獲得社會的認同與共鳴。

經(jīng)濟觀察報＆經(jīng)觀傳媒發(fā)布的《中國式現(xiàn)代化實踐發(fā)展論壇研究報告》（2024）指出：“品牌存在的目的不僅是追求經(jīng)濟效益，更應該在商業(yè)行為中體現(xiàn)對人和社會的有益性。人們對于品牌的選擇，不僅是對其產品質量、性能這些有形要素的肯定，還是對品牌所傳達的理念和價值觀這些無形要素的認同?！?/p>

北京社科院副研究員王鵬對經(jīng)濟觀察報表示，小米品牌發(fā)展過程中核心品牌理念不清晰，在“為社會造?！迸c“打敗對手”間搖擺不定，這會導致品牌發(fā)展方向不明，在市場競爭中缺乏獨特定位與競爭力，宣傳產品時也難以準確傳達核心價值。

盡管雷軍在2025年3月曾公開提及，“制造業(yè)是我國立國之本，強國之基，小米作為制造業(yè)的建設者和受益者，將繼續(xù)堅持走科技創(chuàng)新的道路，走高端化發(fā)展的道路”，但這些表述更接近于宏觀層面的企業(yè)責任，并未能轉化為小米在品牌層面的行動。

“小米必須明確并踐行核心價值理念。清晰的價值主張是品牌差異化的核心，唯有錨定用戶價值與社會價值，將理念轉化為實際行動（如技術普惠、品質提升），才能建立更深層次的品牌認同。”詹軍豪說。

“高級模仿+低價壓制”和“流量制造+概念炒作”是小米的兩大競爭法寶。

小米進入很多行業(yè)時，依托的都是“把價格打下來”“把利潤打下來”的策略。對于小米這種業(yè)務布局廣泛的企業(yè)來說，即便一個業(yè)務板塊短期內虧損，也可以依靠其他盈利板塊支撐企業(yè)整體業(yè)績穩(wěn)定。

上述家電和科技產業(yè)投資人士表示，小米在很多行業(yè)采取的這種策略，不是建立在品質提升、技術創(chuàng)新、規(guī)模降本基礎上的合理價格競爭，而是一種價格戰(zhàn)，會破壞行業(yè)保持高質量發(fā)展所需的平均利潤水平。小米之所以能實現(xiàn)低價，不是基于中國產業(yè)鏈之于歐美產業(yè)鏈的那種整體成本優(yōu)勢，而是基于電商行業(yè)的價格戰(zhàn)模式。

如果單純從企業(yè)市場開拓的角度來看，這種行為有其合理性。但有觀點認為，這種行為不利于行業(yè)健康發(fā)展。管理學家汪中求在一檔節(jié)目中曾表示，雷軍的團隊不善于做東西，但是他們可以用資本的力量和市場的能力收購控制一個企業(yè)。行業(yè)中很多用心去做制造的企業(yè)擁有技術優(yōu)勢，但成本控制和渠道建設工作上做得不一定好，所以可能無法承擔太低的終端價格，這種企業(yè)如果因為雷軍的原因被“消滅”，那對行業(yè)的傷害會很大。

“最重要的問題是，小米在價格競爭的過程中，沒有構建起自身足夠合理的競爭價值觀，只是簡單批評行業(yè)價值鏈的某些環(huán)節(jié)不合理，存在價格虛高的情況，但這在很多企業(yè)眼中，是小米對行業(yè)現(xiàn)狀的一種誤解甚至污蔑。”上述投資圈人士說。

有研究表明，盈利能力才是一個企業(yè)的真正的競爭力。一個產業(yè)想要維持高質量發(fā)展，平均凈利潤率不能低于5%。商業(yè)企業(yè)平均凈利潤率不能低于2%。歐美企業(yè)的標準更高，工業(yè)企業(yè)基本維持在7％的水平，商業(yè)基本維持在4%水平。以此維護員工良好的待遇、持續(xù)的技術投入等等。

