作者｜子煜

編輯｜方圓

排版｜王月桃

新一輪渠道變革的序幕，由抖音針對酒水品類啟動專項治理拉開。

日前，抖音電商發(fā)布《關(guān)于打擊酒類虛假營銷與假冒銷售行為的治理通告》稱，近三個月平臺共處置違規(guī)商品超2000個、涉及違規(guī)商家690個。

酒企集體發(fā)聲整頓電商渠道余音尚在，平臺方緊跟下場整治低價亂象，一時間商家和消費者都感到猝不及防。這一次，電商渠道能否擺脫低價競爭的老路，已成為行業(yè)關(guān)注的焦點。

圖片來源：抖音電商安全與信任中心公眾號

01

打擊“野蠻生長”

在雙11大促背景下，平臺、酒企與經(jīng)銷商之間的博弈呈現(xiàn)出新動向。

11月10日，抖音電商團(tuán)隊發(fā)布《關(guān)于酒水版本專項治理公告》，稱近期平臺發(fā)現(xiàn)部分售賣“海外版”酒水的創(chuàng)作者使用惡意營銷手段，引發(fā)消費者大量投訴。此類行為性質(zhì)惡劣，嚴(yán)重侵犯了消費者權(quán)益，干擾了平臺正常經(jīng)營秩序，給平臺經(jīng)營帶來重大風(fēng)險。

圖片來源：抖音學(xué)習(xí)中心

盡管公告并未明確所謂“海外版”酒水產(chǎn)品為茅臺，但其示例圖片與海外版飛天茅臺高度相似。

一石激起千層浪，很快“賣茅臺低于市場價將被罰”的傳言在酒商中間流傳。

11月10日晚間和11日晚間，抖音電商方面兩度回應(yīng)澄清，稱該傳聞屬于誤讀，并稱抖音專項行動重點治理以“虛假低價茅臺”為噱頭的違規(guī)引流，以及有“高風(fēng)險假貨”嫌疑的異常低價行為。而在11月11日，抖音電商安全與信任中心官微發(fā)文稱，近三月共處置違規(guī)商品超2000個，違規(guī)商家690個。

抖音整治酒水低價的風(fēng)暴已經(jīng)到來，同時一個疑問也隨之而來：到底多低才算“異常低價”？

圖片來源：攝圖網(wǎng)

當(dāng)下茅臺價格本就處于低位，根據(jù)今日酒價數(shù)據(jù)，2025年散裝飛天茅臺市場行情價在1655元，酒訊市場走訪得知，該產(chǎn)品線下終端價格在1700元左右。此前“低于市場行情價將被處罰”的說法雖已被辟謠，但抖音方面并未給出明確的價格界定標(biāo)準(zhǔn)。

酒訊進(jìn)入抖音商城搜索飛天茅臺發(fā)現(xiàn)，該款產(chǎn)品頁面顯示價格基本在單瓶1600元以上，部分直播間價格低至1630元/瓶，此前常見的“1500 元搶茅臺”等引流噱頭已基本消失。

圖片來源：抖音App截圖

事實上，針對虛假宣傳擾亂平臺生態(tài)的問題，平臺方早已多次出手對酒類電商進(jìn)行“大整頓”。

去年以來，淘寶、抖音相繼出臺“規(guī)范酒類經(jīng)營”、提高酒類目保證金、不支持酒類目“0元入駐”等新規(guī)。時間再往前撥，在2022年，抖音針對酒類目進(jìn)行專項治理，主要包括較嚴(yán)重的類目錯放、售賣品牌與屬性品牌不一致、通過單一發(fā)品工具發(fā)布多個商品等問題。

但這次整治跟以往略有不同。過去平臺主要打“假貨”“水貨”，手段是“提高準(zhǔn)入門檻+事后抽檢”，現(xiàn)在則把“低價”本身列為潛在的違規(guī)場景，等于把“價格異?！碑?dāng)成風(fēng)險信號。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

02

持續(xù)價格混戰(zhàn)

雙11大促落下帷幕，各平臺也完成了今年最大一波流量收割。

從各家戰(zhàn)報來看，酒類銷售依然在增長，成為平臺重要的流量入口。10月9日20:00-11月11日24:00，京東超市自營白酒成交額同比增長35%，地方特色酒類成交額同比增長30%；11月12日，美團(tuán)閃購公布雙11全周期數(shù)據(jù)：10月31日至11月11日，美團(tuán)閃購酒品類562%的年同比增長，茅臺、五糧液、劍南春等交易額年同比增長三倍。

圖片來源：美團(tuán)閃購中心公眾號截圖

GMV和銷售額增長的背后，是一場連綿不斷的價格戰(zhàn)——平臺至今仍在遵循雙11全年“最低價”的天然敘事邏輯。無論是京東官方直降，淘寶各種復(fù)雜玩法，還是抖音搶跑以內(nèi)容流量鎖定目標(biāo)人群，甚至其中還夾雜京東抖音“二選一”風(fēng)波，歸根結(jié)底是對“最低價”心智的爭奪。

