日前，Ryunosuke OMI開(kāi)通了小紅書(shū)賬號(hào)，從內(nèi)容上看，他的中文尚不熟練，但毫無(wú)疑問(wèn)，此舉拉近了其和中國(guó)粉絲之間的距離。

而在更早時(shí)候，Kilian Jornet，K天王也開(kāi)通了小紅書(shū)賬號(hào)。截止到目前，粉絲量已過(guò)萬(wàn)，盡管相比于其其他平臺(tái)百萬(wàn)級(jí)別的粉絲數(shù)量還略顯寒酸，但萬(wàn)粉也算是達(dá)成了一個(gè)“階段性成就”。

細(xì)心觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，近些年有不少?lài)?guó)際精英開(kāi)始來(lái)中國(guó)參賽，并開(kāi)通了中文的社交賬號(hào)。不僅中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在往外走，國(guó)際運(yùn)動(dòng)員也在向國(guó)內(nèi)涌入，除了中外越野跑文化的交流，中外越野跑運(yùn)動(dòng)員也在交流。

時(shí)間倒退回2025年初，越野跑界的傳奇人物“K天王”Kilian Jornet悄悄注冊(cè)了小紅書(shū)賬號(hào)。盡管最初只有零星幾條視頻，內(nèi)容也多是他在歐洲山野間奔跑的片段，但賬號(hào)迅速吸引了上萬(wàn)中國(guó)粉絲。

幾乎同一時(shí)間，日本越野名將上田瑠偉（RUY UEDA）等精英也陸續(xù)入駐抖音和小紅書(shū)平臺(tái)，用中文標(biāo)簽、本地字幕甚至簡(jiǎn)單的中文問(wèn)候，與中國(guó)跑者互動(dòng)。

而更早的時(shí)候，這些國(guó)際精英是通過(guò)來(lái)中國(guó)參賽繼而增加其和粉絲的粘性。比如早在2019年，美國(guó)越野跑選手Hayden Hawks就曾參加柴古唐斯比賽，并一舉奪得80公里組別冠軍。

后續(xù)在2024年，法國(guó)選手Fran?ois D’haene（莊主）蒞臨臺(tái)州，并參加了當(dāng)年的柴古唐斯越野賽，一舉成為賽道上的移動(dòng)打卡點(diǎn)。

時(shí)間轉(zhuǎn)到今年，在柴古唐斯越野賽上，我們也看到Ryunosuke OMI、上田鎦偉等諸多國(guó)際精英越野跑運(yùn)動(dòng)員的身影。

在過(guò)去，國(guó)際選手的影響力路徑高度依賴(lài)Instagram、YouTube等全球性平臺(tái)，內(nèi)容也以英文為主。如今，他們開(kāi)始把中國(guó)社交平臺(tái)視為必爭(zhēng)之地。

Kilian Jornet的小紅書(shū)賬號(hào)雖粉絲數(shù)尚不及他在Instagram的零頭，但其互動(dòng)率與評(píng)論熱度卻遠(yuǎn)超預(yù)期。有跑友留言：“看到他回復(fù)我的留言，我覺(jué)得越野跑離我們不再遙遠(yuǎn)?！?/p>

這種“零距離”的溝通，不僅拉近了運(yùn)動(dòng)員與粉絲的情感距離，也成為國(guó)際品牌落地中國(guó)的“軟性觸點(diǎn)”。運(yùn)動(dòng)員不再只是賽場(chǎng)上的符號(hào)，而是化身為品牌在中國(guó)語(yǔ)境中的“人格化載體”。

國(guó)際精英運(yùn)動(dòng)員對(duì)中國(guó)市場(chǎng)關(guān)注的背后，其實(shí)是中國(guó)越野跑市場(chǎng)的繁榮和發(fā)展。據(jù)國(guó)際越野跑協(xié)會(huì)（ITRA）統(tǒng)計(jì)，中國(guó)近年來(lái)的越野賽事數(shù)量與參賽人數(shù)增長(zhǎng)率位居全球第一。從2013年全國(guó)僅65場(chǎng)賽事，到2024年的515場(chǎng)。

從少數(shù)精英參與，到2025年僅夏季68場(chǎng)比賽就吸引超8萬(wàn)人參賽——中國(guó)已迅速崛起為全球最具活力的越野跑市場(chǎng)。

消費(fèi)潛力同樣驚人。2024年中國(guó)體育戶(hù)外市場(chǎng)規(guī)模突破4210億元，越野跑鞋在電商平臺(tái)的銷(xiāo)售額從2023年的3.5億元躍升至2024年的6.3億元，增幅近80%。專(zhuān)業(yè)跑鞋、運(yùn)動(dòng)穿戴、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給等品類(lèi)快速成長(zhǎng)，標(biāo)志著中國(guó)跑者正從“隨便跑跑”轉(zhuǎn)向“專(zhuān)業(yè)投入”。而像“崇禮168”、“柴古唐斯”這樣的頭部賽事，已不僅是體育競(jìng)技，更成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)的引擎。

