雙11圓滿收官，小米高端突圍了

封面 I 雷軍微博

作者 I 林川

報(bào)道 I 品牌頭版

11月12日凌晨5點(diǎn)58分，雷軍發(fā)了一條簡(jiǎn)短的動(dòng)態(tài)——“早！謝謝大家支持”。

所轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容是小米公司官微發(fā)布的雙11戰(zhàn)報(bào)：

截至11月11日23:59:59，全渠道累計(jì)支付金額破290億元！

感謝每一位朋友的喜愛與支持，期待與你們一起創(chuàng)造更多奇跡！讓#科技生活得新應(yīng)手#

圖源：微博@雷軍

這個(gè)數(shù)字看似比2024年的319億略有下滑，但在消費(fèi)理性化、行業(yè)降溫、競(jìng)品圍剿的大背景下，顯得格外有分量。

一邊是“跳過16命名”“宣傳標(biāo)語(yǔ)涉嫌夸大”等輿論爭(zhēng)議，另一邊是連續(xù)3年蟬聯(lián)國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷量第一、高端機(jī)型逆勢(shì)突圍的亮眼戰(zhàn)績(jī)；

雷軍和他的小米，在這個(gè)被稱為“史上最長(zhǎng)”的雙11上演了一出爭(zhēng)議中的逆襲大戲。

今年的雙11，小米17 Pro Max成為了最亮眼的那顆星。

這款起售價(jià)超過6000元的國(guó)產(chǎn)旗艦機(jī)，一舉拿下了天貓、京東等五大平臺(tái)高端價(jià)位段的銷量和銷額雙料冠軍；

首銷5天銷量突破百萬(wàn)臺(tái)，其中Pro版本占比超過80%。

圖源：微博@小米公司

在蘋果、華為常年壟斷的6K+市場(chǎng)，小米僅次于iPhone系列，算是站穩(wěn)了腳跟。

據(jù)悉，小米17 Pro Max搭載了第五代驍龍8至尊版、徠卡影像系統(tǒng)、以及那塊獨(dú)創(chuàng)的2.9英寸“妙享背屏”，這背后離不開小米超過10億元的研發(fā)投入。

京東手機(jī)總榜數(shù)據(jù)顯示，雙11期間小米僅次于蘋果排名第二，遠(yuǎn)超vivo、OPPO等競(jìng)品。

圖源：京東

在iPhone17系列憑借500-2000元優(yōu)惠強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑的情況下，小米能守住國(guó)產(chǎn)第一的位置，高端機(jī)型的突破功不可沒。

值得一提的是，去年這個(gè)榜單前列還幾乎看不到國(guó)產(chǎn)手機(jī)的身影。

業(yè)內(nèi)人士因此認(rèn)為，這款產(chǎn)品是小米從“性價(jià)比”轉(zhuǎn)向“技術(shù)派”的關(guān)鍵一步。

今年的蘋果依舊強(qiáng)勢(shì)，iPhone17系列包攬了單品銷量榜前三名；但小米的闖入，推動(dòng)了國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)市場(chǎng)份額升至35%以上。

圖源：京東

Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，600美元以上手機(jī)銷量同比增長(zhǎng)11%，快于整個(gè)手機(jī)大盤增速。

小米抓住了這波消費(fèi)升級(jí)的紅利，也印證了雷軍那句“對(duì)標(biāo)iPhone”并非空談。

除了手機(jī)，小米的生態(tài)鏈也在雙11全面開花。

掃地機(jī)、攝像機(jī)銷售額突破2億元，空氣凈化器、移動(dòng)電源、音箱等10余個(gè)品類銷售額破億。

剃須刀、健康秤銷量超50萬(wàn)件，吹風(fēng)機(jī)、電動(dòng)牙刷超40萬(wàn)件。

這些看似不起眼的生活電器，共同撐起了小米290億銷售額的半壁江山。

圖源：微博@小米公司

而生態(tài)鏈的強(qiáng)勢(shì)，源自于小米在“硬件×AIoT”戰(zhàn)略上的持續(xù)深化。

澎湃OS的跨設(shè)備互聯(lián)功能，讓智能家居產(chǎn)品不再是孤立的硬件，而是形成了一套完整的體驗(yàn)閉環(huán)。

這種生態(tài)協(xié)同性，逐漸成為了小米區(qū)別于其他品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

星圖數(shù)據(jù)顯示，今年雙11家用電器、手機(jī)數(shù)碼穩(wěn)居品類銷售額前兩名，而小米恰好在這兩大領(lǐng)域都具備優(yōu)勢(shì)，收割紅利成了水到渠成的事。

圖源：星圖數(shù)據(jù)

與此同時(shí)，小米在大家電領(lǐng)域也在悄然發(fā)力。

雙11期間，小米電視、米家冰箱Pro等產(chǎn)品優(yōu)惠高達(dá)1600元，性價(jià)比直接拉滿。

盡管行業(yè)受房地產(chǎn)拖累增速放緩，但智能冰箱、智能空調(diào)等品類仍保持著10%以上的增長(zhǎng)速度。

小米憑借供應(yīng)鏈效率和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在存量市場(chǎng)中切走了屬于自己的蛋糕。

但是，并非所有反饋都是正面的。

部分用戶認(rèn)為降價(jià)誠(chéng)意不足，性價(jià)比未達(dá)預(yù)期，同時(shí)小字營(yíng)銷等負(fù)面營(yíng)銷事件的余威仍在。

小米的這份成績(jī)單，若是放在幾年前雙十一GMV狂歡的背景下，或許并不算炸裂。

但若看清今年雙十一的整體底色，便會(huì)明白其含金量的不同。

在“史上最靜悄悄的雙十一”，天貓、京東等主流平臺(tái)延續(xù)了不公布最終GMV的習(xí)慣；

但星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，2025年10月7日-11月11日，全網(wǎng)銷售總金額高達(dá)16190.67億元，同比增長(zhǎng)了14.2%；產(chǎn)生包裹數(shù)57.98億個(gè)，平均客單價(jià)為279.21元。

