作者：月半

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交出了一份史上最強(qiáng)季報(bào)的阿迪達(dá)斯，還是未能讓華爾街大行滿意。

阿迪達(dá)斯重挫的股價(jià)與亮眼的業(yè)績，形成了鮮明的對(duì)比。

德國運(yùn)動(dòng)品牌近期發(fā)布了截至9月30日的2025年第三季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，阿迪達(dá)斯全球營收達(dá)66.3億歐元，創(chuàng)下公司有史以來單季營收最高紀(jì)錄，在貨幣中性下同比增長12%。

在細(xì)分品類的營收數(shù)據(jù)中，關(guān)于跑步業(yè)務(wù)的增長尤為亮眼。財(cái)報(bào)顯示，以ADIZERO 0系列為代表的跑步業(yè)務(wù)收入同比增長超30%。

每年10月至12月，是中國馬拉松賽事的黃金賽季。結(jié)合阿迪達(dá)斯近期在北京馬拉松等跑步賽事的動(dòng)作來看，Q4財(cái)報(bào)里的跑步品類收入有望延續(xù)Q3的增長勢(shì)頭。

雖然阿迪達(dá)斯多項(xiàng)營收數(shù)據(jù)都取得了不俗的增速，然而資本市場(chǎng)的反應(yīng)卻大相徑庭，甚至用“冰火兩重天”來形容財(cái)報(bào)與股價(jià)也不為過。在財(cái)報(bào)發(fā)布后，阿迪達(dá)斯當(dāng)日股價(jià)下跌超過10%，創(chuàng)下自7月底以來的最大單日跌幅，而在10月28日至11月4日的六個(gè)交易日里，阿迪達(dá)斯在美國市場(chǎng)的股價(jià)累計(jì)下跌了16.86%。

為何交出了一份史上最強(qiáng)季報(bào)的阿迪達(dá)斯，還是未能讓華爾街大行滿意？

綁定北馬背后印證跑步業(yè)務(wù)強(qiáng)勁增長

作為國內(nèi)最頂級(jí)的馬拉松賽事之一，同時(shí)也是世界田聯(lián)金標(biāo)賽事，今年的北馬延續(xù)了強(qiáng)大的贊助商陣容。據(jù)體壇經(jīng)濟(jì)觀察從北馬官網(wǎng)獲悉，本屆賽事共有31家合作伙伴，其中冠名贊助商為中國銀行，阿迪達(dá)斯擔(dān)任頂級(jí)合作伙伴，華夏基金、百歲山、東風(fēng)奕派、京東以及中國移動(dòng)出任官方贊助商。

在2024年10月，北京馬拉松協(xié)會(huì)會(huì)長趙福明曾對(duì)媒體透露北馬的冠名贊助費(fèi)用達(dá)到2000萬元以上。這也從另一個(gè)角度體現(xiàn)出北馬在國內(nèi)馬拉松賽事領(lǐng)域的頭部地位。

在今年的“國馬”，阿迪達(dá)斯繼續(xù)保持著自己的“風(fēng)頭”——兩位來自埃塞俄比亞的雷米·貝爾哈努·哈耶爾以及安奇納盧·德西·根納赫，分別獲得了今年北馬的男子組和女子組冠軍。他們身上的裝備，全是清一色的阿迪達(dá)斯產(chǎn)品。

實(shí)際上自2010年起，阿迪達(dá)斯就與北馬牽手合作。作為北馬多年來的合作伙伴，阿迪達(dá)斯在產(chǎn)品和傳播層面，延續(xù)了強(qiáng)勁的營銷動(dòng)作。數(shù)據(jù)顯示，今年北馬參賽人數(shù)為32000人，規(guī)模相比去年進(jìn)一步擴(kuò)大。龐大的參賽者群體，自然成就了阿迪達(dá)斯在跑步領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)轉(zhuǎn)化的精準(zhǔn)客群。

在北馬賽前50天的時(shí)間，阿迪達(dá)斯于永定門開啟“馴速迎戰(zhàn)”2025北馬訓(xùn)練營，用8周專業(yè)計(jì)劃助力跑者們備戰(zhàn)北馬。與此同時(shí)，阿迪達(dá)斯借助其全球跑步社群adidas Runners，為參加北馬的跑者在比賽當(dāng)天提供周到的服務(wù)。

在產(chǎn)品層面，阿迪達(dá)斯推出了ADIZERO BOSTON 13 “北馬限定”配色，經(jīng)典的白色三條紋LOGO被粉色所替代，吸引了不少跑者的青睞和上腳。

