作為全球第三大汽車制造商，韓國(guó)現(xiàn)代汽車集團(tuán)（下稱“現(xiàn)代汽車”）2024年全球銷量達(dá)到414.2萬(wàn)輛，在北美、韓國(guó)、歐洲等市場(chǎng)表現(xiàn)穩(wěn)健。然而這個(gè)在全球“呼風(fēng)喚雨”的汽車巨頭，近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)卻頻頻陷入銷售困境。

為扭轉(zhuǎn)這一局面，現(xiàn)代汽車啟動(dòng)了突破性的人事調(diào)整。其日前宣布，任命原一汽奧迪執(zhí)行副總經(jīng)理李鳳剛為北京現(xiàn)代總經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)生產(chǎn)、銷售、企劃等核心業(yè)務(wù)。自2002年北京現(xiàn)代成立以來(lái)，總經(jīng)理一職始終由韓方派駐人員擔(dān)任，此次李鳳剛的上任，標(biāo)志著本土高管首次代表韓方執(zhí)掌公司。

李鳳剛畢業(yè)于清華大學(xué)機(jī)械設(shè)計(jì)與自動(dòng)化專業(yè)，2003年進(jìn)入一汽-大眾工作，有豐富的品牌建設(shè)、市場(chǎng)營(yíng)銷、渠道管理經(jīng)驗(yàn)。2023年，其出任一汽奧迪執(zhí)行副總經(jīng)理，主導(dǎo)“油電共進(jìn)”戰(zhàn)略并導(dǎo)入“融合直售”的銷售模式，帶領(lǐng)一汽奧迪在2024年重新成為國(guó)產(chǎn)燃油豪華車領(lǐng)域份額第一。

新能源轉(zhuǎn)型節(jié)奏慢半拍，現(xiàn)代汽車在華主動(dòng)收縮

現(xiàn)代汽車曾以“低價(jià)高質(zhì)”為優(yōu)勢(shì)迅速叩開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)大門，彌補(bǔ)了自主品牌與德系、日系品牌之間的市場(chǎng)空白。旗下明星轎車產(chǎn)品伊蘭特憑借出眾的設(shè)計(jì)、扎實(shí)的駕控體驗(yàn)和經(jīng)濟(jì)的能耗表現(xiàn)長(zhǎng)期熱銷。

然而隨著本土新能源汽車產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，中國(guó)汽車消費(fèi)者的認(rèn)知被重塑。相較于純粹的駕控體驗(yàn)，輔助駕駛能力、場(chǎng)景化智能配置、個(gè)性化品牌服務(wù)對(duì)購(gòu)車決策的影響程度日漸提升。與此同時(shí)，在新能源車型更低廉的補(bǔ)能成本面前，日、韓系汽車品牌的燃油經(jīng)濟(jì)性優(yōu)勢(shì)也被大幅稀釋。

產(chǎn)品層面的“短板”，成為導(dǎo)致現(xiàn)代汽車在華銷量下滑的第一塊多米諾骨牌。

在自主品牌以“年更”速度推新的中國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)代汽車旗下主力車型卻仍維持著5年以上的迭代周期。北京現(xiàn)代官網(wǎng)顯示，第七代伊蘭特2020年3月全球首發(fā)；此后雖于2023年在華推出中期改款車型（推出運(yùn)動(dòng)套件、增加座艙舒適化配置、升級(jí)車機(jī)系統(tǒng)），但截至目前，第七代車型已進(jìn)入生命周期中后期，第八代車型在華發(fā)布時(shí)間、配置等關(guān)鍵信息仍未官宣。

