《財(cái)經(jīng)》新媒體 撰稿人 王婧雅/文 高素英/編輯

以往熬夜拼手速、絞盡腦汁湊消費(fèi)券的購(gòu)物體驗(yàn)被智能推薦與個(gè)性化服務(wù)所取代，今年雙十一，天貓用AI改寫了游戲規(guī)則，給消費(fèi)者帶來(lái)了不一樣的新體驗(yàn)。能幫用戶做攻略的“AI萬(wàn)能搜”、為每位用戶定制化的“AI清單”，天貓通過AI挖掘出更多的潛在需求，將分散的個(gè)性化需求轉(zhuǎn)化為增長(zhǎng)動(dòng)力，讓消費(fèi)從以往的滿足需求變?yōu)閯?chuàng)造需求。

AI帶來(lái)了更為個(gè)性化的消費(fèi)解決方案，有創(chuàng)新能力的品牌獲得了更多施展空間，加上國(guó)補(bǔ)疊加平臺(tái)優(yōu)惠，細(xì)分市場(chǎng)需求在天貓全面爆發(fā)。這個(gè)雙11，專為運(yùn)動(dòng)而生的相機(jī)、陳列各種潮玩的柜子、說躺就躺的沙發(fā)、像電視又像平板的閨蜜機(jī)……這些創(chuàng)意十足的商品在天貓賣爆了。這場(chǎng)消費(fèi)爆發(fā)背后，是消費(fèi)心理的根本性轉(zhuǎn)變。生活不再只是柴米油鹽，還有情緒、愛好和自我實(shí)現(xiàn)。在充滿不確定性的時(shí)代，消費(fèi)者反而更加堅(jiān)定地投資那些能夠帶來(lái)確定幸福感的事物。

據(jù)天貓公布，今年雙11，302個(gè)新品牌在天貓拿下趨勢(shì)品類第一，其中14家新品牌成交破億。這些品牌中有不少“品類開創(chuàng)者”，有的則推動(dòng)整個(gè)品類從小眾走向大眾，比如天文望遠(yuǎn)鏡、瑜伽五趾襪、嵌入式衣物護(hù)理機(jī)等全新類目，都誕生了新的頭部品牌。而平臺(tái)從年初開始的“扶持優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)品牌”策略，支持這些品牌的迅速壯大。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，刺激消費(fèi)從來(lái)不是竭澤而漁，而是尋找新的增量。消費(fèi)需求也從來(lái)沒有消失，只是在經(jīng)歷轉(zhuǎn)移陣地。在第十七個(gè)天貓雙11中，消費(fèi)者不再盲目追逐低價(jià)，而是看見價(jià)值。他們不再輕易被營(yíng)銷話術(shù)左右，而是用自我的判斷力建立起獨(dú)特的生活態(tài)度。這種轉(zhuǎn)變，也意味著消費(fèi)市場(chǎng)正在從規(guī)模擴(kuò)張走向深度和廣度的挖掘。

國(guó)補(bǔ)疊加平臺(tái)優(yōu)惠 撬動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)需求爆發(fā)

在大環(huán)境充滿不確定性的背景下，第十七個(gè)雙11如約而至。2025年的消費(fèi)市場(chǎng)依然充滿不確定性，眾多品牌商為增長(zhǎng)放緩而焦慮，但在天貓，雙11卻延續(xù)了一個(gè)截然不同的故事。

在家電和3C數(shù)碼類目下，當(dāng)冰箱、洗衣機(jī)、彩電、空調(diào)等傳統(tǒng)品類保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的同時(shí)，更多細(xì)分、小眾的品類爆發(fā)出消費(fèi)活力。天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，家電等國(guó)補(bǔ)核心品類增長(zhǎng)超30%，多細(xì)分品類產(chǎn)品成交更是呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。閨蜜機(jī)成交同比增長(zhǎng)403%；可調(diào)節(jié)角度的電動(dòng)沙發(fā)增長(zhǎng)474%；運(yùn)動(dòng)相機(jī)增長(zhǎng)6191%……

