今年的雙十一，出奇的“靜”和“長”。

雙十一靜悄悄

90年代末，11月11日的 “光棍節(jié)”作為單身青年的自嘲式節(jié)日，在高校間流行；2009年，時(shí)任淘寶商城總經(jīng)理的張勇為了打破 11 月傳統(tǒng)商業(yè)銷售淡季的僵局，聯(lián)合李寧、聯(lián)想等27家店鋪，以 “光棍節(jié)”為名義策劃了一場五折包郵促銷活動(dòng)，單日交易額突破5000萬元，這次成功讓淘寶商城確定將11月11日作為每年舉辦大規(guī)模促銷活動(dòng)的固定日期，雙十一購物節(jié)的雛形就此形成。

2015年移動(dòng)電商時(shí)代全面到來，阿里聯(lián)合湖南衛(wèi)視舉辦了第一屆天貓雙十一狂歡夜，到場的明星有蔡依林、亞當(dāng)·蘭伯特、Rain在內(nèi)的全球頂流，京東聯(lián)手CCTV - 3推出了 “京喜夜” 晚會，也是在這一年，京東舉報(bào)阿里 “二選一”，這場爭端后續(xù)歷經(jīng)司法訴訟、監(jiān)管調(diào)查等多個(gè)關(guān)鍵階段，以阿里遭高額處罰、京東一審勝訴告終。

如今，“雙十一”走到第17年，周期持續(xù)延長，天貓達(dá)31天，京東達(dá)37天，消費(fèi)者守候的熱情卻減淡了許多，這場狂歡購物金的聲量一年比一年小。各大平臺也延續(xù)了近年 “去戰(zhàn)報(bào)化” 的趨勢，不再像早年那樣公布震撼的總成交額（GMV）戰(zhàn)報(bào)，僅選擇性披露細(xì)分維度數(shù)據(jù)，天貓甚至連核心增長數(shù)據(jù)都未對外釋放。

“去戰(zhàn)報(bào)化”原因是多重的。

從平臺的角度來說，天貓、京東等頭部平臺的雙十一交易額早已達(dá)到萬億級別，當(dāng)規(guī)?；鶖?shù)足夠大后，維持高增長率變得異常困難，2021年時(shí)，天貓雙十一GMV同比增速已降至8.45%，京東增速也出現(xiàn)下滑，此后幾年情況也不樂觀。披露總數(shù)據(jù)會將增長乏力的態(tài)勢直觀暴露，容易引發(fā)市場對平臺發(fā)展?jié)摿Φ馁|(zhì)疑，淡化則可有效避免輿論壓力。

而消費(fèi)者的心態(tài)也有了明顯轉(zhuǎn)變，告別沖動(dòng)的 “野性消費(fèi)”，“反向消費(fèi)”“極簡消費(fèi)” 成為潮流，大家更看重性價(jià)比和實(shí)際需求，對平臺的成交額數(shù)字不再敏感。同時(shí)，過往部分平臺曾出現(xiàn) “先漲后降” 的促銷套路，消耗了消費(fèi)者對平臺數(shù)據(jù)的信任。

平臺不再執(zhí)著于發(fā)布戰(zhàn)報(bào)，也是對這種理性消費(fèi)環(huán)境的適配，而向精細(xì)化運(yùn)營轉(zhuǎn)向，將公眾注意力從“數(shù)字規(guī)?！鞭D(zhuǎn)移到“商業(yè)生態(tài)健康度”上，通過價(jià)保、極速配送等服務(wù)來獲取消費(fèi)者認(rèn)可。

不過，今年各平臺還是對外釋放了不少關(guān)鍵數(shù)據(jù)，比如京東披露雙十一下單用戶數(shù)增長 40%、訂單量增長近 60%，美團(tuán)閃購公布了成交額和下單用戶數(shù)創(chuàng)下新高，小紅書則透露了 “種草直達(dá)” 功能帶動(dòng)多款單品成交額破千萬等。

爭奪3C戰(zhàn)場

有意思的是，這次爭議出現(xiàn)在了「3C領(lǐng)域」，似乎京東和天貓放不下這個(gè)3C“第一平臺”的寶座。

爭奪3C是有緣由的，據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2025年 “雙十一”購物節(jié)，綜合電商銷售總額為16191億元，其中手機(jī)數(shù)碼品類僅次于家用電器，銷售額占比為14.6%。

