城問

理，總會(huì)越辯越明

【如此豪爽，也許以后只存在影視鏡頭了/來自網(wǎng)絡(luò)】

吾球商業(yè)地理：

五糧液業(yè)績爆雷，揭開白酒行業(yè)繁榮背后的隱痛。從川皖產(chǎn)區(qū)的天賦對(duì)決，到渠道庫存的暗流涌動(dòng)；從政務(wù)消費(fèi)的退場(chǎng)，到年輕一代的背離。白酒，這杯曾映照經(jīng)濟(jì)晴雨、承載人情世故的液體，正經(jīng)歷著價(jià)值回歸的陣痛。當(dāng)老窖池遇見新消費(fèi)，當(dāng)老酒客面對(duì)新世代，白酒江湖的變局才剛剛開始。

采寫/周為筠+王千馬

主編/王千馬

圖片/網(wǎng)絡(luò)

編制/大腰精+牛兒響叮當(dāng)+咿呀丫

白酒行業(yè)集體爆雷了，五糧液三季報(bào)石破天驚，單季營收腰斬、利潤狂瀉六成五，冰冷的數(shù)字驚呆了市場(chǎng)。

白酒是經(jīng)濟(jì)晴雨表，作為高端白酒龍頭五糧液的業(yè)績波動(dòng)從來不是孤例，而是消費(fèi)生態(tài)、市場(chǎng)信心與行業(yè)周期交織的縮影，這個(gè)行業(yè)隱喻昭示著通縮的魅影。

【來自“微酒圖說”日前整理的數(shù)據(jù)/來自網(wǎng)絡(luò)】

最近“吾球商業(yè)地理”特約觀察員周為筠跟著諸多上市公司董事長一起調(diào)研六安、走進(jìn)迎駕貢酒，這家上市公司在今年白酒集體下滑中屬于中位數(shù)。

安徽一直是中低檔白酒的密集產(chǎn)地，僅次于貴州、四川和蘇北，有東不入皖，西不入川之說，外地白酒很難打入安徽市場(chǎng)。

江淮大地單單白酒上市公司就有古井貢酒、口子窖、金種子、迎駕貢酒。幾乎每個(gè)地市都有自己白酒，皖酒、高爐、明光綠液、宣酒、文王貢酒等，以前在安徽高速上開車幾乎要眼醉，因?yàn)槿歉鞣N白酒廣告，可見白酒對(duì)地方經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)之大。

當(dāng)然，這兩年文都桐城，也有一款好酒躋身戰(zhàn)場(chǎng)——那就是以“讓三尺”為品牌名的“桐城老酒”。這家前身為1955年成立的桐城縣國營酒廠的酒企，堅(jiān)守純糧固態(tài)釀造工藝，其自主研發(fā)的白酒，也和文都桐城一樣，芝麻開花節(jié)節(jié)高，為芝麻香型。

【這份不完全的列表中，身為人口大省及飲酒大省的山東，在酒業(yè)上有點(diǎn)拿不出手/來自網(wǎng)絡(luò)】

那么，安徽和四川為什么都產(chǎn)酒？甚至“西不入川，東不入皖”？其實(shí)也很簡單，它們都是天、地、人三重因素共同作用的結(jié)果。簡單來說，四川是“老天爺賞飯吃”的極致，而安徽是“老祖宗傳手藝”的典范。

前者有著獨(dú)一無二的自然稟賦，在地理上，處于長江上游，屬于亞熱帶濕潤季風(fēng)氣候，這里冬無嚴(yán)寒，夏無酷暑，常年溫差小，濕度高。我不是太喜歡這種環(huán)境，覺得人都快霉掉了，但釀酒所需的微生物（如曲霉、酵母菌）很喜歡，超適合它們的生長、富集和繁衍。而且，也適合酒的發(fā)酵。更重要的是，像五糧液所在的宜賓、瀘州老窖所在的瀘州，大多取用長江及其支流（如岷江、赤水河）的水。這些水源富含多種礦物質(zhì)，硬度適中，是釀酒的絕佳用水。即使是舍得，也位于涪江流域。再加上四川盆地特有的紫色土，富含磷、鐵、鎳、鈷等多種礦物質(zhì)，既能種植出優(yōu)質(zhì)的高粱、小麥等釀酒原料，也適合建造釀酒窖池。