從這些產(chǎn)品的特性不難看出，增速最高的類目已不再是以往所謂的大盤商品，而是更加細(xì)分的個(gè)性化選擇。這意味著，消費(fèi)的增長(zhǎng)并未消失，只是轉(zhuǎn)移了陣地。

目前，消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變。當(dāng)基礎(chǔ)需求被滿足后，消費(fèi)者的目光自然投向更能代表個(gè)人生活方式和興趣愛好的細(xì)分品類。

AI的加入是近年電商的重要變革，也是今年雙11的標(biāo)志性改變之一。透過AI去理解億萬(wàn)商品，平臺(tái)和商家發(fā)掘了更多潛在的消費(fèi)需求，接下來(lái)的關(guān)鍵在于如何挖掘并滿足這些需求。

今年雙11，國(guó)家補(bǔ)貼政策的擴(kuò)用與平臺(tái)優(yōu)惠的疊加，成為拉動(dòng)細(xì)分場(chǎng)景需求的關(guān)鍵。

據(jù)了解，今年天貓雙11，在品牌官方立減15%的基礎(chǔ)上，平臺(tái)發(fā)放9折大額消費(fèi)券，品牌商家再發(fā)放5%的店鋪紅包補(bǔ)貼，疊加至高20%的國(guó)家補(bǔ)貼，四重折扣后，家電家裝數(shù)碼符合條件可享低至五折優(yōu)惠，同時(shí)，支付寶付款還支持花唄分期免息。

值得一提的是，天貓雙11國(guó)補(bǔ)也是其全年規(guī)模最大一次煥新補(bǔ)貼消費(fèi)之一，超過3700個(gè)品類、9000個(gè)品牌、50萬(wàn)款商品在淘寶天貓上線國(guó)補(bǔ)，支持雙11優(yōu)惠與國(guó)補(bǔ)疊加，日均超1.5億人次逛國(guó)補(bǔ)專區(qū)；此外，天貓全面升級(jí)物流服務(wù)體驗(yàn)，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等大件商品上門支持“即送、即拆、即裝”一站式服務(wù)，預(yù)約配送可精準(zhǔn)到半日。

這種多層次的優(yōu)惠體系，本質(zhì)上是在重新定義消費(fèi)者的心理賬戶。國(guó)補(bǔ)和平臺(tái)優(yōu)惠的配合更大程度降低了購(gòu)物門檻，以及消費(fèi)者為非剛需但很想要的商品付款的心理門檻，從而激發(fā)了細(xì)分市場(chǎng)的巨大潛力。

據(jù)易觀2025年雙11大促觀察數(shù)據(jù)，國(guó)補(bǔ)與雙11的疊加效應(yīng)，激發(fā)消費(fèi)活力，帶動(dòng)國(guó)補(bǔ)核心品類保持高位增長(zhǎng)。截至目前，在主流電商平臺(tái)中，淘寶天貓家電家居成交份額占47.9%，成交增速達(dá)12.5%，市場(chǎng)份額及增速均表現(xiàn)突出。

從滿足基本需求到自我實(shí)現(xiàn) 消費(fèi)潛力亟待持續(xù)挖掘

一直以來(lái)，房子是人們生活中的頭等大事，圍繞房子的一切消費(fèi)選擇，也反映出消費(fèi)者的價(jià)值觀變遷。在房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入新階段的背景下，家裝消費(fèi)似乎進(jìn)入了存量博弈，但天貓雙11的數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)美好居住環(huán)境的追求從未停止，只是變了個(gè)方式。

據(jù)天貓平臺(tái)反饋，天貓雙11中，天貓家裝品類實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)逆勢(shì)上漲。從消費(fèi)趨勢(shì)看，家裝已從新房市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量住房換新，從原來(lái)新房裝修逛線下進(jìn)行全屋整裝，到現(xiàn)在局部換新需求增多后，轉(zhuǎn)向線上選購(gòu)個(gè)性化單品，局部煥新帶動(dòng)了線上家裝消費(fèi)爆發(fā)。