從政策方面來說，2025年國補(bǔ)政策向3C品類擴(kuò)圍，處于紅利期，且該品類客單價(jià)高、用戶粘性強(qiáng)，可以有效助力平臺拉增長、樹口碑，也是鞏固行業(yè)地位、深化用戶心智的關(guān)鍵，同時(shí)還能強(qiáng)化與頭部品牌的綁定。

京東和天貓作為電商行業(yè)的兩大巨頭，爭奪 3C 市場第一，本質(zhì)上也是在爭奪行業(yè)話語權(quán)。

但第一總是稀缺的，到底誰在說謊？誰在玩文字游戲？

從雙方宣發(fā)口徑上來看，2025年雙十一京東和天貓均有第三方數(shù)據(jù)支撐自己是3C行業(yè)第一，統(tǒng)計(jì)口徑略有不同。

京東方面，援引了艾瑞咨詢的研究報(bào)告，表示此次雙十一京東3C數(shù)碼線上銷售額行業(yè)占比達(dá)60%。另有消費(fèi)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)指出其3C數(shù)碼銷售額占比為54.1%，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均表明其遠(yuǎn)超天貓?zhí)詫?，穩(wěn)居行業(yè)第一。

此外京東線下3C數(shù)碼門店數(shù)突破4200家，成交額還同比增長100%，線上線下協(xié)同進(jìn)一步鞏固了其優(yōu)勢。

天貓則給出了易觀的報(bào)告，稱天貓3C數(shù)碼成交占比達(dá)40.2%，在各電商平臺中排名首位。

此外，還拿出久謙中臺的數(shù)據(jù)，表示天貓3C數(shù)碼成交規(guī)模在淘系、京東、抖音三大平臺中占比44.9%。以此類數(shù)據(jù)主張自己處于3C行業(yè)第一的位置，是“3C數(shù)碼領(lǐng)域的第一平臺”，同時(shí)，強(qiáng)調(diào)自己是3C品牌新品首發(fā)的核心陣地。

綜合各個(gè)機(jī)構(gòu)給出的整體線上銷售額占比，以及統(tǒng)計(jì)周期限定詞，我們的觀點(diǎn)更傾向于：京東此次雙十一3C行業(yè)的第一；而天貓?jiān)?C新品首發(fā)爆發(fā)力和即時(shí)零售場景創(chuàng)新上表現(xiàn)突出，但整體銷售占比還不及京東。

至于誰說謊，就沒有什么討論必要了。至于天貓為什么一定要去爭奪3C品類，或許是流量焦慮與多事之秋不得不做出的選擇。

增長滯緩 深陷焦慮

電商平臺被拉長的周期、鋪天蓋地的開屏廣告、深入小區(qū)電梯的海報(bào)，本質(zhì)無非都在爭奪流量，而流量即「人的注意力」。

目前中國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到11.08億，互聯(lián)網(wǎng)普及率更是高達(dá)78%，這也就意味著，除了老人小孩幾乎人人都通網(wǎng)了，這個(gè)數(shù)字不會像15年那樣大幅上升，反而會在峰值之后緩慢下降。

而十年前的2015年，這個(gè)數(shù)字是6.68億，正是這四五億新網(wǎng)民，支撐起了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電商的井噴與高增長。

另一個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)，則是注意力的分散。

社交和內(nèi)容顯然吸走了大部分人的注意力，從我們每天停留在微信、抖音、B站、小紅書上的時(shí)間就一目了然。另外，抖音電商憑借 “內(nèi)容場景 + 即時(shí)售后” 的閉環(huán)模式快速崛起，拼多多則靠著 “僅退款” 的極致售后，實(shí)現(xiàn)GMV大增，美團(tuán)閃購等即時(shí)零售玩家的 “30 分鐘達(dá)” 服務(wù)，直接截流了天貓上近15%的日用品、藥品等 “應(yīng)急型消費(fèi)” 流量。這些平臺的強(qiáng)勢表現(xiàn)，持續(xù)分走天貓的核心流量。

管理層在2025財(cái)年的展望中也不得不預(yù)警，其核心的中國零售商業(yè)客戶管理收入增速預(yù)計(jì)僅為1.8%，而年度活躍消費(fèi)者增速也將降至1.5%，用戶增長這臺引擎踩下剎車鍵。

