「凱樂石是不是偷偷漲價(jià)了？」

在過去的雙11周期里，隨著消費(fèi)者開始囤積過冬衣物，關(guān)于部分品牌漲價(jià)的討論，也在社媒平臺被頻繁提起。有網(wǎng)友指出，凱樂石的熱門羽絨服5000GT，已經(jīng)從去年的3900元漲到了4000元，GT ZERO也從2000檔漲到了3000元——實(shí)際增幅不大，但給消費(fèi)者帶來了不同的感受。

不僅是凱樂石，近年來，許多戶外品牌、傳統(tǒng)羽絨服品牌的產(chǎn)品價(jià)格，都在直接或間接上漲，「幾百、上千元買不到優(yōu)質(zhì)羽絨服」已經(jīng)成了不少消費(fèi)者的認(rèn)知。

話題，在小紅書平臺已經(jīng)悄悄累積了近5000萬次瀏覽。伴隨著漲價(jià)一起被討論的，還有對于羽絨服質(zhì)量和品控的質(zhì)疑。

但在另一邊，品牌們的定價(jià)策略仍在繼續(xù)，甚至部分運(yùn)動(dòng)品牌的羽絨服產(chǎn)品已經(jīng)瞄準(zhǔn)了萬元地帶。

在行業(yè)高端化的大環(huán)境下，越賣越貴的羽絨服，似乎還沒有看到價(jià)格的天花板。

羽絨服價(jià)格不斷上漲，近年來已經(jīng)是行業(yè)的普遍現(xiàn)象，去年更成為了全民關(guān)注的社會新聞。

當(dāng)時(shí)，品牌商和供應(yīng)鏈紛紛向媒體訴苦，鵝絨等原材料成本大漲，是最終產(chǎn)品漲價(jià)的罪魁禍?zhǔn)住叻鍟r(shí)期，絨子含量90%的白鵝絨（下稱「90白鵝絨」）價(jià)格超過1200元/公斤。

不過，中國羽絨信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，羽絨原材料價(jià)格已經(jīng)有所回落。過去半年來，一公斤90白鵝絨的價(jià)格大部分時(shí)間都在900元以內(nèi)，甚至低于去年同期80白鵝絨的價(jià)格。也就是說，如果僅考慮原材料成本，今年的羽絨服理應(yīng)降價(jià)。但實(shí)際情況并非如此。羽絨服高端化并未停止，且價(jià)格仍在不斷走高。

羽絨服漲價(jià)，原材料成本僅是影響因素之一，本質(zhì)上依然是品牌的主動(dòng)決策。

圖源：中國羽絨信息網(wǎng)

在當(dāng)前的市場中，高端羽絨服的玩家基本上可以分為三大類：

一是以加拿大鵝、Moncler為代表的國際奢侈羽絨品牌，價(jià)格基本上都在萬元以上；

二是以始祖鳥、The North Face、迪桑特為代表的專業(yè)戶外品牌，價(jià)格集中在千元級別，近年來還在繼續(xù)上探；

三是以波司登、高梵為代表的國產(chǎn)傳統(tǒng)羽絨服品牌，前者在過去七八年間逐漸提高產(chǎn)品定價(jià)，而后者在高端化轉(zhuǎn)型后果斷拋棄中低端產(chǎn)品線，成人羽絨服已經(jīng)沒有低于800元的款式。

從電商官方旗艦店的在售列表中，我們不難發(fā)現(xiàn)，奢侈羽絨服品牌的定價(jià)依然領(lǐng)先，戶外品牌次之。其中，國際品牌和國際品牌之間的距離正在縮短，例如，凱樂石無論是最貴的羽絨服，還是銷量最多的羽絨服，定價(jià)都已經(jīng)追平甚至超過了不少國際戶外大牌。

而國產(chǎn)傳統(tǒng)羽絨品牌盡管過去幾年動(dòng)作頻頻，但從實(shí)際反饋來看，既沒有開發(fā)出奢侈品牌的品牌效應(yīng)，又無戶外品牌的功能加成，向高端化進(jìn)發(fā)的難度較大。目前在官方電商旗艦店內(nèi)，波司登和高梵的羽絨服價(jià)格與戶外品牌相比，都還有一定的距離。