尤為關(guān)鍵的是，消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)，正從生活必需延伸至興趣和品質(zhì)。這種轉(zhuǎn)變背后，是消費(fèi)者對(duì)家理解的變化。家不再是單純的棲息之所，而是個(gè)人價(jià)值觀與生活方式的物質(zhì)載體。在這個(gè)充滿不確定性的時(shí)代，家成為人們構(gòu)建內(nèi)心秩序、安放個(gè)人情感的堡壘。

中古風(fēng)家具的興起是這一趨勢(shì)的典型代表。天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11開賣第一周期，中古風(fēng)休閑椅成交同比增長(zhǎng)290%，中古風(fēng)餐桌成交同比增長(zhǎng)229%；連"不起眼"的開關(guān)也緊跟潮流，9月公牛新推出中古風(fēng)手撥型開關(guān)，雙11成交同比日常翻5倍。這種選擇的背后，是消費(fèi)者審美的改變，從追求短暫的流行時(shí)尚，轉(zhuǎn)向欣賞經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的經(jīng)典設(shè)計(jì)、更具持續(xù)性的消費(fèi)價(jià)值。

在智能化家裝領(lǐng)域，消費(fèi)行為同樣呈現(xiàn)出理性的特征。自清潔智能馬桶激增46倍的銷量，并非來(lái)自對(duì)智能概念的盲目追捧，而是消費(fèi)者對(duì)免于清潔困擾這一真實(shí)需求的回應(yīng)。智能電動(dòng)沙發(fā)160%的增長(zhǎng)，則反映了人們對(duì)居家舒適度的關(guān)注。

除此之外，消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品能否解決實(shí)際生活痛點(diǎn)。這種轉(zhuǎn)變?cè)趷偧合M(fèi)上表現(xiàn)得尤為明顯。人體工學(xué)椅70%的增長(zhǎng)，是久坐辦公族對(duì)健康投資的理性選擇；手辦展示柜160%的增長(zhǎng)、貓抓沙發(fā)同比成交超250%，則是收藏愛好者和寵物愛好者的務(wù)實(shí)決策。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，隨著大環(huán)境的變化，消費(fèi)者不再等待一步到位的裝修時(shí)機(jī)，而是通過持續(xù)的小規(guī)模升級(jí)來(lái)優(yōu)化居住體驗(yàn)。如何挖掘這些潛在的需求，將成為未來(lái)刺激消費(fèi)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

AI改變購(gòu)物體驗(yàn) “原創(chuàng)品牌”帶動(dòng)細(xì)分品類增長(zhǎng)

當(dāng)?shù)蛢r(jià)不再是雙11的唯一比拼焦點(diǎn)，電商競(jìng)爭(zhēng)也開始轉(zhuǎn)向比拼體驗(yàn)。誰(shuí)能更懂消費(fèi)者，誰(shuí)能提供更優(yōu)的購(gòu)物體驗(yàn)，誰(shuí)就能獲得消費(fèi)者認(rèn)可。

以往傳統(tǒng)的電商大促往往依賴于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，但今年的淘寶天貓展現(xiàn)出了不同的思路。在信息爆炸的時(shí)代，幫助消費(fèi)者高效地找到真正需要的商品，本身就是一種巨大的價(jià)值。

人工智能技術(shù)的出現(xiàn)，剛好解決了這一痛點(diǎn)。阿里巴巴中國(guó)電商事業(yè)群搜推智能總裁凱夫曾表示：“‘好用的AI’是淘寶AI應(yīng)用的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，我們希望AI能解決消費(fèi)痛點(diǎn)，也能讓商家獲得增長(zhǎng)?！?/p>

在此次雙11中，淘寶天貓的AI技術(shù)發(fā)揮了核心作用。基于20億商品庫(kù)的智能分析系統(tǒng)，讓淘寶更精準(zhǔn)地理解消費(fèi)者的真實(shí)需求。