千年老窖萬年糟。說起來，擁有眾多擁有數(shù)百年連續(xù)使用歷史的，有著經(jīng)過數(shù)百年的馴化和富集之微生物群落的“活文物”老窖池，才是川酒脫穎而出的獨(dú)門密碼。

如果說四川是被上天眷顧的“中國酒窖”，而川酒則是天賦異稟的“自然派”，奠定了其作為高端白酒、尤其是頂級(jí)濃香型白酒的霸主地位。那么，安徽就是憑技藝闖天下的“釀酒軍團(tuán)”。和四川比起來，安徽的自然條件雖也好，地處中國南北交界處，氣候兼具南北特征，但還是沒那么好，最起碼該冷的時(shí)候，有西伯利亞寒流，該熱的時(shí)候，艷陽高照，所以不像四川那么潮。這也導(dǎo)致窖池微生物種類和數(shù)量比起四川有所差異。但從來都是人杰地靈，出了無數(shù)名人的安徽，因地制宜調(diào)整工藝，進(jìn)而在工藝上有所創(chuàng)新，形成了獨(dú)特的“江淮派濃香”（也稱“淡雅濃香”）。與川酒的濃郁奔放相比，皖酒更講究 “綿柔、淡雅、純凈、爽凈” 。但正如“讓三尺”，安徽推行多香型，不僅濃香，在兼香型（如口子窖）等領(lǐng)域也做到了極致，展現(xiàn)了其強(qiáng)大的工藝適應(yīng)和創(chuàng)新能力。

還有，安徽和四川一樣受長江的眷顧，又有淮河穿境而過，所以水土不錯(cuò)，又得交通便利。像古井貢所在的亳州，口子窖所在的淮北，都在淮河流域。這也為白酒的原料獲取、產(chǎn)品運(yùn)輸和市場(chǎng)輻射提供了極大的便利，使其能便捷地覆蓋華東、華北等巨大消費(fèi)市場(chǎng)。

但讓人對(duì)皖酒充滿了忌憚的，一是“地獄模式”的內(nèi)卷。安徽幾乎每個(gè)地市都有強(qiáng)勢(shì)的酒廠，市場(chǎng)競爭異常激烈。這種“狼群”內(nèi)部的血腥搏殺，倒逼著安徽酒企必須極其注重渠道深耕、市場(chǎng)營銷和成本控制。

二是強(qiáng)大的地推能力。最早由口子窖于1998年左右首創(chuàng)的“盤中盤”模式（該模式遵循資源分配2/8原理，通過包銷包量、一店一策等方式壟斷餐飲終端渠道，重點(diǎn)針對(duì)婚宴、壽宴等宴席消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行消費(fèi)者攔截）曾風(fēng)靡全國，它們用強(qiáng)大的執(zhí)行力和地推能力，在自己的地盤上筑起了極高的渠道壁壘，讓外地酒難以切入。這就是“東不入皖”的由來——不是因?yàn)楹炔粦T，而是因?yàn)榇虿贿^本地的渠道和品牌忠誠度。

【近日，在杭州東站所攝/攝自王千馬】

【近日，在蕪湖站所攝/攝自王千馬】

【近日，在安慶站所攝/攝自王千馬】

可以這樣說，皖酒更像是一個(gè)憑借精湛技藝和區(qū)位優(yōu)勢(shì)崛起的“實(shí)力派”。其核心優(yōu)勢(shì)在于 “貼近市場(chǎng)的區(qū)位、差異化的綿柔口感、以及極其強(qiáng)悍的渠道控制能力” ，使其成為中檔白酒市場(chǎng)無可爭議的王者。但相比具有絕對(duì)實(shí)力、定義了白酒的品質(zhì)天花板，主打一個(gè)“貴”和“強(qiáng)”的川酒，皖酒贏在了“穩(wěn)”和“巧”，進(jìn)而掌握了中檔白酒市場(chǎng)的生存法則。

就像茅臺(tái)是貴州全村人的希望，白酒對(duì)皖北也尤為重要。迎駕貢酒連續(xù)28年是六安的納稅大戶，光去年繳稅30多億。

只是，和這個(gè)故事有些相反的是，今年5月，當(dāng)周為筠趕往遵義仁懷，看到大大小小千家酒廠，但是大量減產(chǎn)停工，把基酒當(dāng)“白菜”甩賣，沒品牌、沒渠道、沒故事的酒廠，現(xiàn)在連給貼牌商當(dāng)苦力的資格都沒有.....

