人口老齡化已成為全球共同面對的挑戰(zhàn)。截至2024年年末，中國60歲及以上老年人口已經(jīng)超過3億，占總?cè)丝诘?2%，預(yù)計到2035年，中國60歲以上人口將超過4億，進入重度老齡化階段，與之相關(guān)的“銀發(fā)經(jīng)濟”規(guī)模有望達(dá)到約30萬億元，由此引發(fā)的社會關(guān)注持續(xù)升溫。

而我們的東鄰日本，早已步入“超老齡社會”的深水區(qū)，在全球人口超4000萬的國家中，日本老齡化程度最為嚴(yán)重。從人口結(jié)構(gòu)變遷的視角看，日本稱得上是中國老齡化社會的未來版本，不僅比中國早30年進入老齡化階段，其老齡化速度還與中國高度相似，而且已經(jīng)構(gòu)建起相對成熟的銀發(fā)經(jīng)濟體系。

這種“版本前瞻”的價值，正吸引著中國賣家的積極布局。Marketplace Pulse數(shù)據(jù)顯示，2024年日本亞馬遜新增賣家中有超過50%來自中國。與此同時，日本銀發(fā)經(jīng)濟持續(xù)釋放出強勁吸引力，其產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計在2025年將突破100萬億日元（約合5萬億元人民幣），涵蓋醫(yī)療護理、健康消費等多個高需求領(lǐng)域。

在這一背景下，深入理解并參與日本銀發(fā)經(jīng)濟，已成為中國跨境賣家拓展市場份額、實現(xiàn)品牌出海的關(guān)鍵一步。

01 數(shù)據(jù)解讀：日本的老齡化現(xiàn)狀

每年9月的第三個星期一是日本傳統(tǒng)的敬老日，在這個向長者表達(dá)敬意的公休日，日本總務(wù)省照例發(fā)布了最新的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)：截至2025年9月14日，全國65歲及以上老年人口已達(dá)到3619萬人，比去年減少了5萬人，但由于生育率下降嚴(yán)重，老年人口占比反而上升了0.1個百分點，攀升至29.4%，創(chuàng)下歷史新高。

這種人口結(jié)構(gòu)特征與日本持續(xù)延長的人均預(yù)期壽命密切相關(guān)。日本政府部門厚生勞動省發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年日本人的平均預(yù)期壽命為女性87.13歲，男性81.09歲，仍有增加的趨勢。在統(tǒng)計并公開國民平均壽命的國家中，日本女性平均預(yù)期壽命已連續(xù)40年位居世界首位，男性則排在世界第六。

長壽社會的到來，在為國民帶來福祉的同時，也給日本的社會保障體系帶來了前所未有的財政壓力。2025財年日本預(yù)算總額達(dá)115.54萬億日元，其中社會保障費預(yù)算較上一財年增加了5585億日元，達(dá)38.28萬億日元，占比超過了三分之一。

然而，這筆龐大的公共支出在分?jǐn)偟矫课焕夏耆松砩蠒r，卻難以完全覆蓋其日常生活的實際開銷。雪上加霜的是，日本會根據(jù)工資與物價變動調(diào)整每年的養(yǎng)老金發(fā)放，并將最晚領(lǐng)取養(yǎng)老金的起始年齡推遲到75歲，同時還鼓勵老年人主動延遲退休，每推遲一個月，每月獲取的養(yǎng)老金可增加0.7%。假設(shè)一個老年人從75歲才開始領(lǐng)取養(yǎng)老金，其每月獲取的養(yǎng)老金將比65歲開始領(lǐng)取的人增加84%。

這種“靈活調(diào)整”與“延遲退休”并行的策略，成為不少老年人，尤其是養(yǎng)老金水平較低者，不得不繼續(xù)活躍在勞動力市場的重要原因之一。數(shù)據(jù)顯示，2024年日本65歲以上老年人就業(yè)人數(shù)達(dá)930萬人，占老年人總數(shù)的比例為25.7%，相當(dāng)于每4個老年人就有1個還在工作，比上年增加了16萬人，占總就業(yè)人口的比例為13.7%，連續(xù)21年刷新紀(jì)錄。