用戶行為本身的數(shù)據(jù)更為刺眼。QuestMobile的報(bào)告顯示，2025年上半年，淘寶APP月均使用時(shí)長同比下降了9.2%，用戶“逛店深度”明顯下滑。背后是逐漸擴(kuò)大的信任裂痕：上半年平臺“商品描述不符”相關(guān)投訴量同比上升17%，客服響應(yīng)超時(shí)率仍高達(dá)24%。

為了挽回用戶，2025年10月中旬，淘寶天貓向商家們揮出監(jiān)管重拳：

對327家違規(guī)店鋪施以“保證金扣除+流量熔斷+店鋪評分清零”的組合處罰；

將六類高頻問題的扣分標(biāo)準(zhǔn)提高100%；

將用戶體驗(yàn)指標(biāo)與新商家入駐資格直接掛鉤。

處罰力度足見焦慮之深，轉(zhuǎn)型之痛。屋漏偏逢連夜雨，在增長困境中，淘寶天貓還惹上了不少“官司”。

多事之秋 官司纏身

近期大量用戶反饋，打開小說、視頻等各類App，手還沒碰到屏幕呢，機(jī)身輕微晃動(dòng)，人就被送到了淘寶雙11會場！這種引流方法實(shí)在吃相難看，它還把整個(gè)屏幕都做成了隱形按鈕，讓你不得不點(diǎn)廣告。“霸屏廣告”的玩法，被忍無可忍的用戶直接舉報(bào)到了市場監(jiān)管局。

緊接著，11月8日，#官方稱已對淘寶霸屏廣告展開調(diào)查#沖上微博熱搜。

淘寶與其他經(jīng)營者運(yùn)營的App通過有償合作，共同影響消費(fèi)者選擇權(quán)的行為，《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭暫行規(guī)定》并沒有明確禁止。

從監(jiān)管部門的管轄權(quán)安排來看，淘寶的同時(shí)在多款手機(jī)App投放廣告的行為，被初步按照《廣告法》來調(diào)查?？紤]到《廣告法》并沒有對該法第四十四條第二款一句可以規(guī)范的“強(qiáng)制開屏廣告跳轉(zhuǎn)”行為的法律責(zé)任作出具體規(guī)定，如何計(jì)算違法所得，如何設(shè)置罰款，執(zhí)法者仍具有一定自由裁量權(quán)。

此前淘寶曾于2021年6月、7月，分別因廣告違法行為、未制止平臺商家廣告違法，兩度被余杭區(qū)市監(jiān)局處以5萬元頂額罰金。或許這點(diǎn)金額對于淘寶這樣體量的大公司來說可能只是灑灑水吧，影響使用體驗(yàn)、丟了用戶口碑才是淘寶們該引起重視的。

另有山東柳泉律師事務(wù)所王振康律師指出，App霸屏廣告往往采取“強(qiáng)制授權(quán)、超范圍索權(quán)、后臺運(yùn)行”等隱蔽違規(guī)手段讀取、存儲、分析用戶網(wǎng)購記錄、瀏覽習(xí)慣與喜好等敏感個(gè)人信息的方式，損害用戶的個(gè)人信息權(quán)與隱私權(quán)。

這幾天，淘寶還被知名女演員實(shí)名舉報(bào)了。

11月10日，劉嘉玲在社交平臺曬出兩張?zhí)詫毥缑娼貓D，并喊話淘寶、天貓：“這么嚴(yán)重的侵權(quán)，欺騙消費(fèi)者，淘寶、天貓，是你們的市場營銷策略嗎？”

曬圖為天貓國際名為“ENCARE海外旗艦店”的店鋪，其售賣的產(chǎn)品中，一款“新西蘭ENCARE耳牛免疫球蛋白”商品，在商品首頁圖放置了梁朝偉半身照片，誤導(dǎo)消費(fèi)者。

目前涉事店鋪雖已下架相關(guān)內(nèi)容且疑似關(guān)店，但淘寶、天貓始終未正式回應(yīng)監(jiān)管失職的質(zhì)疑。若后續(xù)證實(shí)商家確系侵權(quán)，平臺不僅需對商家作出嚴(yán)肅處罰，還應(yīng)完善審核機(jī)制，同時(shí)向公眾和被侵權(quán)方給出合理交代，這樣才是切實(shí)承擔(dān)責(zé)任的表現(xiàn)。

電商們野蠻生長的日子已然遠(yuǎn)去，狂歡色彩褪去，增量爭奪到存量深耕，“流量紅利”思維已不適用，保體驗(yàn)、保質(zhì)量、保服務(wù)才是留住用戶的關(guān)鍵。