顯然，白酒們敵人已在悄悄出現(xiàn)，前幾年是摜蛋讓酒量下降——飯前不摜蛋，等于白吃飯。而忙著飯后摜蛋，也讓宴會(huì)壓縮了喝酒的時(shí)間。加上現(xiàn)在是各地政府禁酒令，連茅臺(tái)股東大會(huì)喝的是果汁。沒了金融炒作，又沒了消費(fèi)支撐，茅子的價(jià)格都挺不住。

白酒行業(yè)上一次集體危機(jī)是十幾年前，那時(shí)高端白酒被要求全面退出公務(wù)宴請(qǐng)，那一輪的打擊對(duì)白酒也是巨大的，相形之下多年前塑化劑風(fēng)波其實(shí)只是小插曲。

然而，高端白酒不但很快滿血復(fù)活，而且這么多年業(yè)績屢創(chuàng)新高。在茅臺(tái)帶領(lǐng)下成為資本市場(chǎng)奇跡，一度股市常年是“吃藥喝酒”行情。

當(dāng)年老登投資人曾引以為傲地說：每年A股都會(huì)有一個(gè)特別牛的板塊，抓住一次再適當(dāng)加點(diǎn)杠桿就能自由。比如今年的白酒，去年的白酒，前年的白酒，大前年的白酒......

白酒崛起是搭乘房地產(chǎn)和消費(fèi)升級(jí)的快車，經(jīng)濟(jì)高速增長中有著巨量的商務(wù)繁榮需求，而高端白酒則是各類商務(wù)場(chǎng)合的潤滑劑，其中茅臺(tái)一度成為身份的象征。

然而，這幾年經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)降級(jí)疊加最嚴(yán)禁酒令，白酒行業(yè)看似繁榮的“量價(jià)齊升”，實(shí)則埋下渠道壓貨、終端動(dòng)銷疲軟的隱患。被擠出公務(wù)市場(chǎng)后的白酒，個(gè)人需求也面臨極大滑坡，都說現(xiàn)在年輕人都不喝了，只有我們這些老登還在消費(fèi)。

至于年輕人都不喝，很簡單——他們連戀愛都懶得談，哪還有耐心在酒桌上陪領(lǐng)導(dǎo)猜拳行令？這代年輕人活得通透，他們寧愿在奶茶店排隊(duì)，也不愿在酒局上陪笑；他們熟知威士忌的產(chǎn)區(qū)，卻分不清濃香醬香的區(qū)別。白酒承載的那套人情世故、權(quán)力規(guī)則，在他們看來既沉重又過時(shí)。更何況，精釀啤酒、低度果酒、無醇飲料給了他們太多選擇，何必非要忍受高度白酒的辛辣和宿醉的折磨？

【晚飯時(shí)的蕪湖。年輕人的飯桌上，都沒有酒了/攝自王千馬】

像房地產(chǎn)業(yè)一樣，白酒業(yè)同樣面對(duì)產(chǎn)能過剩、內(nèi)卷、消費(fèi)降級(jí)等困境，除此之外還有需求不足、高庫存和價(jià)格倒掛，使得各家上市公司業(yè)績整體承壓。當(dāng)茅臺(tái)鎮(zhèn)的基酒都開始論斤賤賣，當(dāng)電商平臺(tái)上的名酒價(jià)格比經(jīng)銷商拿貨價(jià)還低，這個(gè)行業(yè)是真的到了刮骨療毒的時(shí)候。酒廠們一邊在直播間里賠本賺吆喝，一邊還要維持高端形象，這場(chǎng)面著實(shí)有些魔幻。

估計(jì)高端白酒在本輪出清后業(yè)務(wù)會(huì)恢復(fù)，但很難再現(xiàn)新一輪長期業(yè)績大上臺(tái)階的輝煌，存量市場(chǎng)里競爭將大大加劇。

以后，就靠我們這幫老酒民，可養(yǎng)不活這么多高高在上的高端品牌了。"薄利多銷"很可能成為未來十年的新常態(tài)。

【迎駕貢酒“迎駕”/攝自王千馬】

在消費(fèi)降級(jí)的大背景下，咱們投資的目光，或許真該多瞅瞅迎駕貢酒這類踏實(shí)、不貴的中低端白酒品牌了。

畢竟，老百姓的日常消費(fèi)，才是經(jīng)得起風(fēng)雨的壓艙石。

附件

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