盡管日本的老齡化程度嚴(yán)重，老年人退休后再就業(yè)的比例高，但這并不意味著其消費潛力有所減弱。事實上，日本老年家庭普遍擁有相當(dāng)堅實的財務(wù)儲備，數(shù)據(jù)顯示，日本家庭金融資產(chǎn)高度集中在老年群體手中，55歲以上人群擁有日本家庭金融資產(chǎn)總量的70%以上，70歲以上人群則擁有近40%。

據(jù)日本內(nèi)閣府，2023年戶主年齡在60-69歲及以上的家庭平均儲蓄額都超過了2400萬日元（約合人民幣111萬）。這筆規(guī)模巨大的財富意味著他們在醫(yī)療保健、休閑娛樂、個性化服務(wù)以及智慧養(yǎng)老產(chǎn)品等方面擁有強大的潛在購買力。

這一獨特的財富分布格局，與被稱為“團塊世代”的群體密切相關(guān)。這批出生于1947年至1951年戰(zhàn)后嬰兒潮時期的人群，是當(dāng)前日本老年人的主體，他們在青年時期恰逢日本經(jīng)濟高速增長的黃金時代，薪資水平較高，積累了豐厚的原始財富。

雖然一部分老年人因?qū)ξ磥淼闹?jǐn)慎預(yù)期而傾向于持有儲蓄，但這種“沉睡資產(chǎn)”恰恰構(gòu)成了銀發(fā)經(jīng)濟未來可能被激活的龐大基礎(chǔ)，只要市場能提供真正契合其需求、能提升生活質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)，便有可能引導(dǎo)這部分儲蓄轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的消費動能，同時也意味著銀發(fā)經(jīng)濟的巨大潛力。

02 人群畫像：日本銀發(fā)族消費需求

要準(zhǔn)確把握日本銀發(fā)群體的消費需求，關(guān)鍵在于深入理解他們?nèi)粘Ｉ钆c消費的真實圖景。而隨著日本社會宏觀環(huán)境的變化，老年人的生活形態(tài)也呈現(xiàn)出日益多元化的特征。

從居住形態(tài)來看，日本老年人的獨居比例正在上升，日本國立社會保障與人口問題研究所預(yù)測，到2050年，日本65歲以上的獨居人口將攀升至約1084萬人，相較于2020年將增長約47%。

這同時也使“孤獨死”問題愈發(fā)凸顯。根據(jù)日本警察廳的數(shù)據(jù)，2025年上半年在家中去世的獨居者中，超70%是65歲及以上的老年人，超過1萬人死亡8天后才被發(fā)現(xiàn)。

獨居生活帶來的健康隱憂與社交缺失，促使越來越多的日本老年人開始重新審視日常健康管理的重要性。日本總務(wù)省2025年的調(diào)查顯示，65歲以上人群中，傾向于“繼續(xù)居住或搬回市中心”的比例首次突破42%，較2015年翻了一番。在選擇理由中，“醫(yī)療圈5分鐘”“電車直達(dá)超市”“無障礙設(shè)施完善”位列前三。

比起睜眼就看到郊區(qū)花草，幾分鐘就能見到護工似乎更重要。

在日常習(xí)慣方面，他們普遍偏愛居家烹飪，并對能夠提供實體購物體驗的線下商超保持著較高的忠誠度。數(shù)據(jù)顯示，有66%的日本老年消費者經(jīng)常在家中烹飪家常飯菜，既能保證營養(yǎng)均衡又能節(jié)省外食開支。

2023年12月的一項調(diào)查顯示，近九成的老年人傾向于自行前往附近的超市購買食品和日用品，他們更想親眼確認(rèn)商品新鮮度、親手觸摸質(zhì)感，并與店員進行交流以期降低孤獨感。

當(dāng)然，銀發(fā)族的消費習(xí)慣也并非一成不變。隨著數(shù)字化生活的發(fā)展，日本老年人的互聯(lián)網(wǎng)普及率正在不斷提高，日本研究所發(fā)布的《移動社會白皮書2024》顯示，60-70歲人群持有智能手機的比例已經(jīng)高達(dá)92%。與此同時，老年群體對網(wǎng)絡(luò)購物的參與度也在持續(xù)深化，從上圖可見，近三成60-69歲的老年人會選擇在線上渠道購物。

