10 月 20 日晚 8 點(diǎn)，2025 年天貓雙十一正式拉開帷幕，品牌在此次大促中的爆發(fā)速度更快、增長勢頭更猛。開賣首小時，多個淘寶直播間便率先突破億元銷售額，這一數(shù)量已超過去年開賣首日的整體水平。在眾多直播間中，同步開啟雙十一專場的李佳琦直播間表現(xiàn)尤為突出，成為當(dāng)之無愧的核心焦點(diǎn)。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，今年李佳琦直播間在雙十一開賣首小時的加購 GMV 較去年同期保持增長態(tài)勢，其中美妝、母嬰、時尚、食品等細(xì)分品類增長顯著，最高增長幅度接近 80%。在首日推出的 “超級美妝節(jié)” 活動中，開售僅一小時內(nèi)，十余款熱門單品一經(jīng)上線便迅速售罄，充分展現(xiàn)出該直播間對消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把握能力。從這些數(shù)據(jù)不難看出，直播電商在今年雙十一期間依然是刺激消費(fèi)的主要動力之一，而在此過程中，各大 MCN 機(jī)構(gòu)的選品能力與供應(yīng)鏈管理水平正面臨著嚴(yán)峻的考驗。

為了更好地迎接此次雙十一，在大促前夕，李佳琦直播間就已開啟了一系列豐富的預(yù)熱活動，其中包括備受關(guān)注的綜藝《所有女生的 OFFER2025》以及 10 月 6 日推出的 “超級小樣節(jié)” 等，通過多樣化的形式提前調(diào)動消費(fèi)者的參與熱情。進(jìn)入雙十一期間，該直播間重點(diǎn)推出了一批新品，這些新品不僅包含過往熱銷商品的升級版本，還有首次進(jìn)入直播間的品牌產(chǎn)品，同時也涵蓋了多個品牌專門為此次大促周期精心準(zhǔn)備的首發(fā)新品，為消費(fèi)者提供了更多元化的選擇。

在選品方面，李佳琦直播間有著明確的策略和方向。直播間選品負(fù)責(zé)人介紹，今年雙十一會更加關(guān)注秋冬季節(jié)的類目，其中面霜和面膜市場占有量較大。當(dāng)前，美妝領(lǐng)域競爭激烈，已處于紅海市場，而其他類目在這兩年不斷補(bǔ)充供給，展現(xiàn)出良好的發(fā)展?jié)摿ΑＴ诖蟠俟?jié)點(diǎn)，消費(fèi)者的需求主要集中在普適的護(hù)膚品類，從清潔類產(chǎn)品，到滋潤護(hù)養(yǎng)類產(chǎn)品，再到防曬類產(chǎn)品，都有可能成為爆款；從護(hù)膚功效來看，抗初老已成為近兩年的核心趨勢；從護(hù)膚習(xí)慣來講，以油養(yǎng)膚、情緒護(hù)膚等都是當(dāng)下流行的趨勢，直播間在選品時會充分考慮這些因素。

此外，在篩選《所有女生的 offer》合作品牌的前期階段，會重點(diǎn)關(guān)注品牌的背景、創(chuàng)始人故事、品牌調(diào)性、科技壁壘等綜合實力，確保合作品牌具備較高的品質(zhì)和發(fā)展?jié)摿�。對于國貨品牌，幫助它們在雙十一直播間充分展現(xiàn)品牌實力是重要目標(biāo)。許多國貨品牌雖為新面孔，但擁有強(qiáng)大的技術(shù)實力，卻尚未被更多消費(fèi)者所熟知。讓更多消費(fèi)者了解這些國貨品牌，幫助它們建立品牌心智，是這些國貨品牌在大促期間的普遍訴求。目前，在李佳琦直播間內(nèi)，爆品品類依然集中在美妝領(lǐng)域，同時母嬰、寵物等品類也呈現(xiàn)出很高的增長態(tài)勢。