不過，盡管品牌基因不同，從行業(yè)的集體變化中，我們逐漸能夠看到一些相似的規(guī)律。

什么品牌有資格將一件羽絨服賣到上萬元？很多時(shí)候，在品牌的金字塔中，最頂端的產(chǎn)品本身就是這個(gè)問題的答案。

盡管保暖是羽絨服的基本功能，但在什么環(huán)境、什么溫度下保暖，會讓一件羽絨服的價(jià)值截然不同。

從上個(gè)世紀(jì)開始，加拿大鵝就因?yàn)榈挚箻O地嚴(yán)寒而聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。而他們采用的傳播敘事我們?nèi)缃裨偈煜げ贿^——通過助力極地科考、登頂珠峰等挑戰(zhàn)極限的故事為根基，讓品牌先在核心圈層中打開認(rèn)知度，再破圈輻射到更廣泛的群體，建立自身高端定位，產(chǎn)生品牌溢價(jià)。

加拿大鵝的成功，讓這種敘事邏輯在過去半個(gè)多世紀(jì)的戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場屢見不鮮。而這一邏輯也不止適用于羽絨服業(yè)務(wù)，甚至可以稱之為一套戶外品牌整體形象傳播的「金字塔模型」——在此，我們還是先聚焦羽絨服品類來進(jìn)行分析。

無論是50多年前就為北極研究所提供高海拔裝備贊助的The North Face，還是與中國登山隊(duì)達(dá)成深度合作的凱樂石，越來越多品牌喜歡用極限的故事，來鞏固品牌在市場中的高端專業(yè)形象。

極致專業(yè)的科技需要產(chǎn)品作為載體。于是我們可以看到，The North Face的SUMMIT巔峰系列、凱樂石的8000GT連體羽絨服，以及今年推出的伯希和巔峰連體羽絨服，都是為極限探險(xiǎn)家打造的超小眾產(chǎn)品。在「人生第一座雪山」的傳播帶動(dòng)下，在各大名山動(dòng)輒「堵人」的奇觀下，這些產(chǎn)品對品牌具有了更為重要的存在意義。

這種現(xiàn)象也蔓延到了傳統(tǒng)羽絨服品牌。波司登幾年前推出的「登峰系列」萬元羽絨服，同樣為極限冒險(xiǎn)、極地科考等小眾戶外人群設(shè)計(jì)；為許多品牌做過代工的君羽，價(jià)格最高的也是一件極地探險(xiǎn)羽絨服。

波司登此前聯(lián)合中國南極科考隊(duì)推出的專業(yè)保暖系列產(chǎn)品

但這類產(chǎn)品放之于品牌的矩陣當(dāng)中，絕不會成為銷量的最大來源，它們是「金字塔模型」的頂部，想要銷量，終歸還得靠大眾市場——當(dāng)品牌形象立住之后，再將技術(shù)下放到大眾使用場景下，并將價(jià)格抬高，也就水到渠成了。

只是，涉足大眾消費(fèi)市場，伴隨而來的就是競爭壓力的加劇，并且之前在核心圈層中講述的專業(yè)故事也將褪色。在此背景下，簽約明星成為代言人，以建立大眾消費(fèi)者層面的認(rèn)知度，刺激購物行為，成了品牌常規(guī)的操作。

這一點(diǎn)在傳統(tǒng)羽絨服品牌中更為常見。比如，高梵簽約楊冪做全球品牌代言人，王一博已經(jīng)連續(xù)3年與鴨鴨合作，更別說肖戰(zhàn)、楊紫、易烊千璽都代言過的波司登。

在此基礎(chǔ)上，伴隨著市場的發(fā)展，品牌們開發(fā)出了更具效益的合作模式——與業(yè)內(nèi)知名設(shè)計(jì)師合作。這一手段相比于簡單的代言人策略，不僅擁有了名人效應(yīng)，更能提升產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感。

不管是2018開始推出的Moncler Genius「天才系列」，還是波司登先后攜手「機(jī)能教父」Errolson Hugh與Dior前藝術(shù)總監(jiān)Kim Jones合作打造支線產(chǎn)品，亦或是高梵挖來Loro Piana和Moncler設(shè)計(jì)師，主導(dǎo)注重戶外功能性的「未來羊毛」系列，都是同理。