老年人在線上購買的商品品類也呈現(xiàn)多樣化特征。除了日常食品和旅游訂票，居家電器和健康食品成為他們線上消費的主要品類。

不過受注重實際的文化傳統(tǒng)影響，日本銀發(fā)族在進行網(wǎng)購時，普遍表現(xiàn)出審慎的消費態(tài)度。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，老年消費者在選購商品時，不僅對價格敏感，還更為重視產(chǎn)品的實用功能、操作便利性以及耐用性。

超過六成60歲以上的消費者會反復(fù)比較和確認(rèn)網(wǎng)購商品的價格是否合理，當(dāng)購買流程或產(chǎn)品介紹不清晰時，大部分老年消費者會取消購買。與其他年齡段相比，他們會花更多的時間比較產(chǎn)品參數(shù)、查看用戶評價，平均決策周期達(dá)到3.7天，比年輕群體多出1.5天。

這種消費特征表明，日本銀發(fā)族正以獨特的方式融入數(shù)字消費時代——他們通過嚴(yán)格的品質(zhì)篩選和風(fēng)險控制，在享受網(wǎng)購便利的同時，始終將產(chǎn)品的實用價值與交易安全置于決策核心。

由此，我們總結(jié)了日本銀發(fā)族的消費需求：

1.健康管理是日常剛需

日本銀發(fā)族將健康養(yǎng)生視為日常生活的重要組成部分，其需求已從“治病”轉(zhuǎn)向積極的“防病”和“保健”。

2.產(chǎn)品與服務(wù)需賦予安全感

銀發(fā)族非常重視產(chǎn)品和服務(wù)能否為他們帶來安全感。在物理安全方面，他們對家居環(huán)境的適老化改造需求旺盛。在心理安全層面，他們渴望消除獨居帶來的孤獨感和突發(fā)情況下的無助感。

2024年日本超樂長壽株式會社推出Hahalol，定位為50歲+人群的社交交友平臺，其在宣傳中強調(diào)產(chǎn)品安全，并與多家日本學(xué)研機構(gòu)建立合作關(guān)系構(gòu)建社會信任背書，短短一年成為同賽道注冊人數(shù)最多的平臺。

3.追求更友好的使用體驗

銀發(fā)族對產(chǎn)品的易用性和功能性有極高要求。他們偏愛操作簡單、指示清晰、符合老年人身體機能特點的產(chǎn)品設(shè)計。過于復(fù)雜的智能設(shè)備往往會被棄用。

4.渴望尊嚴(yán)感與情感價值

銀發(fā)族希望通過消費獲得社會連接、精神慰藉和尊嚴(yán)感，同時反感被刻意標(biāo)簽為“老年人”，更傾向于“無齡感”的消費體驗。

日本永旺葛西店四層被改造成專門面向55歲及以上老齡群體的G.G Mall（Grand Generation），有“最重要、最高級”的意思，可見永旺對老齡群體不喜歡被稱作老年人的特殊尊重。改造后單店營收超過8000萬美元，每年服務(wù)的中老年客戶超過110萬。

03 抓住紅利：日本適老化行業(yè)發(fā)展趨勢

為了滿足老年人照護需求，日本政府鼓勵居家養(yǎng)老，并在2000年開始實施介護保險制度，老年人可申請專業(yè)護工上門提供進食、沐浴等日常生活照料以及康復(fù)訓(xùn)練等服務(wù)。

然而，隨著超老齡社會的持續(xù)深化，需要介護服務(wù)的老年人口不斷增加，日本正面臨嚴(yán)峻的介護人才短缺問題。預(yù)計到2025年，護工缺口將達(dá)32萬人，到2040年，這一數(shù)字可能進一步擴大至69萬人。

因此，日本政府正通過引進外籍勞工、提高護工補貼等方式穩(wěn)定護工隊伍。同時，大力推動智能化適老化改造，通過技術(shù)手段減輕人力資源依賴，提升老年人自主生活品質(zhì)。

例如，日本政府積極支持護理機器人研發(fā)，預(yù)計2024-2031年該市場復(fù)合增長率達(dá)66.98%。適老化改造也已從簡單的加裝扶手，升級為系統(tǒng)的“自立支援”方案，涵蓋居家安全、健康監(jiān)測等維度，旨在幫助老年人保持生活自理能力，有尊嚴(yán)地安享晚年。

