作者丨青風(fēng)

編輯丨六子

今年外賣大戰(zhàn)的一大“后遺癥”，是很多消費(fèi)者養(yǎng)成了低價(jià)點(diǎn)外賣的心智。3.9元的奶茶、9.9元的套餐，讓很多人欲罷不能。但大額補(bǔ)貼不可能持續(xù)，補(bǔ)貼退潮后，外賣價(jià)格回歸常態(tài)，消費(fèi)者難免失落。

但是細(xì)心的消費(fèi)者們發(fā)現(xiàn)有一個(gè)平臺(tái)，仍然能隨時(shí)下單性價(jià)比套餐，而且多數(shù)都來自知名的連鎖餐飲品牌。比如老鄉(xiāng)雞10.9元的秘汁鹵肉飯、漢堡王13.9元的脆雞雙堡+可樂三件套、海底撈16.9元的干拌麻辣燙套餐等。

這個(gè)平臺(tái)就是美團(tuán)的“拼好飯”。

但由于價(jià)格過于實(shí)惠，拼好飯?jiān)媾R三大“靈魂拷問”：為什么拼好飯能夠持續(xù)低價(jià)？商家真的賺錢嗎？餐品能保障嗎？

而拼好飯用一步一步地努力回應(yīng)了這些質(zhì)疑：日訂單量峰值已超過3500萬單，用戶超過2.7億，入駐餐飲品牌超過5000家。它如今被很多人稱為外賣版“國(guó)民食堂”，甚至還被稱為“打工人最后的體面”。

生意的背后是什么邏輯？拼好飯如何走出了逆襲之路？

01
「口碑反轉(zhuǎn)」

打開美團(tuán)外賣，在其首頁就有“拼好飯”的入口。定位北京的通州萬達(dá)附近，該頁面提供了

8.9元的南城香麻婆豆腐+米飯、6.9元的永和大王鐵板香腸蛋炒飯、9.9元的張亮麻辣燙套餐、7.9元的瑞幸雙椰拿鐵等。

*圖源美團(tuán)App

青澄財(cái)經(jīng)通過對(duì)比發(fā)現(xiàn)，“拼好飯”的價(jià)格確實(shí)有比較突出的優(yōu)勢(shì)。以南城香的麻婆豆腐飯為例，在其他外賣平臺(tái)原價(jià)都是22.7元，平臺(tái)補(bǔ)貼之后為14.7元，而美團(tuán)拼好飯只需要8.9元，比其他平臺(tái)補(bǔ)貼之后還低了約40%。其實(shí)在北京的線下堂食，低于10元的蓋飯幾乎找不到。

下單之后還有驚喜。與一般外賣動(dòng)輒15元、20元的起送費(fèi)不同，拼好飯0元就起送，而且是0配送費(fèi)。也就意味著，拼好飯的標(biāo)價(jià)是一口價(jià)，標(biāo)幾元就是幾元就能吃得上。

青澄財(cái)經(jīng)實(shí)測(cè)下單了一份張亮麻辣燙，隨機(jī)六葷六素+方便面，實(shí)際支付10.9元。意料之外的是，送餐速度竟然比普通外賣更快，在午飯高峰時(shí)期，也只需要32分鐘。

*圖源青澄財(cái)經(jīng)實(shí)拍

量大又便宜，卻被不少人猜疑：是不是偷工減料了？是不是不新鮮？

事實(shí)如何呢？筆者拿到的這單麻辣燙滿滿一大碗，丸子、腸、豆腐、青菜、豆芽、菜花、方便面等一應(yīng)俱全，味道也不錯(cuò)，吃完略撐竟還意猶未盡。目前為止，筆者幾次下單拿到的餐飯品質(zhì)都算不錯(cuò)，也詢問過附近幾家餐廳，員工都反饋說，拼好飯與其他餐都是一樣做，并沒有單獨(dú)區(qū)分。

網(wǎng)上還有大量騎手和餐飲店工作人員表示，“拼好飯和正常餐不會(huì)主動(dòng)做區(qū)別”，“暑假我在一個(gè)店里干活，那個(gè)訂單上不會(huì)標(biāo)著你是在拼好飯點(diǎn)的飯，他會(huì)只是給你標(biāo)的是美團(tuán)外賣，然后好像只有騎手知道你是在哪點(diǎn)的飯，美團(tuán)拼好飯真的很維護(hù)你的自尊。”

*圖源互聯(lián)網(wǎng)

對(duì)于拼好飯價(jià)格和餐品的編造玩梗，青澄財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上有大量消費(fèi)者自來水地予以反駁，“你們都覺得拼好飯low，可是拼好飯才是正常物價(jià)，就跟拼多多一樣。”“大學(xué)生離不開拼好飯，不僅便宜，還沒人偷，比學(xué)校里的都便宜。”“我有三喜，這一喜就是拼好飯，二喜就是pdd，三喜就是特惠拼車。”“不得不說，拼好飯是打工人的福音?！?strong>“你永遠(yuǎn)不知道拼好飯幫助了多少人?！?/strong>