近年來(lái)，現(xiàn)代汽車出售了北京第一工廠和重慶工廠，關(guān)閉了滄州工廠，僅保留北京第三工廠維持運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)能從巔峰期的165萬(wàn)輛降至45萬(wàn)輛。與在華的明顯收縮態(tài)勢(shì)形成鮮明反差，現(xiàn)代汽車將大量資源集中投向北美、東南亞市場(chǎng)，在北美承諾2028年前投資210億美元擴(kuò)建工廠、布局電池產(chǎn)能，在東南亞加速建設(shè)組裝工廠、擴(kuò)展銷售網(wǎng)絡(luò)。

戰(zhàn)略收窄與電動(dòng)化轉(zhuǎn)型滯后的負(fù)面影響最終傳導(dǎo)至市場(chǎng)端。據(jù)多家權(quán)威媒體報(bào)道，僅2020-2023年，北京現(xiàn)代的經(jīng)銷商數(shù)量就減少了超過(guò)300家，幾乎每年都有100余家經(jīng)銷商門店撤店。官方數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)代汽車在華銷量從2016年巔峰期的114.2萬(wàn)輛跌至2024年的15.4萬(wàn)輛，2025年市場(chǎng)份額更是不足1%。

中國(guó)籍高管入場(chǎng)，現(xiàn)代汽車重新押注中國(guó)市場(chǎng)

今年9月，現(xiàn)代汽車在美國(guó)舉辦的2025CEO投資者大會(huì)上公布中長(zhǎng)期戰(zhàn)略，計(jì)劃從明年起陸續(xù)推出混動(dòng)、純電、增程和氫燃料電池車型。

到2030年，現(xiàn)代汽車計(jì)劃將混動(dòng)車型擴(kuò)充至18款以上，覆蓋從入門級(jí)到豪華級(jí)的多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，較當(dāng)前陣容增加一倍。明年將推出集團(tuán)首款基于后輪驅(qū)動(dòng)架構(gòu)的豪華混動(dòng)車型，并陸續(xù)開(kāi)發(fā)高性價(jià)比的入門級(jí)混動(dòng)車型。

現(xiàn)代汽車方面表示，其還將針對(duì)中國(guó)、歐洲和印度市場(chǎng)推出本地化電動(dòng)車型。在中國(guó)市場(chǎng)，繼今年推出緊湊型電動(dòng)SUV EO弈歐后，其將于明年推出同級(jí)電動(dòng)轎車，兩款車型均實(shí)現(xiàn)中國(guó)本地化生產(chǎn)。

EO弈歐以11.98萬(wàn)-14.98萬(wàn)元官方指導(dǎo)價(jià)切入競(jìng)爭(zhēng)激烈的A級(jí)純電SUV市場(chǎng)，與廣汽豐田鉑智3X、上汽大眾ID.4X、零跑C10、吉利銀河E5等熱門車型進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)于現(xiàn)代汽車而言，EO弈歐只是其在中國(guó)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的一個(gè)新開(kāi)始。據(jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》報(bào)道，有接近北京現(xiàn)代的人士表示，李鳳剛的加入將增強(qiáng)現(xiàn)代汽車在華品牌建設(shè)以及本土化運(yùn)營(yíng)。

現(xiàn)代汽車、北京現(xiàn)代方面近期表示，2025年現(xiàn)代汽車全球銷量目標(biāo)為417萬(wàn)輛，較去年實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，北京現(xiàn)代力爭(zhēng)在未來(lái)幾年將年銷量提升至50萬(wàn)輛。

至2030年，現(xiàn)代汽車計(jì)劃在全球年銷售新車555萬(wàn)輛；環(huán)保車銷量預(yù)計(jì)從2025年的100萬(wàn)輛增長(zhǎng)至2030年的330萬(wàn)輛，占比從25%提升至60%，標(biāo)志著其全面轉(zhuǎn)向電動(dòng)化。北京現(xiàn)代計(jì)劃在2026年推出2款燃油車和2款新能源車；在2027-2030年持續(xù)投放多款新能源產(chǎn)品，并搭載全新高端平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)新能源車型的大幅度銷量提升，并將中國(guó)研發(fā)成果反向輸出全球。