10月30日，山西杏花村汾酒廠股份有限公司披露2025年第三季度報(bào)告。公司前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入329.24億元，同比增長(zhǎng)5.00%；歸母凈利潤(rùn)為114.05億元，同比增長(zhǎng)0.48%。其中第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入89.60億元，同比增長(zhǎng)4.05%，歸母凈利潤(rùn)為28.99億元。

與業(yè)內(nèi)朋友交流，常談起這樣一句話：真正的勝利，從來(lái)不是成為第一，而是始終跑贏大部分對(duì)手。在行業(yè)深度調(diào)整之下，市場(chǎng)持續(xù)承壓的2025年，這句話恰如其分地詮釋了汾酒的表現(xiàn)。當(dāng)大部分“對(duì)手”業(yè)績(jī)下滑甚至腰斬時(shí)，汾酒以穩(wěn)健的步伐，在行業(yè)寒冬中劃出了一道難能可貴的希望之火。

汾酒強(qiáng)大的品牌韌性，或許正印證了吉姆·柯林斯的“飛輪效應(yīng)”：通過(guò)持續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品、渠道、傳播三大“飛輪”的穩(wěn)健運(yùn)轉(zhuǎn)，積能蓄勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)從量變到質(zhì)變的跨越。

• 大眾穩(wěn)基，高端引領(lǐng)，構(gòu)筑戰(zhàn)略大縱深

財(cái)報(bào)顯示，2025前三季度，作為企業(yè)營(yíng)收主力的汾酒系列產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入321.71億元，同比增長(zhǎng)5.54%。在市場(chǎng)普遍收縮的大背景下，汾酒系列產(chǎn)品能取得如此佳績(jī)，離不開(kāi)長(zhǎng)期貫徹“抓青花、強(qiáng)腰部、穩(wěn)玻汾”策略，構(gòu)建起的覆蓋高、中、低全價(jià)格帶的健康產(chǎn)品架構(gòu)。

作為大眾市場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)大單品，玻汾憑借超高性價(jià)比與強(qiáng)大品牌口碑，在50元價(jià)格帶持續(xù)創(chuàng)造銷(xiāo)售奇跡并形成絕對(duì)統(tǒng)治力，成為汾酒基本盤(pán)的“定海神針”。

腰部陣營(yíng)的老白汾、巴拿馬汾酒系列，通過(guò)定制化營(yíng)銷(xiāo)策略，深度滲透進(jìn)全國(guó)各地的商務(wù)、宴席等消費(fèi)場(chǎng)景，正逐漸成為大眾宴飲與商務(wù)消費(fèi)的新興選擇。

高端青花汾系列作為戰(zhàn)略核心，承載著深厚的文化底蘊(yùn)與極致的品質(zhì)體驗(yàn)，穩(wěn)坐清香品類(lèi)“天花板”，至今仍是廣大消費(fèi)者心中高端商務(wù)場(chǎng)景的標(biāo)配，定義并持續(xù)拉升汾酒的品牌高度。

完善的產(chǎn)品矩陣，不僅讓汾酒擺脫對(duì)單一產(chǎn)品的依賴，具備更強(qiáng)的結(jié)構(gòu)性抗風(fēng)險(xiǎn)能力，也讓汾酒得以把握每次市場(chǎng)機(jī)遇。無(wú)論消費(fèi)結(jié)構(gòu)如何變化，市場(chǎng)如何波動(dòng)，汾酒始終可以從從容容，游刃有余。

• 一輪紅日，五星燦爛，激活市場(chǎng)強(qiáng)動(dòng)能

細(xì)看財(cái)報(bào)，一項(xiàng)變化尤為醒目。2025前三季度，汾酒省外銷(xiāo)售收入約為218.13億元，同比增長(zhǎng)12.72%，占比提升至66.3%，省外經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量達(dá)3562戶，同比亦有所上升。不難看出，汾酒已在全國(guó)市場(chǎng)形成多點(diǎn)開(kāi)花的良好態(tài)勢(shì)，“一輪紅日、五星燦爛、清香天下”的市場(chǎng)布局戰(zhàn)略正在快速推進(jìn)。