將視線放大，這似乎是一場(chǎng)“走出去”和“引進(jìn)來(lái)”的雙向奔赴。中國(guó)選手正以前所未見(jiàn)的頻率站上國(guó)際領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。

從2018年，賈俄仁加第一次奪下UTMB的冠軍，到后續(xù)越來(lái)越多精英站在國(guó)際領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上，這是屬于中國(guó)越野跑選手的“走出去”。

2025年，姚妙在法國(guó)勃朗峰UTMB賽事中衛(wèi)冕OCC冠軍，成為亞洲首位擁有三座UTMB總決賽冠軍的選手。她的成功把“走出去”帶到了一個(gè)新高度。

與此同時(shí)，國(guó)際選手與賽事也在積極“走進(jìn)來(lái)”。UTMB系列賽在中國(guó)如雨后春筍般落地開(kāi)花；日本選手上田瑠偉、尼泊爾精英Sunmaya等頻繁參與中國(guó)賽事，UTMB大滿(mǎn)貫選手Ruth Croft也選擇站在中國(guó)越野賽的起跑線上，并在賽后通過(guò)小紅書(shū)、微博分享他們?cè)陂L(zhǎng)山野中的奔跑體驗(yàn)。

這種雙向流動(dòng)，構(gòu)建起一個(gè)真正意義上的“全球越野共同體”。

事實(shí)上，在中國(guó)越野跑的傳播不再依賴(lài)傳統(tǒng)體育媒體，而是由微信公眾號(hào)、小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)接力完成。

在各大平臺(tái)上搜索“越野跑”，有跑者分享清晨五點(diǎn)的山間日出，有博主測(cè)評(píng)最新款越野鞋，有攝影師捕捉選手沖線時(shí)的熱淚。這些內(nèi)容不再是冷冰冰的成績(jī)播報(bào)，而是充滿(mǎn)人情味的“山野故事”。

而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建起的體育傳播新格局中，社交平臺(tái)不只是賽事的“轉(zhuǎn)播工具”，它早已成為運(yùn)動(dòng)員必須“登場(chǎng)”的第二賽場(chǎng)。

平臺(tái)算法的流量分發(fā)機(jī)制，讓“誰(shuí)能被看見(jiàn)”成為新的競(jìng)爭(zhēng)邏輯，也倒逼運(yùn)動(dòng)員開(kāi)始塑造并經(jīng)營(yíng)自己的數(shù)字身份。

無(wú)論是國(guó)際選手入駐小紅書(shū)與粉絲互動(dòng)，還是本土跑者在抖音講述訓(xùn)練日常，運(yùn)動(dòng)員在跑道之外的“表達(dá)力”逐漸成為一種必備能力。這不僅是品牌合作的需要，更是現(xiàn)代體育生態(tài)的一部分——跑者不再只是用腳丈量山野的身體，而是也以?xún)?nèi)容勾連觀眾的個(gè)體。

他們的每一次發(fā)布、每一次互動(dòng)，既是個(gè)人形象的建設(shè)，也是越野文化的擴(kuò)散。數(shù)字世界的“自我呈現(xiàn)”，已成為體育精神的一種新載體。

國(guó)際運(yùn)動(dòng)員開(kāi)設(shè)中文賬號(hào)，不是跟風(fēng)，而是戰(zhàn)略。它象征著越野跑從“西方向東輸出”轉(zhuǎn)為“中西雙向交流”。

國(guó)際品牌也不再只是把國(guó)際產(chǎn)品搬來(lái)中國(guó)，而是通過(guò)賽事、運(yùn)動(dòng)員、內(nèi)容與中國(guó)跑者建立情感聯(lián)結(jié)。而國(guó)際精英運(yùn)動(dòng)員正是成為本土化傳播的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

盡管他們多數(shù)不講中文，但卻善于用視覺(jué)語(yǔ)言跨越障礙：一段在黃山云霧中奔跑的短視頻，配上中文歌詞與字幕，能輕易引發(fā)共鳴。上田瑠偉在四川奪冠后，被中國(guó)跑者團(tuán)團(tuán)圍住合影的畫(huà)面，登上了多家戶(hù)外媒體的頭條。

這一切，都指向一個(gè)更深層的趨勢(shì)：全球越野跑的“傳播重力”正在向中國(guó)傾斜。

曾幾何時(shí)，越野跑的熱點(diǎn)集中在阿爾卑斯山、落基山脈、比利牛斯山脈……話語(yǔ)權(quán)牢牢掌握在歐美媒體與品牌手中。而今，中國(guó)賽道、中國(guó)選手、中國(guó)平臺(tái)，正成為全球越野輿論場(chǎng)中不可忽視的力量。