在北京馬拉松博覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，阿迪達(dá)斯則打造“北馬PB備戰(zhàn)基地”，既有專業(yè)設(shè)備為跑者測(cè)量動(dòng)態(tài)跑姿，還有全數(shù)上陣的跑步家族產(chǎn)品，讓跑者們親自上腳體驗(yàn)覆蓋從專業(yè)競(jìng)速到日常訓(xùn)練的跑鞋。

更重要的是，在北馬博覽會(huì)的展位不僅化身成為阿迪達(dá)斯品牌宣傳的重要陣地，更成為了阿迪達(dá)斯“賣貨”場(chǎng)的重要流量入口——32000名跑者的參賽包里還附贈(zèng)了阿迪達(dá)斯的折扣券。據(jù)悉，阿迪達(dá)斯在北馬博覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的大多數(shù)產(chǎn)品享受2件8折、3件7折的優(yōu)惠，限量鞋款還能夠免費(fèi)印制文字。

此外，為了激勵(lì)更多大眾選手破3，阿迪達(dá)斯在今年北馬準(zhǔn)備了1500件破3的限定T恤，供破3的跑者領(lǐng)取。

借助馬拉松運(yùn)動(dòng)背后龐大的關(guān)注度和客流量，既讓阿迪達(dá)斯的品牌傳播度持續(xù)提升，又讓其跑步系列產(chǎn)品銷量在近兩年實(shí)現(xiàn)了快速的增長。這也印證了阿迪達(dá)斯在2025財(cái)年Q3財(cái)報(bào)里跑步品類的強(qiáng)勁營收數(shù)據(jù)。

Q3大中華區(qū)營收同比增長10%

與北馬深度綁定的背后，是阿迪達(dá)斯在大中華市場(chǎng)的戰(zhàn)略體現(xiàn)之一。本土化，是阿迪達(dá)斯一直強(qiáng)調(diào)的核心理念。

在10月中旬，阿迪達(dá)斯全球CEO比約恩·古爾登再度來華出席活動(dòng)。這也是古爾登擔(dān)任阿迪達(dá)斯CEO三年來的第四次訪華，足以體現(xiàn)出挪威人對(duì)大中華市場(chǎng)的重視程度。

據(jù)阿迪達(dá)斯方面介紹，目前這家德國品牌在中國市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品超過60%由中國本土團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)，95%為中國制造。“我們對(duì)中國市場(chǎng)有著堅(jiān)定的信心和承諾，而阿迪達(dá)斯上海創(chuàng)意中心正是我們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的重要推動(dòng)力量�！惫艩柕欠Q。

另一個(gè)本土化的象征，是阿迪達(dá)斯將大中華區(qū)總部遷至更大面積的辦公地。據(jù)悉，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)總部將于2026年第四季度入駐上海西岸中環(huán)的整棟辦公樓。該辦公樓共18層，總面積達(dá)32400平方米，可以容納超過1500名員工。

根據(jù)2025財(cái)年Q3財(cái)報(bào)顯示，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)營收在貨幣中性為9.47億歐元，同比增長10%。這也是阿迪達(dá)斯大中華區(qū)業(yè)績實(shí)現(xiàn)連續(xù)十個(gè)季度的增長。

至于從阿迪達(dá)斯不同地區(qū)市場(chǎng)的營收占比來看，大中華區(qū)約占14.3%，僅次于歐洲市場(chǎng)（35.1%）和北美市場(chǎng)（19.6%）。

需要指出的是，阿迪達(dá)斯在北美市場(chǎng)本季度反而出現(xiàn)了“失速”的跡象——由于美元走低的影響，阿迪達(dá)斯在北美地區(qū)剔除貨幣匯率影響后的營收同比下降5%，而在貨幣中性下營收僅增長1%，是其表現(xiàn)最差的市場(chǎng)。

橫向?qū)Ρ葋砜�，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)市場(chǎng)的經(jīng)營狀況要略好于競(jìng)爭對(duì)手耐克。后者的2026財(cái)年Q1財(cái)報(bào)（截至2025年8月31日的三個(gè)月）顯示，耐克在大中華區(qū)仍然沒有遏制住下跌的勢(shì)頭，當(dāng)季營收15.12億美元，而去年同期這個(gè)數(shù)字為16.66億美元。

阿迪達(dá)斯和耐克如今都處于更換CEO后的轉(zhuǎn)型階段，但從階段性結(jié)果以及大中華區(qū)的業(yè)績來看，德國品牌暫時(shí)要更勝一籌。在今年前三季度，阿迪達(dá)斯品牌全球營收達(dá)187.35億歐元，同比增長14%，其中大中華區(qū)營收達(dá)27.74億歐元，同比增長12%。