可以預(yù)見，在技術(shù)革新與持續(xù)增長的剛性需求雙重驅(qū)動下，日本的適老化產(chǎn)業(yè)正迎來前所未有的發(fā)展機遇。那么，對于尋求出海的中國賣家而言，準(zhǔn)確把握這一市場的特點并制定針對性策略，是抓住紅利的關(guān)鍵。

聚焦三大機遇賽道，打造適老產(chǎn)品力

在科技與智能護理領(lǐng)域，為應(yīng)對嚴(yán)峻的護理人員短缺問題，日本政府正大力推動護理機器人、遠(yuǎn)程醫(yī)療等數(shù)字技術(shù)的發(fā)展。中國賣家可關(guān)注輕量化、易操作的智能穿戴設(shè)備、健康監(jiān)測產(chǎn)品和遠(yuǎn)程通訊工具，同時要特別注重數(shù)據(jù)隱私安全和極簡交互設(shè)計。

亞馬遜爆品：上臂式血壓計

商品屬性/賣點

- 醫(yī)生推薦，測量歷史記錄可存儲60次，便于日常健康管理。

- 測量值顯示在大液晶顯示屏上，清晰可見，便于及時監(jiān)測指標(biāo)

- 只需一個按鈕即可輕松操作。

- 結(jié)構(gòu)緊湊，易于存放，電池供電，便于攜帶。

爆發(fā)路徑：該商品2020年10月上市，上市價格5860日元，目前售價5980日元，品類TOP1銷量，并在23年年底/冬季開始大幅度爆發(fā)增長。

在家居與日用品領(lǐng)域，日本人均居住面積小，銀發(fā)族對小戶型友好型、便于收納及具備適老化功能的家居與家電產(chǎn)品需求旺盛。中國賣家可發(fā)揮供應(yīng)鏈在成本和快速響應(yīng)上的優(yōu)勢，通過可折疊家具、安全浴室用品、智能小家電等產(chǎn)品快速占領(lǐng)市場。這些產(chǎn)品需要特別注重細(xì)節(jié)設(shè)計，比如防滑把手、易抓握的開關(guān)裝置等，以滿足老年人日常生活的實際需求。

亞馬遜爆品：輕量級烘干機

商品屬性/賣點

- 操作步驟簡單，使用方便

- 適用于多種場景/臺面的廣泛用途

- 立體噴嘴快速烘干衣物被褥，無需晾曬，保持溫暖干爽（滿足老年人時刻需要換衣物的需求）

- 四季模式調(diào)控，幫助不同季節(jié)的衣物烘干需求

-重量僅2.4kg，小巧輕便，老年人也可以輕松移動

- 配備安全文件與功能，自動斷電與防過熱起火

爆發(fā)路徑：該商品2023年10月上市，上市價格12202日元，目前售價11800日元，品類TOP1銷量，冬季是主要銷售旺季。

在銀發(fā)娛樂與情感陪伴領(lǐng)域，面對日本老年群體普遍存在的社交狹窄和孤獨感問題，能夠促進社交互動、延緩認(rèn)知衰退、提供情感慰藉的產(chǎn)品和服務(wù)需求正在上升。中國賣家可以考慮開發(fā)或引入適合老年人的益智玩具、對話工具以及結(jié)合熱門IP的聯(lián)名產(chǎn)品等，幫助老年人保持社會連接和精神慰藉。

亞馬遜爆品：無需WiFi即可連接電視的數(shù)碼照片存儲

商品屬性/賣點

- 實現(xiàn)智能手機和家庭電視的連接，兼容各種手機系統(tǒng)互通互聯(lián)