例如，在近年來光伏行業(yè)價格戰(zhàn)愈演愈烈、“內卷”加劇的情況下，光伏產品的質量開始出現(xiàn)很多問題。國家太陽能光伏產品質量檢驗檢測中心（CPVT）數(shù)據(jù)顯示，2019年至2024年，光伏組件整體合格率已由 100%下跌至62.9%。

一個行業(yè)內部滋生的價格戰(zhàn)可以通過行業(yè)內部整合加以控制，但面對來自商業(yè)品牌等行業(yè)外部勢力的惡性價格攻勢，相關企業(yè)往往只能被迫陷入內卷泥潭，最終各家企業(yè)紛紛犧牲產品質量、技術投入、員工福利等，甚至導致產業(yè)對外轉移。美國出現(xiàn)過的一些產業(yè)對外轉移的現(xiàn)象，就與Cost－co這類零售商掀起的價格戰(zhàn)，讓美國相關產業(yè)的終端產品價格無法覆蓋成本不無關系。

華為的策略與小米則形成了對照，華為掌門人任正非在一次內部發(fā)言中曾強調：“我們不賣低價，賣低價發(fā)低工資，那樣我們的人都跑光了。我們是要真正地提高質量，競爭最本質的問題是提高質量。”任正非還曾承諾過，華為將價格維系在一個合理的高水平，給行業(yè)其他的中小企業(yè)留有生存空間。

不僅是低價，從早期手機對標蘋果，到汽車對標保時捷、特斯拉，致敬、借鑒乃至模仿已成為小米百試不爽的手段。

回顧過去幾十年的商業(yè)史，那些完成高質量、高價值轉型的中國企業(yè)都印證了一個道理——靠低價與模仿，永遠無法站在價值鏈頂端。

例如，晉江鞋業(yè)起步時也是通過拆解、模仿海外樣品進行生產。由于初期質量不過關，生產的鞋子甚至被稱為“三天鞋”“過街鞋”，市場聲譽一度跌入谷底。慘痛的教訓讓晉江鞋企意識到，沒有質量就沒有市場，一些企業(yè)主開始不計成本地改進工藝，完成了最初的質量與品牌啟蒙。

在意識到仿冒之路走不通后，晉江鞋企抓住了為耐克、阿迪達斯等國際品牌做貼牌代工的機遇。這段“學徒”經(jīng)歷，為后續(xù)自建品牌打下了堅實的產業(yè)基礎。最終，晉江鞋企成功培育出安踏、特步、361°等一大批國民級運動品牌。

當下，在實現(xiàn)中國式現(xiàn)代化的目標征途中，中國企業(yè)需要從規(guī)模擴張轉向高質量發(fā)展，中國制造需要向中國創(chuàng)造轉型升級，中國實體經(jīng)濟需要向中國品牌經(jīng)濟升級，中國產品出海需要向中國品牌出海升級?？俊案呒壞７?低價壓制”和“流量制造+概念炒作”，不但無法建立起良好的品牌聲譽、技術獨創(chuàng)性和產品體驗，甚至可能會遇到法律的制裁和巨額的罰款。

結語

小米之“惑”，折射的不僅是一家企業(yè)的成長陣痛，更是中國制造業(yè)在轉型升級過程中面臨的深層拷問：品牌的生命力究竟源自何處？

歷史已經(jīng)證明，品牌的生命不在于對標別人，而在于成為自己。商業(yè)的本質也不是制造聲量，而是創(chuàng)造價值。流量可以點燃一夜神話，卻撐不起百年企業(yè)。模仿能夠打開一時市場，卻贏不來全球尊重。

如今，中國制造業(yè)需要完成從追趕者到引領者的轉變，不少中國企業(yè)都需要進行這一關鍵抉擇：是繼續(xù)在模仿與低價中徘徊，還是在創(chuàng)新與價值中扎根？這不僅關乎小米的未來，也關乎中國品牌能否真正走向世界、贏得尊重。