在財(cái)報(bào)中，古爾登提到了2026年對(duì)于阿迪達(dá)斯重要性。“目前，我們的重心是順利過渡到2026年——這將是又一個(gè)令人振奮的體育大年。”2026年前有米蘭科爾蒂納冬奧會(huì)，后有美加墨世界杯。

對(duì)于阿迪達(dá)斯和耐克而言，明年在競(jìng)技賽場(chǎng)和營銷戰(zhàn)場(chǎng)的直接對(duì)話，或許將影響著兩家品牌接下來一段時(shí)期的業(yè)績走向。

美國市場(chǎng)“失速”疊加折扣加大

令阿迪達(dá)斯股價(jià)重挫

雖然阿迪達(dá)斯在Q3交出了一份完美的答卷，并基于本季度的強(qiáng)勁表現(xiàn)上調(diào)了2025財(cái)年的營收和利潤數(shù)字預(yù)測(cè)。阿迪達(dá)斯2025財(cái)年的營收有望將實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長，營業(yè)利潤預(yù)計(jì)將增長至20億歐元，此前的數(shù)字為17億至18億歐元之間。

然而資本市場(chǎng)面對(duì)阿迪達(dá)斯向好的業(yè)績和預(yù)測(cè)，還是作出了負(fù)面的回應(yīng)。在財(cái)報(bào)出爐后，阿迪達(dá)斯的股價(jià)重挫超過10%。

根據(jù)體壇經(jīng)濟(jì)觀察綜合海外財(cái)經(jīng)媒體和投行的分析來看，背后的原因主要在兩方面。首先是阿迪達(dá)斯雖然交出了史上最強(qiáng)的單季度財(cái)報(bào)，但營收數(shù)字仍然低于市場(chǎng)共識(shí)預(yù)期。

外界對(duì)于阿迪達(dá)斯本季度的營收預(yù)期為67.1億歐元，實(shí)際為66.3億歐元。若計(jì)入去年同期 Yeezy系列銷售額（2024年約2億歐元），按貨幣中性計(jì)算的營收增幅為8%，同樣低于9%的市場(chǎng)預(yù)期。

歐洲金融機(jī)構(gòu)Kepler Cheuvreux的分析師認(rèn)為，在阿迪達(dá)斯財(cái)報(bào)公布前的一段時(shí)間，市場(chǎng)普遍預(yù)期已經(jīng)反映了新的指引，因此市場(chǎng)初步反應(yīng)可能會(huì)略感失望。然而該機(jī)構(gòu)仍然保持對(duì)阿迪達(dá)斯的樂觀預(yù)期，維持“買入”的評(píng)級(jí)。

其次，是美國市場(chǎng)的營收情況不如預(yù)期，加上更大的折扣力度疊加影響。如上文所言，美國市場(chǎng)是阿迪達(dá)斯的第二大營收市場(chǎng)，然而在本季度卻是表現(xiàn)最差的市場(chǎng)。

根據(jù)路透社報(bào)道，美國體育用品零售商不僅正在減少前期在阿迪達(dá)斯的訂單量。比約恩·古爾登在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議中補(bǔ)充道，由于需要清理其他大品牌的積壓庫存 ，他們?cè)谡劭鄯矫嬉脖憩F(xiàn)得“非常靈活”。

美國零售商的這種打折趨勢(shì)，無疑會(huì)損害阿迪達(dá)斯的全價(jià)銷售策略，并最終影響到阿迪達(dá)斯在DTC渠道端的銷量。

不過在美國市場(chǎng)的好消息是，阿迪達(dá)斯稱利用價(jià)格上漲和供應(yīng)鏈調(diào)整等手段，抵消了一部分關(guān)稅上漲帶來的利潤。譬如阿迪達(dá)斯的明星產(chǎn)品Samba在美國市場(chǎng)的售價(jià)提升了10美元至100美元。

阿迪達(dá)斯預(yù)計(jì)美國關(guān)稅將使今年?duì)I業(yè)利潤減少1.2億歐元，而此前預(yù)估的數(shù)字為2億歐元。

從近幾年的動(dòng)作來看，阿迪達(dá)斯明顯有意持續(xù)提升其在大中華市場(chǎng)的影響力，并將這些影響力轉(zhuǎn)化為營收數(shù)字。從近幾個(gè)季度的財(cái)報(bào)表現(xiàn)來看，阿迪達(dá)斯這一戰(zhàn)略無疑是成功的。然而美國市場(chǎng)的不確定性，還是給阿迪達(dá)斯在全球范圍的增長帶來了一定的挑戰(zhàn)。