回顧汾酒的全國(guó)化進(jìn)程，可謂穩(wěn)扎穩(wěn)打，策略清晰。在長(zhǎng)三角、珠三角等經(jīng)濟(jì)高潛力區(qū)域，汾酒重點(diǎn)突破，持續(xù)深耕，渠道下沉策略成效顯現(xiàn)。在華北、華東等重點(diǎn)市場(chǎng)，則因地制宜，一地一策，進(jìn)一步加強(qiáng)品牌區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力。

急速的市場(chǎng)擴(kuò)張，更需要配套的渠道體系與政策。汾酒在業(yè)內(nèi)率先推行“五碼合一”數(shù)字化管理系統(tǒng)，通過(guò)瓶蓋、箱、盒、托盤(pán)、垛五級(jí)掃碼，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全生命周期追溯。不僅可以精準(zhǔn)追蹤貨物流向，打擊竄貨亂價(jià)，更可以讓活動(dòng)福利直達(dá)消費(fèi)者，拉動(dòng)產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)，激活市場(chǎng)動(dòng)能。

• 深入人心，走向世界，樹(shù)立品牌新形象

競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是特色，特色的核心是品牌，品牌的保障是文化，而文化的輸出靠傳播。汾酒通過(guò)“文化+藝術(shù)+科技”的融合創(chuàng)新，線上線下的協(xié)同發(fā)力，構(gòu)建起多維度的品牌傳播體系。

線上，與鳳凰網(wǎng)聯(lián)合打造《醉美中國(guó)年》等文化IP項(xiàng)目，持續(xù)輸出品牌文化內(nèi)涵；“大家都愛(ài)汾酒”挑戰(zhàn)賽連續(xù)三年風(fēng)靡全網(wǎng)，今年熱度再次“爆表”，上線10天播放量突破14億次，刷新行業(yè)記錄。另外，抖音等短視頻平臺(tái)上，累計(jì)有網(wǎng)友發(fā)布超百萬(wàn)條“汾酒特調(diào)”創(chuàng)意視頻，精準(zhǔn)觸達(dá)Z世代，成為無(wú)數(shù)年輕人的“第一杯白酒”。

線下，汾酒高舉高打，在高鐵、機(jī)場(chǎng)等高人流場(chǎng)景進(jìn)行高頻品牌露出，不斷強(qiáng)化“國(guó)酒之源、清香之祖、文化之根”的品牌認(rèn)知；積極推動(dòng)白酒與文旅深度融合，與汾陽(yáng)市政府及山西文旅集團(tuán)攜手打造獨(dú)具特色的杏花村酒文旅項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)從單向輸出到沉浸式文化體驗(yàn)的升華。

值得一提的是，在“出?！背蔀樾袠I(yè)關(guān)鍵詞的當(dāng)下，汾酒的“國(guó)際化1.0”戰(zhàn)略藍(lán)圖已初具雛形。目前，汾酒足跡已遍布五大洲，覆蓋全球70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，擁有100多家海外經(jīng)銷(xiāo)商、9000多家終端店及180多家免稅店。不僅為自身開(kāi)辟了新增長(zhǎng)點(diǎn)，也為白酒的國(guó)際化探索出了新路徑。

在酒業(yè)“最難三季度”，汾酒交出了一份“穩(wěn)中有進(jìn)，進(jìn)中見(jiàn)質(zhì)”的優(yōu)異答卷。正如汾酒董事長(zhǎng)袁清茂所言，“穩(wěn)健不是保守，而是為了走得更遠(yuǎn)”。當(dāng)酒業(yè)從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向存量博弈，這種以確定性應(yīng)對(duì)不確定性的戰(zhàn)略定力，才是品牌跨域周期，穩(wěn)步前行的底層邏輯。（千里智庫(kù)研究員 宋昊）