這屆雙11，哪些新品牌爆發(fā)了？

這兩天，天貓發(fā)布了雙11大促的階段性榜單，302個(gè)新品牌拿下了趨勢(shì)品類的第一名，其中14家新品牌成交破億成“新王”，133家新品牌成交破千萬。

其中，母嬰賽道跑出37個(gè)冠軍新品牌，運(yùn)動(dòng)戶外和家裝各誕生31個(gè)“后浪”冠軍。瀝金深入探究了這批“后起之秀”，發(fā)現(xiàn)這些數(shù)字背后，其實(shí)是消費(fèi)市場(chǎng)從“大而全”向“精而?！钡纳羁剔D(zhuǎn)變。

當(dāng)鮮朗在寵物鮮糧這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域破億，邁從鍵盤在“客制化”賽道創(chuàng)造1800萬元的銷售額，這些案例共同指向一個(gè)事實(shí)：泛人群的粗放增長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，細(xì)分場(chǎng)景的價(jià)值深耕時(shí)代正在開啟。

對(duì)大多數(shù)品牌方、投資者和行業(yè)觀察者而言，這份榜單的價(jià)值遠(yuǎn)不止于了解誰(shuí)賣得好。它還回答了三個(gè)關(guān)鍵問題：增長(zhǎng)從哪里來？錢該往哪里投？未來的機(jī)會(huì)在哪里？

302個(gè)新品牌登頂趨勢(shì)品類冠軍榜單 來源：網(wǎng)絡(luò)

這份榜單提供了全新的標(biāo)準(zhǔn)篩選邏輯——從單純追逐GMV增速轉(zhuǎn)向評(píng)估賽道潛力、產(chǎn)品壁壘和平臺(tái)協(xié)同能力。對(duì)品牌方而言，它揭示了避開同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、實(shí)現(xiàn)差異化突破的具體路徑。

某種意義上，這份榜單反映出新消費(fèi)的未來。

泡沫出清

新消費(fèi)依舊旺盛

市場(chǎng)還在念叨新消費(fèi)退燒，但實(shí)際上這只是出清泡沫，真正懂需求的品牌仍然能接管市場(chǎng)。

從天貓的這份新品牌冠軍榜單可以看出，無論是已經(jīng)卷成紅海的傳統(tǒng)品類，還是持續(xù)細(xì)分出來的新品類，又或者是借助場(chǎng)景和人群破圈的品類，一樣有新的空間跑出新銳品牌。

傳統(tǒng)品類比如衛(wèi)衣、帆布鞋等，看似是一片紅海，但新品牌換個(gè)玩法，一樣能突出重圍。

典型如衛(wèi)衣品牌Mardi Mercredi，以花朵圖案和輕復(fù)古剪裁的設(shè)計(jì)，精準(zhǔn)擊中Z世代審美；還有帆布鞋品牌SMILEREPUBLIC，抓住了年輕人“拒絕撞款”的個(gè)性化需求，以增高帆布鞋切中精細(xì)需求，建立差異化壁壘。

MardiMercredi小雛菊黑粉刺繡圓領(lǐng)衛(wèi)衣 來源：網(wǎng)絡(luò)

在輕奢連衣裙賽道，self-portrait避開了傳統(tǒng)品牌風(fēng)格泛化的陷阱，錨定日常精致感的需求，兼具儀式感與實(shí)穿性，從而領(lǐng)跑細(xì)分賽道。

第二類則是新品類的定義者，創(chuàng)造新需求有時(shí)候更加值錢。

比如邁從率先搞出了“客制化鍵盤”這個(gè)賽道，精準(zhǔn)捕捉到 “電競(jìng)辦公融合” 的新場(chǎng)景，讓鍵盤從輸入工具變成個(gè)性化裝備，雙11單品類成交達(dá) 1800 萬元；還有賣“絲帶痛包”的WEGOHARAJUKU，它把二次元人群的“谷子收納需求”轉(zhuǎn)化為大眾潮流單品，從而獲得了成功。

第三類則是人群和場(chǎng)景破圈，從小眾愛好升級(jí)為一種生活方式，很多小眾品類由此爆發(fā)。這個(gè)過程中，頭部品牌也帶動(dòng)整個(gè)品類從小眾走向大眾。

最突出的就是十個(gè)勤天，作為入駐天貓僅 1 年的新品牌，它憑借《種地吧》綜藝積累的 “禾伙人” 粉絲圈層，登頂雙11 IP周邊品類冠軍。

還有瑜伽襪品牌toesox，打破 “練瑜伽” 的場(chǎng)景限制，延伸至普拉提、居家健身等場(chǎng)景，雙11登頂瑜伽襪品類冠軍。它沒有改變產(chǎn)品核心功能，而是通過場(chǎng)景擴(kuò)容，讓專業(yè)裝備成為日常必需品。

以及ZWO，在天文觀測(cè)這個(gè)小眾領(lǐng)域，它靠 “自動(dòng)尋星 + 手機(jī)操控” 技術(shù)降低使用門檻，讓天文望遠(yuǎn)鏡從“發(fā)燒友裝備”變成家庭親子玩具，在雙11成為賽道冠軍。

ZWO振旺 Seestar S50智能天文望遠(yuǎn)鏡 來源：網(wǎng)絡(luò)

新消費(fèi)從未退潮，只是完成了價(jià)值回歸。真正的贏家不會(huì)追逐風(fēng)口，而是深耕需求；不會(huì)制造泡沫，而是創(chuàng)造價(jià)值。只有精準(zhǔn)洞察用戶，才能在市場(chǎng)的不斷洗牌中脫穎而出。