價格戰(zhàn)反復(fù)上演，根源還在于電商渠道的結(jié)構(gòu)性矛盾。線上供應(yīng)鏈本身呈現(xiàn)多元復(fù)雜的特征，正規(guī)授權(quán)經(jīng)銷商、庫存壓力大的線下酒商、灰色渠道貨源商等共同參與，其中部分非授權(quán)商家缺乏穩(wěn)定供貨渠道，為快速回籠資金，不惜以低于成本價拋售竄貨、尾貨，甚至真假摻賣。

此外，電商平臺的流量邏輯客觀上助推了低價競爭，商家為爭奪曝光，不得不卷入價格內(nèi)卷。

要知道，無序低價最先損傷的不是平臺，而是酒企。10月14日，茅臺率先公布線上線下正規(guī)銷售渠道，掀起了眾酒企發(fā)聲布防的整頓潮。一個月以來，包括小糊涂仙、習(xí)酒、五糧液等在內(nèi)的多家知名酒企先后公開官方授權(quán)渠道，并對非授權(quán)店鋪進(jìn)行點名。

圖片來源：各官方賬號截圖

此時，抖音開展整治“低價”專項行動，恰好與雙11前夕的酒企下場形成呼應(yīng)。

爆品的低價引流本是傳統(tǒng)電商模式的核心邏輯，更是電商野蠻生長時代的常用手段。此次整治“低價”，某種程度上是對傳統(tǒng)邏輯的背離，以至于有聲音認(rèn)為，放棄低價策略似乎只是流量峰值過后的一種“補(bǔ)救措施”。

對此，北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長、資深酒類評論員程萬松指出，平臺出手整治低價，符合品牌對價格管控的邏輯，卻與平臺自身的低價邏輯相悖。這或許是平臺已經(jīng)與企業(yè)達(dá)成某種共識，才在雙11結(jié)束后采取價格管控，也可能是一次主動走出舒適區(qū)的嘗試，從而更好為品牌賦能，為消費者提供良好體驗。

“價格變化本質(zhì)是由供需關(guān)系決定的。企業(yè)也好，平臺也好，直接的價格管控其實都很簡單粗暴。長期來看，企業(yè)必須引導(dǎo)商家通過專業(yè)化創(chuàng)新形成盈利能力和流量聚合能力，平臺需要構(gòu)建商家自愿參與、與消費者良性互動的健康生態(tài)?！背倘f松說道。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

03

探尋共生答案

自電商時代到來，平臺、品牌、商家就一直探索彼此平衡的邊界，而平臺在這一關(guān)系中，正漸漸走向主導(dǎo)地位。

對于平臺而言，先養(yǎng)魚、再收割，是與生俱來的商業(yè)訴求。在野蠻生長時期，平臺更看重未來的生意規(guī)模，允許商家采用豐富多樣的營銷方式，最終形成“水深魚大”的生態(tài)格局。

程萬松把早期平臺與商家的合作比作“農(nóng)貿(mào)市場”式的發(fā)展，包容各類主體入場，而引入品牌后則轉(zhuǎn)向“百貨大樓”式的發(fā)展，通過與知名酒企合作而擴(kuò)大自身影響力，為此也會聽取品牌建議，削減“農(nóng)貿(mào)市場”里不合規(guī)的店鋪，這是一個動態(tài)發(fā)展的過程。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

如今平臺和品牌越來越呈現(xiàn)一種微妙的競爭關(guān)系，平臺希望消費者買它算法推薦的東西，品牌希望消費者跳過平臺直接買它自己的東西。顯而易見的是，近年來酒企紛紛自建線上渠道，比如電商直營App或小程序，或在短視頻平臺建立官方自播賬號。

但與此同時，更清晰的趨勢是，酒企主動與平臺在不同維度開展合作。此前洋河特別為京東定制了211ml和618ml的光瓶酒，深化與京東的戰(zhàn)略合作，習(xí)酒與京東在白酒數(shù)字化領(lǐng)域開展深度合作，沱牌與美團(tuán)閃購合作，并聯(lián)動“酒桌歌神”IP打造沉浸式體驗……合作過程里，早已沒有酒企和傳統(tǒng)渠道之間高低立顯的從屬關(guān)系，電商平臺一方更顯對等甚至越發(fā)強(qiáng)勢。

圖片來源：京東、微博App截圖

然而，如何兼顧酒企、商家與消費者的利益和體驗，對于電商平臺來說還是一場漫長的挑戰(zhàn)。

酒類分析師肖竹青認(rèn)為，抖音這輪“酒水打低”表面是治理升級，實質(zhì)是平臺商業(yè)模式從流量低價向信任溢價轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一役。平臺需要通過流量、數(shù)據(jù)、物流與品牌方深度捆綁，才能把賣真酒、穩(wěn)價盤做成平臺、商家、酒企三方共同的新增長曲線，否則風(fēng)頭一過，“超低價茅臺”依舊會換個鏈接卷土重來。

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