據(jù)悉，這套系統(tǒng)包括能精準(zhǔn)理解復(fù)雜語(yǔ)義表述并提供購(gòu)物攻略的“AI萬(wàn)能搜”；通過對(duì)話引導(dǎo)精準(zhǔn)篩選商品的“AI幫我挑”；升級(jí)為多模態(tài)AI搜索，并為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)同款價(jià)優(yōu)、同類商品推薦的“拍立淘”；基于全網(wǎng)口碑自動(dòng)生成，還能實(shí)時(shí)解答購(gòu)物問題的“品類清單”；支持用戶一鍵試穿心儀穿搭的“AI試穿”；以及為每位用戶定制化的“AI清單”。

這些功能背后的技術(shù)突破，在于AI開始真正理解消費(fèi)者的意圖而非簡(jiǎn)單地匹配關(guān)鍵詞。比如當(dāng)用戶搜索舒適沙發(fā)時(shí)，系統(tǒng)不再簡(jiǎn)單地展示所有相關(guān)商品，而是通過算法理解舒適的具體含義可能是符合人體工學(xué)的設(shè)計(jì)，可能是適合小戶型的尺寸，也可能是對(duì)寵物友好的材質(zhì)。在購(gòu)物決策環(huán)節(jié)，AI則通過智能對(duì)比、使用場(chǎng)景模擬等功能，讓消費(fèi)者能夠更直觀地了解商品的實(shí)際使用效果，不知道如何使用優(yōu)惠券，只需問下AI就能算出恰到好處訂單組合，進(jìn)一步簡(jiǎn)化了消費(fèi)者的購(gòu)買流程。

正是這些轉(zhuǎn)變讓淘寶真正變成了“懂你的淘寶”“好用的淘寶”。同時(shí)，從年初開始，天貓公布“扶持優(yōu)質(zhì)品牌、原創(chuàng)品牌”作為今年的重要策略，根據(jù)品牌商家不同發(fā)展階段，提供多樣化的成長(zhǎng)權(quán)益。

據(jù)平臺(tái)公布，對(duì)于潛力中腰部商家，天貓“千星計(jì)劃”提供場(chǎng)域拓展、圈層運(yùn)營(yíng)、經(jīng)營(yíng)提效、活動(dòng)升級(jí)等方面助力，讓商家在天貓實(shí)現(xiàn)規(guī)模躍遷與長(zhǎng)效增長(zhǎng)；針對(duì)1-10階段的新品牌，天貓“寶藏新品牌”從會(huì)員拉新、種草追投、貨品共創(chuàng)、明星營(yíng)銷等方面投入激勵(lì)政策給予全面扶持。

這些支持給更多個(gè)性化的品牌帶來(lái)了幫助。兒童智能安全座椅類目頭部品牌prigel的相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，“天貓千星計(jì)劃和寶藏新品牌IP帶來(lái)的流量扶持、精準(zhǔn)的用戶觸達(dá)，讓我們能夠快速建立品牌認(rèn)知?！?/p>

事實(shí)上，消費(fèi)的本質(zhì)，終將回歸人的本質(zhì)，而淘寶天貓?jiān)谶@場(chǎng)變革中扮演了至關(guān)重要的角色，并在滿足消費(fèi)需求的同時(shí)反哺商戶，以刺激消費(fèi)正向循環(huán)。

正如天貓總裁家洛所說，今年雙11正在經(jīng)歷一次根本轉(zhuǎn)變：驅(qū)動(dòng)力不再是簡(jiǎn)單的流量和折扣，而是AI與長(zhǎng)期數(shù)據(jù)洞察結(jié)合帶來(lái)的深度運(yùn)營(yíng)能力。平臺(tái)不再僅僅追求“流量洪流”，而是通過技術(shù)升級(jí)，助力品牌實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的用戶識(shí)別、更高效的私域運(yùn)營(yíng)以及線上線下全面融合。