深耕細(xì)分價(jià)值

導(dǎo)航新消費(fèi)

如果更進(jìn)一步分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)這些崛起的新品牌都具備一些共性。

首先是精準(zhǔn)的賽道選擇能力。它們不再追逐最熱的風(fēng)口，而是專注于自己有優(yōu)勢(shì)的細(xì)分領(lǐng)域。

鮮朗專注寵物鮮糧、邁從深耕客制化鍵盤、toesox聚焦瑜伽五指襪，每個(gè)品牌都找到了適合自己發(fā)展的生態(tài)位。這種選擇不是盲目細(xì)分，而是建立在深刻的用戶洞察基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)捕捉了消費(fèi)升級(jí)中的空白點(diǎn)。

鮮朗低溫烘焙犬糧 來源：網(wǎng)絡(luò)

其次是回歸產(chǎn)品創(chuàng)新，對(duì)營(yíng)銷噱頭的依賴降低。

以正走出新品牌階段、邁向更大商業(yè)舞臺(tái)的拓竹和亞朵星球?yàn)槔罡?D打印的拓竹通過技術(shù)迭代提升用戶體驗(yàn)，亞朵星球則從酒旅行業(yè)跨圈，通過場(chǎng)景融合創(chuàng)造新價(jià)值，所有創(chuàng)新都圍繞一個(gè)核心：解決用戶的實(shí)際痛點(diǎn)，提供無法輕易復(fù)制的解決方案。

最后是擅長(zhǎng)整合運(yùn)用平臺(tái)資源。

這些品牌不是單打獨(dú)斗，而是深度融入平臺(tái)生態(tài)。今年，天貓?zhí)岢鋈Ψ龀謨?yōu)質(zhì)、原創(chuàng)品牌，做大品牌增長(zhǎng)。對(duì)于潛力中腰部商家，天貓“千星計(jì)劃”提供場(chǎng)域拓展、圈層運(yùn)營(yíng)、經(jīng)營(yíng)提效、活動(dòng)升級(jí)等方面助力，讓商家在天貓實(shí)現(xiàn)規(guī)模躍遷與長(zhǎng)效增長(zhǎng)；針對(duì)1-10階段的新品牌，天貓“寶藏新品牌”從會(huì)員拉新、種草追投、貨品共創(chuàng)、明星營(yíng)銷等方面投入激勵(lì)政策給予全面扶持。

某種程度來說，通過系統(tǒng)性的扶持舉措，平臺(tái)正在和品牌共同創(chuàng)造增長(zhǎng)，形成了獨(dú)特的生態(tài)效應(yīng)。“千星計(jì)劃”與“寶藏新品牌”分別精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)潛力新星與頭部新銳，共同編織了一張覆蓋品牌全生命周期的支持網(wǎng)絡(luò)。

雙11大促就是這套扶持體系的試金石。平臺(tái)為入選商家提供專屬作戰(zhàn)指南、陪跑服務(wù)，并在大促會(huì)場(chǎng)核心樓層、品類券補(bǔ)貼等方面給予資源傾斜。這種深度協(xié)同，使得品牌能夠精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)人群，將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的銷售戰(zhàn)績(jī)，最終在雙11期間實(shí)現(xiàn)爆發(fā)。

瀝金點(diǎn)評(píng)

天貓雙11的這份趨勢(shì)品類冠軍榜單反映出了很多有趣的現(xiàn)象。

對(duì)品牌來說，這份榜單指出了三大增長(zhǎng)關(guān)鍵要素——找到精準(zhǔn)賽道、深耕產(chǎn)品創(chuàng)新、借力平臺(tái)賦能，這三點(diǎn)為很多新消費(fèi)品牌指明了方向，也為傳統(tǒng)品牌的轉(zhuǎn)型提供了參考。

對(duì)投資者來說，這份榜單提供了全新的評(píng)估維度。當(dāng)傳統(tǒng)的投資邏輯失效，新的評(píng)估體系應(yīng)該更關(guān)注品牌的賽道選擇能力、產(chǎn)品差異化程度和平臺(tái)協(xié)同效率。那些能夠憑借產(chǎn)品創(chuàng)新在細(xì)分賽道建立壁壘、并與平臺(tái)生態(tài)深度協(xié)同的品牌，正展現(xiàn)出更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和長(zhǎng)期價(jià)值，成為更受青睞的標(biāo)的。

對(duì)行業(yè)而言，這份榜單標(biāo)志著競(jìng)爭(zhēng)邏輯的根本轉(zhuǎn)變。從“大而全”的規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向“小而精”的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，從流量驅(qū)動(dòng)的短期增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的長(zhǎng)期發(fā)展。這種轉(zhuǎn)變不僅影響品牌方的戰(zhàn)略選擇，也將重塑整個(gè)消費(fèi)行業(yè)的生態(tài)格局。

平臺(tái)與品牌之間正在形成的新型關(guān)系，從簡(jiǎn)單的流量交易，升級(jí)為共同的成長(zhǎng)伙伴。平臺(tái)的賦能體系幫助好產(chǎn)品找到對(duì)的消費(fèi)者，而無數(shù)新品牌的成功，又反過來夯實(shí)了天貓作為品牌創(chuàng)牌和穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)核心陣地的行業(yè)心智，最終共同推動(dòng)整個(gè)新消費(fèi)走向一個(gè)更健康、更多元的未來。