圖源：星圖數(shù)據(jù)

從品類表現(xiàn)來(lái)看，家用電器、手機(jī)數(shù)碼、服裝依舊包攬銷售額前三，印證了大件消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)——

消費(fèi)者在大家電、旗艦手機(jī)上更愿為品質(zhì)買單，而在日?？煜分袆t更追求質(zhì)價(jià)比。

從整體來(lái)看，今年的雙十一規(guī)模仍處高位，數(shù)字仍在增長(zhǎng)，但內(nèi)在的邏輯卻已發(fā)生改變。

長(zhǎng)達(dá)月余的促銷周期稀釋了曾經(jīng)的“零點(diǎn)秒殺”儀式感；平臺(tái)間“官方直降”、“一件立減”的極簡(jiǎn)玩法，取代了讓人頭禿的湊單滿減。

而這一切都指向了一個(gè)事實(shí)：雙十一正在從一場(chǎng)流量的狂歡，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粓?chǎng)效率與價(jià)值的靜默競(jìng)賽。

圖源：星圖數(shù)據(jù)

在這片“靜水流深”之下，兩股新勢(shì)力正在重構(gòu)戰(zhàn)場(chǎng)。

其一是即時(shí)零售的爆發(fā)，全渠道銷售額達(dá)670億元，同比激增138.4%，美團(tuán)閃購(gòu)、淘寶閃購(gòu)、京東秒送激戰(zhàn)正酣。

圖源：星圖數(shù)據(jù)

其二是AI的全面滲透，從淘寶的“AI萬(wàn)能搜”到京東的“JoyAI”，技術(shù)正從底層改寫人貨場(chǎng)的匹配邏輯。

而平臺(tái)之爭(zhēng)也從單純的價(jià)格血拼，升級(jí)為“遠(yuǎn)中近場(chǎng)”全場(chǎng)景覆蓋能力和技術(shù)效率的比拼。

290億元的銷售額相比去年的319億元，略有下滑。但若仔細(xì)分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在這份“縮水”的成績(jī)單背后，藏著小米的主動(dòng)調(diào)整。

一方面，小米17系列早在9月就已上市，雙11前出貨量超100萬(wàn)臺(tái)，且并未計(jì)入本次統(tǒng)計(jì)周期；若加上這部分的銷量，其實(shí)際規(guī)模已經(jīng)接近去年水平。

圖源：微博@雷軍

另一方面，整體市場(chǎng)轉(zhuǎn)向穩(wěn)健、消費(fèi)大環(huán)境理性化，也在讓雙11的整體熱度降溫。

與此同時(shí)，國(guó)家補(bǔ)貼政策的常態(tài)化分散了消費(fèi)者的集中購(gòu)買需求。京東、天貓等平臺(tái)弱化GMV宣傳，促銷力度亦不如往年。

但小米反應(yīng)迅速，打出了“讓利20億”的口號(hào)，Redmi K80至尊版降至2399元起，Redmi Turbo4 Pro低至1799元......這種“以價(jià)換量”的策略，在消費(fèi)疲軟期替小米穩(wěn)住了銷量基本盤。

不過，用戶評(píng)價(jià)卻呈現(xiàn)了兩極分化。

有人認(rèn)可小米生態(tài)的協(xié)同性和高端機(jī)型的設(shè)計(jì)創(chuàng)新，也有人吐槽誠(chéng)意不足、過度營(yíng)銷。

例如“逆光之王”“1.98秒破百”等營(yíng)銷口號(hào)，被指含有“特定測(cè)試環(huán)境”的隱性備注等。

圖源：小紅書

這些爭(zhēng)議，折射出小米在營(yíng)銷透明度和用戶體驗(yàn)上的缺陷。

但雙11的戰(zhàn)績(jī)證明了，只要錨定“技術(shù)為本、生態(tài)協(xié)同”的方向，就能在復(fù)雜環(huán)境中穩(wěn)住基本盤。

今年雙11的成績(jī)對(duì)小米來(lái)說(shuō)，是一個(gè)新起點(diǎn)。

290億銷售額的背后，是小米連續(xù)三年蟬聯(lián)國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷量第一的穩(wěn)固地位，是高端市場(chǎng)從0到1的突破，也是生態(tài)鏈從配角到主力的蛻變。

不難發(fā)現(xiàn)，今年的雙11消費(fèi)正從“以量取勝”轉(zhuǎn)向“以質(zhì)取勝”。

小米依靠技術(shù)投入和生態(tài)布局贏得這場(chǎng)戰(zhàn)役，恰恰印證了這一行業(yè)趨勢(shì)，但挑戰(zhàn)依然存在：

IoT收入增速受國(guó)補(bǔ)退坡影響，歐美市場(chǎng)生態(tài)優(yōu)勢(shì)因地緣政治削弱，汽車業(yè)務(wù)的負(fù)面輿情尚未完全消散......

因此，雷軍需要解決的不只是銷量數(shù)字，更是品牌信任與全球化的深水區(qū)。

290億，不是一個(gè)奇跡般的數(shù)字，而是一份在復(fù)雜市場(chǎng)中拼出來(lái)的答卷。

它或許是小米高端化、生態(tài)化戰(zhàn)略的分水嶺，但對(duì)雷軍而言，眼下亟待解決的問題是：

如何修復(fù)品牌信任并向市場(chǎng)證明：小米不只會(huì)做營(yíng)銷，更能用產(chǎn)品贏得長(zhǎng)久的尊重。