Kim Jones與谷愛凌查看波司登產(chǎn)品 圖源：波司登

在技術(shù)壁壘和名人效應(yīng)的推波助瀾之下，品牌的「金字塔模型」基本完成搭建。高端化路徑下，價(jià)格策略的走高也成為常態(tài)。

但出乎大多數(shù)消費(fèi)者意料的是，關(guān)于「漲價(jià)」的討論并沒有對銷量產(chǎn)生過大的負(fù)面影響。比如，在淘寶平臺上，The North Face的Puffy羽絨服售價(jià)接近2300元，銷量已破9000件；售價(jià)12000元的始祖鳥MACAI羽絨夾克，也賣出了200多件。

我們簡單換算一下，光是始祖鳥這件萬元羽絨服，單平臺就為品牌貢獻(xiàn)了240萬元的流水，如果是800元的產(chǎn)品，則需要賣出3000件。哪種生意更有吸引力，也就不言而喻了。

作為品牌業(yè)務(wù)中單品定價(jià)最貴的品類之一，高端化過后，羽絨服賽道的生意吸引力，正在影響著品牌的產(chǎn)品投入和門店陳設(shè)。

一般來說，品牌在線下陳設(shè)的產(chǎn)品數(shù)量，與人們衣柜中的衣服比例大致相同。打個(gè)比方，人們衣柜中通常是上裝比下裝多、中內(nèi)層比外套多、基礎(chǔ)款比特別款多，線下門店的產(chǎn)品也基本如此。但如今，這些「普遍規(guī)律」被品牌主動(dòng)重塑。

體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈在一些高端商場探店時(shí)發(fā)現(xiàn)，羽絨服、沖鋒衣等外套的陳設(shè)已經(jīng)遠(yuǎn)比中內(nèi)層更多、且顯眼，下裝的存在感變得很弱，甚至有些品牌整個(gè)門店的褲裝只有10多條，但光是其中一面墻的外套就超過了10件。

這些看似不合理的陳設(shè)邏輯，因?yàn)樯虡I(yè)選擇正變得越發(fā)合理。

體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈拍攝

在當(dāng)前市場環(huán)境下，高端化路徑對于品牌整體來說，已經(jīng)跳出了單一業(yè)務(wù)的漲價(jià)，更加成為了一種通盤的考慮。

一個(gè)淺顯的道理是，當(dāng)某品牌的價(jià)格天花板為1000元時(shí)，多數(shù)產(chǎn)品只能在百元左右徘徊；而當(dāng)最高價(jià)升到了萬元，品牌的操作空間和定價(jià)范圍便有了極大的擴(kuò)展——在萬元產(chǎn)品的襯托之下，同品牌小幾千的定價(jià)映射到消費(fèi)者心中，也會顯得「物超所值」。

為此，不少原本打著「親民」旗號的品牌，近年來也對高端化形象轉(zhuǎn)型蠢蠢欲動(dòng)，加入代言人的爭奪浪潮，并對功能性產(chǎn)品加大投入。

品牌的高端化路徑需要有市場實(shí)際的支撐，才能夠成行。而這樣的市場趨勢足以說明，消費(fèi)者對于高端產(chǎn)品的需求的確不小。

過去幾年，戶外熱潮盛行，人們對于自然的向往，帶起了戶外消費(fèi)市場的繁榮，尤其是沖鋒衣。穿上沖鋒衣，人們仿佛瞬間收獲了「戶外愛好者」的身份，從「牛馬」的苦悶日常中脫離出來。

但圈層開始出現(xiàn)，在一眾沖鋒衣包裹出的「戶外愛好者」當(dāng)中，始祖鳥、Patagonia等品牌的logo，為這層身份進(jìn)一步貼金，一度成為了中產(chǎn)圈層的社交談資。

圖源：始祖鳥

站在消費(fèi)者的角度，一件昂貴的外套，已經(jīng)突破了保暖的基本屬性，成為最容易被識別的身份象征和社交貨幣。而在某種程度上，沖鋒衣和羽絨服有類似的價(jià)值加成和使用場景，兩者有著相似的高端化路徑，也就很自然了。

這份「自然」也會隨著市場下一個(gè)熱門品類的出現(xiàn)，自然地轉(zhuǎn)移到新的賽道當(dāng)中。這是在如今快速變化的消費(fèi)市場中，少有不會改變的商業(yè)規(guī)律之一，也是品牌們想要不斷追求的發(fā)展答案。

不過，對于那些仍想要用實(shí)惠的價(jià)格買一件品牌貨、優(yōu)質(zhì)貨的消費(fèi)者而言，「哪里買」這個(gè)問題，同樣需要答案。

只是，這已經(jīng)不是大品牌們關(guān)注的問題了。