這些互動(dòng)反映了拼好飯的真實(shí)口碑。在消費(fèi)更趨理性的當(dāng)下，十來塊錢吃一頓品質(zhì)不錯(cuò)的餐飯，就是民之所需。

不久前舉行的第八屆餐飲產(chǎn)業(yè)大會(huì)上的一組行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前餐飲客單價(jià)已接近2015年水平。以連鎖快餐為例，主流套餐價(jià)格從35元區(qū)間下探至25元左右，街頭小吃客單價(jià)多穩(wěn)定在15元以內(nèi)。

一頓飯的尊嚴(yán)，關(guān)乎億萬人的體面。從被玩梗，到“真香”，拼好飯把外賣變成“國(guó)民食堂”，讓消費(fèi)者一頓飯多省幾塊錢，靠普惠贏得了口碑逆襲。

02
「不靠補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期低價(jià)」

拼好飯?jiān)媾R的另一個(gè)猜疑是——一頓飯僅幾塊錢、十來塊錢，商家真的不虧錢嗎？真的不是賠本賺吆喝嗎？

在青島做煎餅果子的大展就曾對(duì)拼好飯很不認(rèn)可。今年年中時(shí)，美團(tuán)的業(yè)務(wù)經(jīng)理上門邀請(qǐng)他上線拼好飯，被他一口回絕。因?yàn)榇笳瓜乱庾R(shí)地認(rèn)為，價(jià)格如此便宜，肯定逼得商家拿劣質(zhì)食材賣給顧客，通過降本才能維持收益，比如把3元的腸替換成1元的腸。

改變大展想法的是業(yè)務(wù)經(jīng)理的一個(gè)比喻：如果客戶想要批發(fā)3000份套餐，大展能不能把價(jià)格下調(diào)一些？拼好飯訂3000份，只不過是分日期、批次一份份取貨。

說白了，這不就是靠薄利多銷盈利嘛。大展決定嘗試下，通過協(xié)商，一份加蛋加腸煎餅果子套餐在拼好飯的平臺(tái)定價(jià)是9元，確實(shí)比之前便宜，但平臺(tái)不收取傭金，大展每筆固定收入6元，還是有的賺。

上線之后的業(yè)績(jī)則結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)給了大展一份驚喜。第一個(gè)月，大展做活動(dòng)推廣，通過拼好飯一天就能賣出400-500單，每日營(yíng)業(yè)額多出來幾千塊錢。

*圖源真實(shí)故事計(jì)劃

做餐飲的都了解，每月的人工、房租等都是硬性成本，而拼好飯以規(guī)模優(yōu)勢(shì)，不僅能分?jǐn)傔@些成本，還能攤薄商家的食材采購(gòu)成本。

美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中曾對(duì)媒體舉例，“一個(gè)炸雞店以前幾十個(gè)sku，現(xiàn)在只有幾個(gè)，商家的人工可以少，設(shè)備可以少，只要一個(gè)可樂機(jī)、一個(gè)炸雞機(jī)器，供應(yīng)鏈在集中，效率在提升，我們看到，專業(yè)做拼好飯商家的凈利率比平均水平并不差。”

與外賣大戰(zhàn)靠平臺(tái)大額補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)低價(jià)不同，拼好飯本質(zhì)上是通過前端匯聚需求、后端攤薄成本、騎手端集中配送，進(jìn)而優(yōu)化供應(yīng)鏈、擴(kuò)大規(guī)模效應(yīng)來實(shí)現(xiàn)性價(jià)比。它真正實(shí)現(xiàn)了餐食平價(jià)但從未低于成本價(jià)銷售?？梢哉f，這是一個(gè)極有價(jià)值的模式創(chuàng)新。

南城香的實(shí)踐頗具說服性。以麻婆豆腐為例，作為打工人最愛的下飯菜，具備爆款潛質(zhì)，而且食材簡(jiǎn)單，就只肉末和豆腐兩種。南城香與上游合作伙伴洽談，將規(guī)模擴(kuò)大了三、四倍，在保證質(zhì)量的前提下壓低了原材料價(jià)格，省下來的成本自然可以讓利于顧客，實(shí)現(xiàn)價(jià)格只8.9元而有營(yíng)利。

從平臺(tái)上查看，南城香在拼好飯上線了麻婆豆腐、梅菜扣肉、面條、混沌4款套餐，都是爆款。據(jù)南城香品牌市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人汪偉此前透露，僅靠這4款餐品，每天新增訂單量在5000單-7000單，占其外賣總單量約13%。

