隨著白酒上市公司三季度財(cái)報(bào)的陸續(xù)發(fā)布，業(yè)績(jī)普遍反映不佳，這或許可以稱得上是史上“最差勁”的三季報(bào)。當(dāng)整個(gè)行業(yè)面臨巨大壓力時(shí)，瀘州老窖2025年的三季報(bào)卻顯示出其強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。前三季度營(yíng)收231.27億元，凈利潤(rùn)107.62億元，其中第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收66.74億元，凈利潤(rùn)30.99億元，盈利規(guī)模在頭部酒企中穩(wěn)居前列。

這份韌性的背后，是因?yàn)樵鲩L(zhǎng)動(dòng)力跳出了傳統(tǒng)路徑的依賴，38度國(guó)窖1573成為行業(yè)首個(gè)百億級(jí)低度大單品，在年輕消費(fèi)群體中廣受好評(píng)，在該系列產(chǎn)品中的銷售占比已提升至50%左右。

瀘州老窖精準(zhǔn)錨定“低度化、年輕化、場(chǎng)景化”的戰(zhàn)略方向。既未背離1573國(guó)寶窖池群的百年品質(zhì)根基，也未固守高端商務(wù)宴請(qǐng)的單一場(chǎng)景局限，而是以低度化承接健康消費(fèi)需求，用年輕化鏈接新世代客群，靠場(chǎng)景化拓寬市場(chǎng)覆蓋邊界。這種“守傳統(tǒng)而不泥古，謀創(chuàng)新而不冒進(jìn)”的路徑，為自身構(gòu)建了差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也為調(diào)整期的白酒行業(yè)提供了可以參考的轉(zhuǎn)型方向。

低度破局，百億單品筑增長(zhǎng)根基

低度化并非簡(jiǎn)單降度，而是對(duì)健康化、利口化消費(fèi)趨勢(shì)的精準(zhǔn)回應(yīng)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2025年低度酒市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)742.6億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率30%。瀘州老窖的前瞻性布局在此刻凸顯價(jià)值，38度國(guó)窖1573不僅以百億元銷售額登頂?shù)投雀叨速惖?，?guó)窖系列銷售額占比也實(shí)現(xiàn)從15%上漲至50%的跨越式增長(zhǎng)。

這一突破源于數(shù)十年技術(shù)攻堅(jiān)。低度酒曾因降度失香困擾行業(yè)許久，瀘州老窖依托1573國(guó)寶窖池群孕育的豐富微生物群落，持續(xù)投入技術(shù)研發(fā)、不斷優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)，破解了酒體渾濁、口感寡淡的難題，讓38度酒體既保持窖香濃郁的核心特質(zhì)，又具備綿柔易飲的現(xiàn)代口感。目前公司的28度國(guó)窖1573適時(shí)投放市場(chǎng)，未來還計(jì)劃推出16度、6度極低度產(chǎn)品，將低度化打造成覆蓋高中低價(jià)位的增長(zhǎng)主軸，進(jìn)一步挖掘市場(chǎng)潛力。

年輕對(duì)話，IP矩陣煥品牌活力

面對(duì)消費(fèi)代際遷移，瀘州老窖打破傳統(tǒng)名酒刻板印象，以“內(nèi)容+產(chǎn)品”雙輪驅(qū)動(dòng)觸達(dá)年輕群體。線上構(gòu)建覆蓋抖音、B站、小紅書的新媒體矩陣，發(fā)起的抖音話題#國(guó)窖1573冰JOYS 播放量超15億、#52度溫暖你 播放量超10億；獨(dú)家冠名播出《非遺里的中國(guó)》第三季觀眾規(guī)模高達(dá)4.64億；線下舉辦“國(guó)窖1573冰?JOYS”六城巡游，將38度國(guó)窖1573與咖啡、水果、氣泡水搭配，開發(fā)出城市特調(diào)飲品，并嘗試融入露營(yíng)、Livehouse等年輕場(chǎng)景。

瀘州老窖自創(chuàng)IP“窖主節(jié)”，在歷屆“窖主節(jié)”活動(dòng)中推陳出新，比如沉浸式角色扮演體驗(yàn)、多元生活場(chǎng)景融合，讓消費(fèi)者身臨其境地感受白酒文化的魅力，滿足年輕消費(fèi)者對(duì)新鮮事物的好奇心和探索欲，成功地讓消費(fèi)者將喝白酒從傳統(tǒng)社交應(yīng)酬轉(zhuǎn)變?yōu)槌錆M樂趣與文化內(nèi)涵的文化體驗(yàn)。

場(chǎng)景深耕，體驗(yàn)重構(gòu)拓消費(fèi)邊界

“無場(chǎng)景不消費(fèi)”已成白酒行業(yè)新共識(shí)。在高端場(chǎng)景方面，連續(xù)七年贊助澳大利亞網(wǎng)球公開賽、三年與國(guó)際乒聯(lián)世界杯合作，使得國(guó)窖1573的品牌價(jià)值隨著體育賽事的全球傳播而提升；在本土IP場(chǎng)景中，通過舉辦八大主題日、四大沉浸式展區(qū)以及一場(chǎng)春日游園會(huì)，在成都春糖期間成功打造了具有瀘州老窖特色的文化體驗(yàn)活動(dòng)，讓消費(fèi)者深入體驗(yàn)品牌的文化底蘊(yùn)。通過抖音、小紅書、微博等社交平臺(tái)分享活動(dòng)盛況，讓更多人參與其中，形成了多重傳播的流量裂變，實(shí)現(xiàn)了品牌聲量的多方位、全維度覆蓋，為品牌的持續(xù)增長(zhǎng)注入了新的動(dòng)力。

從瀘州老窖的三季報(bào)中，我們得以一窺白酒行業(yè)的雙面圖景。一方面，瀘州老窖始終堅(jiān)守傳統(tǒng)，對(duì)擁有600年歷史的窖池呵護(hù)備至，傳承和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)釀造技藝，確保每一瓶酒都蘊(yùn)含著深厚的歷史文化底蘊(yùn)和卓越的品質(zhì)。另一方面，瀘州老窖積極擁抱未來，深度應(yīng)用數(shù)字技術(shù)，以“五碼合一”為代表的數(shù)字化舉措，為企業(yè)的發(fā)展注入了新的活力。我們能看到瀘州老窖真誠(chéng)地與年輕消費(fèi)群體展開對(duì)話，通過推出低度化產(chǎn)品、創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景等方式，滿足年輕消費(fèi)者的需求和喜好，實(shí)現(xiàn)了品牌的年輕化和時(shí)尚化。

后記

在行業(yè)分化加劇的當(dāng)下，瀘州老窖用“低度化、年輕化、場(chǎng)景化”的戰(zhàn)略實(shí)踐證明，傳統(tǒng)名酒的生命力，在于既能守護(hù)歷史沉淀的根與魂，又能緊跟時(shí)代步伐創(chuàng)新的形與勢(shì)。這份戰(zhàn)略定力與創(chuàng)新活力，正是其穿越行業(yè)周期、贏得資本市場(chǎng)信心的核心密碼，也為中國(guó)白酒行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，提供了一條可借鑒、可參考的轉(zhuǎn)型路徑。（千里智庫(kù)研究員劉瀟）