-容易設(shè)置，支持電視遙控器操作和切換，并支持遠(yuǎn)程控制

- 將家庭成員的日常照片和視頻通過手機發(fā)送到電視上，方便父母在客廳大屏幕上觀看視頻和照片

日本銀發(fā)人群的電視使用率接近100%，每天觀看時長超過4小時，該產(chǎn)品幫助老年人群增加與家人、朋友的對話，增強與子女、社會的聯(lián)系。

深耕本土化運營，構(gòu)建信任與合規(guī)壁壘

除了對行業(yè)趨勢的準(zhǔn)確把握，中國賣家在運營策略上還需特別注意以下幾點：深化本土化運營是打開日本市場的關(guān)鍵。銀發(fā)族對品質(zhì)、細(xì)節(jié)和品牌信任度要求極高，因此產(chǎn)品設(shè)計必須契合當(dāng)?shù)厥袌龅膶徝榔煤褪褂昧?xí)慣，產(chǎn)品說明也應(yīng)采用符合老年人閱讀習(xí)慣的字體大小和表述方式。

在銷售平臺選擇上，考慮到銀發(fā)族的網(wǎng)購習(xí)慣相對固定，建議優(yōu)先入駐亞馬遜日本站、日本樂天市場等成熟電商平臺。AnyMind發(fā)布的《2025亞洲電商報告》顯示，在日本市場中，前五大電商平臺分別為亞馬遜（Amazon Japan）、樂天購物（Rakuten）、雅虎購物（Yahoo! Shopping）、Temu、7net。

其中，亞馬遜日本站的月用戶量達(dá)到了6724萬，2024年樂天在日本本土的電商收入達(dá)到8856億日元，同比增長了10.8%，這些平臺不僅擁有銀發(fā)族熟悉信任的購物環(huán)境，其完善的物流體系也能幫助賣家快速起步。

不過樂天對中國賣家入駐審核比亞馬遜更嚴(yán)格，有資料顯示，樂天要求賣家需具備至少1年以上的日本市場電商運營經(jīng)驗，且所銷售的產(chǎn)品需要獲得日本市場的相關(guān)認(rèn)證，同時因為后臺沒有中文模式，因此對賣家的日語能力要求較高。

在品類方面，樂天上時尚服裝、美妝等品類頗受日本家庭主婦及中高收入群體歡迎；亞馬遜則在3C電子、家居品類更具優(yōu)勢，2025年亞馬遜日本還上線了低價電商Haul專區(qū)，“1000日元價格帶+階梯折扣+15天無理由”的機制與日本銀發(fā)族追求高性價比的消費習(xí)慣高度吻合。

同時，隨著日本老年人視頻使用時長的顯著增長，積極布局TikTok等內(nèi)容電商平臺也值得嘗試。今年6月30日，TikTok正式在日本推出應(yīng)用內(nèi)購物功能TikTok Shop，據(jù)日本經(jīng)濟新聞報道，TikTok Shop在日本上線后，聯(lián)合利華日本、美容電器品牌雅萌、LACOSTE日本、日清食品等日用品、化妝品、電器等行業(yè)企業(yè)迅速入駐。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在上線后的三個月里，TikTok Shop日本站全站銷售額達(dá)到30億日元（約合人民幣1.4億元）。

調(diào)查顯示，在直播電商火爆全球的背景下，日本國內(nèi)直播電商業(yè)務(wù)的市場規(guī)模從2020年的約140億日元增加至2023年的約3000億日元，3年間增長了約20倍。通過直觀生動的短視頻和直播形式，能夠更有效地吸引銀發(fā)族消費者的關(guān)注。

值得注意的是，日本市場法規(guī)嚴(yán)格，特別是涉及健康、醫(yī)療器械及個人數(shù)據(jù)的產(chǎn)品，務(wù)必提前了解并取得相關(guān)認(rèn)證。同時，若年度銷售額超過一定額度，還需要注冊日本消費稅號，以確保合規(guī)經(jīng)營。

04 結(jié)語

隨著日本老齡化程度的持續(xù)加深，適老化產(chǎn)業(yè)將迎來更廣闊的發(fā)展空間。中國賣家若能準(zhǔn)確把握市場需求，發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢，并實施有效的本土化策略，必將在這一藍(lán)海市場中占據(jù)有利位置。

未來，適老化產(chǎn)品的競爭將不再局限于實用功能層面，而是融合智能技術(shù)、精細(xì)洞察、系統(tǒng)解決方案與人文關(guān)懷的綜合較量。只有深入理解老年群體的真實需求與情感訴求，才能在這片廣闊的銀發(fā)藍(lán)海中贏得持續(xù)發(fā)展機會。