從行業(yè)大環(huán)境來看，近年來中國消費(fèi)市場基礎(chǔ)盤持續(xù)穩(wěn)固，直播電商已成為推動消費(fèi)增長的核心引擎。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至 2024 年 6 月，電商直播用戶規(guī)模已占據(jù)整體網(wǎng)民的近 55%，直播購物已成為中國消費(fèi)者日常生活中的常態(tài)化選擇。如今，直播電商行業(yè)已從過去的爆發(fā)式增長階段，逐步邁入精細(xì)化運(yùn)營的高質(zhì)量發(fā)展階段。在這一轉(zhuǎn)變過程中，頭部直播間的價值也在不斷躍遷，從單純的 “流量場” 逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)檫B接消費(fèi)者與品牌的 “信任場”。

隨著行業(yè)的發(fā)展，頭部主播的角色也發(fā)生了本質(zhì)性的變化，升級為以專業(yè)力和信任度為紐帶的超級 KOL。與行業(yè)平均水平相比，用戶對頭部主播的信任度、忠誠度和討論度都顯著更高。頭部直播間憑借專業(yè)的選品能力與真實的反饋機(jī)制，成功構(gòu)建起 “用戶 — 直播間 — 品牌” 的雙向信任閉環(huán)，成為連接供需雙方、降低消費(fèi)決策成本的關(guān)鍵樞紐。在選品環(huán)節(jié)，李佳琦仍是團(tuán)隊的核心，十年的行業(yè)經(jīng)驗為團(tuán)隊沉淀了諸多寶貴經(jīng)驗。在選品過程中，會重點(diǎn)關(guān)注三個方面，一是捕捉消費(fèi)者最新的需求，二是緊跟行業(yè)最新的成分研究變化，三是考量產(chǎn)品和品牌本身的品牌力和成分壁壘，這三個方面不分先后順序，同時還會兼顧相對合適的價格機(jī)制。

從《OFFER》相關(guān)數(shù)據(jù)來看，國貨品牌已經(jīng)實現(xiàn)了從 “追隨者” 到 “主力軍” 的轉(zhuǎn)變。品質(zhì)耐用、文化認(rèn)同與科技實力成為國貨品牌吸引年輕消費(fèi)群體的核心要素。與此同時，消費(fèi)者對產(chǎn)品的評判標(biāo)準(zhǔn)也在發(fā)生變化，從過去單一的功能剛需，逐漸發(fā)展為 “功能 + 情緒 + 信任” 的 “三位一體” 綜合價值考量。有數(shù)據(jù)表明，75% 的中國消費(fèi)者表現(xiàn)出對 “長期主義” 消費(fèi)的偏好，他們愿意為耐用、安全、可持續(xù)的產(chǎn)品支付一定的溢價；超過 40% 的年輕人明確表示 “愿意為快樂買單”，情緒價值已成為消費(fèi)者做出購買決策的關(guān)鍵因子，“心價比” 消費(fèi)時代正式來臨。

消費(fèi)需求的這些深層變化，也推動著直播電商貨盤不斷擴(kuò)容。在近一年的大促活動中，李佳琦直播間內(nèi)多個新興品類銷售增長顯著，其中寵物智能設(shè)備銷售增長超過 700%，面部美容儀增長 88%，精華油增長 60%。這一現(xiàn)象表明，當(dāng)主播們不再僅僅以 “最低價” 作為宣傳噱頭時，對品牌的深入理解和對產(chǎn)品品質(zhì)的嚴(yán)格把控，才是直播電商行業(yè)在競爭下半場的核心競爭力所在。在未來，隨著消費(fèi)市場的持續(xù)升級和直播電商行業(yè)的不斷發(fā)展，以李佳琦直播間為代表的頭部直播間，或?qū)⒗^續(xù)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展方向，推動消費(fèi)市場朝著更健康、更高質(zhì)量的方向邁進(jìn)。

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