類似的案例越來越多。

“拼好飯上的套餐讓我們一個(gè)月多掙5000塊，可以多雇一名服務(wù)員?！迸R沂朝陽糝館老板張秀高上線了本地特色小吃朝陽糝配現(xiàn)炸油條，如今一天能賣出100多單，占到總營(yíng)業(yè)額的三分之一。

石家莊的一家“幸福大鍋菜”，上線的“標(biāo)準(zhǔn)大鍋菜+饅頭2個(gè)+自制泡菜”套餐，售價(jià)僅6.9元，但由于大鍋菜本就是典型的薄利多銷餐食，商家仍有利潤(rùn)。目前該門店每個(gè)月拼好飯的訂單已經(jīng)達(dá)到5000單。

華泰證券的一份研究提供了更具體的佐證，90%入駐拼好飯的商家實(shí)現(xiàn)銷量提升30%以上，疊加出餐效率提升，帶動(dòng)成本下降，平均降幅達(dá)到20%以上。

03
「不止于好吃不貴」

無須商家補(bǔ)貼，能帶來規(guī)?；膯瘟?，和穩(wěn)定的利潤(rùn)，這讓拼好飯成為當(dāng)下餐飲品牌最確定性的增長(zhǎng)路徑。

海底撈聯(lián)合拼好飯開發(fā)香辣干拌麻辣燙套餐；老鄉(xiāng)雞研發(fā)出農(nóng)家小炒肉蓋飯，半年在拼好飯售賣超200萬單，單日最高銷量超4萬；紫燕百味雞定制香樟鴨腿飯?zhí)撞?，半年賣出近600萬單……

越來越多知名品牌上線拼好飯，過去一年，上線運(yùn)營(yíng)的門店數(shù)量同比增長(zhǎng)64%。

除了上述本土餐飲品牌，還有眾多全球連鎖品牌也不斷進(jìn)駐。

其中，肯德基聯(lián)合拼好飯推出了多款新產(chǎn)品，先是在寧波、紹興、鄭州等城市上線14.9元的黃燜雞米飯?zhí)撞?，隨后在川渝上線10.9元的中國(guó)鍋盔堡套餐，近期又在重慶上線香辣雞腿堡套餐，備受用戶歡迎。麥當(dāng)勞也傳出正接洽入駐。

目前，入駐拼好飯的餐飲品牌已經(jīng)超過5000個(gè)。拼好飯還推出了“萬家品牌”計(jì)劃，將引入1萬家知名餐飲品牌，通過數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)洞察等能力，聯(lián)合商家定制產(chǎn)品、設(shè)計(jì)套餐，并提供流量?jī)A斜、聯(lián)合定制服務(wù)和品牌扶持。

以蜜雪冰城為例。自合作以來，從最初的冰鮮檸檬水，到如今十幾款熱銷產(chǎn)品如奶茶、果茶均已上線拼好飯，接下來還有新品也在定制設(shè)計(jì)之中。由于拼好飯具備“單杯起送”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，給“雪王”帶來了極大的新增量。

隨著大牌們紛紛上線拼好飯單品，平價(jià)外賣的品質(zhì)、豐富度和口碑持續(xù)提升。

而為了讓消費(fèi)者吃得更加安心，拼好飯今年又推出“百萬亮廚”計(jì)劃，聯(lián)合20萬品牌商家打造透明開放標(biāo)桿，通過圖文實(shí)況、視頻直播等，向顧客即時(shí)更新真實(shí)的后廚環(huán)境；同時(shí)，還將推動(dòng)100萬商家升級(jí)明廚亮灶，建設(shè)透明后廚。

對(duì)開放后廚的商家，美團(tuán)將給予專項(xiàng)扶持和補(bǔ)貼。截至目前，全國(guó)已有超過35萬拼好飯商家參與“亮廚”計(jì)劃，主動(dòng)曬出門頭圖、店內(nèi)環(huán)境圖和后廚圖“三圖”。為了降低中小商家食安展示門檻，拼好飯還首創(chuàng)“食安日記”功能，商家可通過手機(jī)打卡方式記錄餐廳環(huán)境。

*圖源美團(tuán)

能夠看到，拼好飯對(duì)供給側(cè)不斷升級(jí)，提供更趨豐富的高性價(jià)比餐品，打造透明后廚，贏得更廣泛的消費(fèi)者信任。

04
「寫在最后」

民以食為天。外賣是一個(gè)剛需且高頻的賽道，一時(shí)的大額補(bǔ)貼或可以搶占市場(chǎng)份額，但必然無法長(zhǎng)期持續(xù)。

縱觀外賣行業(yè)的發(fā)展，其實(shí)每輪增長(zhǎng)都是通過供給側(cè)的優(yōu)化帶來的，從來都不是靠補(bǔ)貼內(nèi)卷。

拼好飯作為創(chuàng)新的外賣模式，證明了不靠平臺(tái)和商家補(bǔ)貼，也能讓產(chǎn)品具有性價(jià)比，具有普惠性，這為外賣行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展打開了新的格局。